創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌法則(已修改)
2025-06-30 06:10 本頁面
【正文】 創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌法則：體驗的威力與分類 (轉(zhuǎn)載)包恩和巴圖 消費(fèi)者的體驗真的那么重要嗎? 不排除有人會提出這樣的質(zhì)疑?！ ∧敲?，我們舉一個真實(shí)的案例來說明這個問題?！ 〈蠹乙欢ㄓ浀每煽诳蓸返囊粋€果汁飲料品牌叫“美汁源”?！ ∧敲?，他們這個品牌是怎么做起來的呢? 美汁源(Minute Maid)是可口可樂公司在中國2004年4月份上市的品牌，主要做“低果”(果汁含量30%以下)飲料?！ 漠a(chǎn)品生命周期理論上看，2002005年算是它的市場導(dǎo)入期，而2006和2007年是它的成長期?！ 懊乐础蓖斗攀袌鲆詠恚l(fā)展態(tài)勢一年比一年好，受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其到2007年的時候，就開始驚動其它果汁飲料巨頭，人們不得不把目光轉(zhuǎn)向“美汁源”?！ ∧敲?，“美汁源”果粒橙為什么發(fā)展這么快呢? 相關(guān)的市場研究數(shù)據(jù)證明，它的成功就在于它的“口味”。也就是說，它讓消費(fèi)者體驗到它的口味與眾不同而獲得成功?！ ∫患夜驹谌珖南M(fèi)者定量研究中專門研究了“美汁源”。結(jié)果顯示：多數(shù)消費(fèi)者重復(fù)購買“美汁源”的第一個理由就是“好喝”。調(diào)查問卷追問“為什么好喝”的時候，幾乎100%的消費(fèi)者回答：因為里面有果肉。 這是什么?這就是消費(fèi)者的體驗。 當(dāng)時在“低果”飲料市場上，含果肉的飲料唯獨(dú)有“美汁源”一家。而且，它的定價與“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅果汁飲品”等其它“低果”飲料相差無幾。所以，消費(fèi)者自然會把“美汁源”與它們進(jìn)行對比。這樣一比，差距就出來了。 大家價格都差不多，但“美汁源”好歹里面有個果肉，喝起來感覺很有內(nèi)涵，很有嚼頭，感覺就是比其它飲料要好喝一點(diǎn)?！ 昂煤纫稽c(diǎn)”。 大家別小看這“好喝一點(diǎn)”，這是消費(fèi)者的“比較”體驗?！ ≡跔I銷上，很多東西都是相對的。“美汁源”與其它品牌的果汁相比也許在口味上并沒有那么明顯的優(yōu)勢，但這么“一點(diǎn)”與眾不同，就足夠了，就可以成就市場奇跡了?！ 」P者查看相關(guān)資料，果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠這“一點(diǎn)”，幾乎紅遍了全國，在全國縣級以上城市的滲透率就高達(dá)60%(一般果汁飲料平均在20%左右)，市場占有率也突破了20%，而且在不少城市，其銷量已經(jīng)逼近甚至超過了“低果”飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌“統(tǒng)一鮮橙多”，一舉成為中國“低果”飲料市場的黑馬?！ ∵@就是體驗的威力?！ σ粋€普普通通的飲料而言，口味是最大的體驗環(huán)節(jié)，如果你的口味不行，消費(fèi)者覺得不好喝，其它因素做得再好，也會出問題?！ 〔簧俜治鋈耸慷挤治龅?，劉青云的代言多么多么好，起到多么大的作用。然而，筆者卻認(rèn)為，對“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作用是十分有限的，關(guān)鍵還是“口味”的體驗起作用?！ ‘?dāng)然，筆者也并沒有否
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