創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌法則(已修改)
2025-06-30 06:10 本頁(yè)面
【正文】 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌法則：體驗(yàn)的威力與分類 (轉(zhuǎn)載)包恩和巴圖 消費(fèi)者的體驗(yàn)真的那么重要嗎? 不排除有人會(huì)提出這樣的質(zhì)疑。 那么，我們舉一個(gè)真實(shí)的案例來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。 大家一定記得可口可樂(lè)的一個(gè)果汁飲料品牌叫“美汁源”。 那么，他們這個(gè)品牌是怎么做起來(lái)的呢? 美汁源(Minute Maid)是可口可樂(lè)公司在中國(guó)2004年4月份上市的品牌，主要做“低果”(果汁含量30%以下)飲料?！ 漠a(chǎn)品生命周期理論上看，2002005年算是它的市場(chǎng)導(dǎo)入期，而2006和2007年是它的成長(zhǎng)期?！ 懊乐础蓖斗攀袌?chǎng)以來(lái)，發(fā)展態(tài)勢(shì)一年比一年好，受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其到2007年的時(shí)候，就開(kāi)始驚動(dòng)其它果汁飲料巨頭，人們不得不把目光轉(zhuǎn)向“美汁源”?！ ∧敲矗懊乐础惫３葹槭裁窗l(fā)展這么快呢? 相關(guān)的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)證明，它的成功就在于它的“口味”。也就是說(shuō)，它讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它的口味與眾不同而獲得成功?！ ∫患夜驹谌珖?guó)的消費(fèi)者定量研究中專門(mén)研究了“美汁源”。結(jié)果顯示：多數(shù)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買“美汁源”的第一個(gè)理由就是“好喝”。調(diào)查問(wèn)卷追問(wèn)“為什么好喝”的時(shí)候，幾乎100%的消費(fèi)者回答：因?yàn)槔锩嬗泄狻！ ∵@是什么?這就是消費(fèi)者的體驗(yàn)?！ ‘?dāng)時(shí)在“低果”飲料市場(chǎng)上，含果肉的飲料唯獨(dú)有“美汁源”一家。而且，它的定價(jià)與“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅果汁飲品”等其它“低果”飲料相差無(wú)幾。所以，消費(fèi)者自然會(huì)把“美汁源”與它們進(jìn)行對(duì)比。這樣一比，差距就出來(lái)了?！ 〈蠹覂r(jià)格都差不多，但“美汁源”好歹里面有個(gè)果肉，喝起來(lái)感覺(jué)很有內(nèi)涵，很有嚼頭，感覺(jué)就是比其它飲料要好喝一點(diǎn)。 “好喝一點(diǎn)”?！ 〈蠹覄e小看這“好喝一點(diǎn)”，這是消費(fèi)者的“比較”體驗(yàn)?！ ≡跔I(yíng)銷上，很多東西都是相對(duì)的?！懊乐础迸c其它品牌的果汁相比也許在口味上并沒(méi)有那么明顯的優(yōu)勢(shì)，但這么“一點(diǎn)”與眾不同，就足夠了，就可以成就市場(chǎng)奇跡了。 筆者查看相關(guān)資料，果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠這“一點(diǎn)”，幾乎紅遍了全國(guó)，在全國(guó)縣級(jí)以上城市的滲透率就高達(dá)60%(一般果汁飲料平均在20%左右)，市場(chǎng)占有率也突破了20%，而且在不少城市，其銷量已經(jīng)逼近甚至超過(guò)了“低果”飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌“統(tǒng)一鮮橙多”，一舉成為中國(guó)“低果”飲料市場(chǎng)的黑馬。 這就是體驗(yàn)的威力?！ ?duì)一個(gè)普普通通的飲料而言，口味是最大的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，如果你的口味不行，消費(fèi)者覺(jué)得不好喝，其它因素做得再好，也會(huì)出問(wèn)題?！ 〔簧俜治鋈耸慷挤治龅?，劉青云的代言多么多么好，起到多么大的作用。然而，筆者卻認(rèn)為，對(duì)“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作用是十分有限的，關(guān)鍵還是“口味”的體驗(yàn)起作用?！ ‘?dāng)然，筆者也并沒(méi)有否
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