【正文】 第八章 廣告效果測量在廣告實踐中，廣告效果測量是廣告活動的一個重要環(huán)節(jié)，也是市場研究中的一個重要領(lǐng)域。但是，廣告效果的許多測量指標(biāo)是心理學(xué)指標(biāo)，許多測量的方法來自于心理學(xué)的研究方法。所以，在這里加以介紹是有必要的。第一節(jié) 廣告效果測量概述一、廣告效果測量的意義廣告效果測量具有下列幾方面意義：第一、可以提供廣告運行效果的反饋信息，幫助廣告主確定或修改下一個階段的廣告計劃。例如，當(dāng)調(diào)查研究結(jié)果表明某一正在運行的廣告效果不理想，就可以采取相應(yīng)的措施，如重新設(shè)計或制作一則廣告投入刊播。此外廣告主也可以廣告效果的測量結(jié)果來衡量廣告的目標(biāo)是否實現(xiàn)，評估廣告公司的水平、業(yè)績。第二、無論是成功，還是失敗的廣告活動，廣告效果測量的反饋信息都可以作為廣告經(jīng)營機構(gòu)的借鑒，便于制訂正確的廣告計劃，避免重犯同樣的錯誤。在這一點上，廣告效果測量的意義猶為重大。因為一個廣告計劃的成功與否往往會影響到產(chǎn)品的銷售以至于企業(yè)的命運。成功的廣告活動可以幫助企業(yè)擴大產(chǎn)品市場，而失敗的或無效的廣告計劃可能使之失去應(yīng)有的消費市場。第三、廣告效果測量可以對個別廣告的個別要素的作用進行檢驗。當(dāng)研究發(fā)現(xiàn)某一要素嚴重影響到廣告效果時，如某一鏡頭觀眾很反感，那么在廣告發(fā)布前就應(yīng)把它刪除掉換上別的鏡頭，在今后的廣告設(shè)計制作時加以注意。如果調(diào)查研究結(jié)果具有普遍意義，還可以把它作為廣告創(chuàng)作的基本要求或事實依據(jù)。例如黃合水等人1990年的研究以及其它研究都表明，電視廣告中有人物模特比沒有人物模特，更容易贏得觀眾的好印象[1] 黃合水、彭聃齡，電視廣告效果的測量及影響因素，中國廣播電視學(xué)刊，1990，4，這就可以作為電視廣告制作中是否采用模特兒的依據(jù)。二、廣告效果測量的范疇廣告測量實際上包括三個領(lǐng)域，即文案測量、傳播效果測量和銷售效果測量。1．文案測量文案測量其英文意思是“Copy tests”，這里“文案”（Copy）一詞并非僅指“文稿”，而是指廣告作品，包括報紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、廣播廣告作品、招貼廣告作品、路牌廣告作品等，文案測量是指對已設(shè)計創(chuàng)作出來的廣告作品的測量。在廣告策劃和創(chuàng)作階段，廣告創(chuàng)作人員一般要提供多種方案、多種“文案”，以備選擇運用，但采用哪一種“文案”會更好地達到廣告宣傳目的呢？這不能憑空想象，不能主觀臆測，而需要通過文案測驗以檢查和比較各種文案的功能、傳播效力，然后從中選擇出效果比較理想的文案投入實際廣告運營之中。1984年有一項針對73位大廣告主和39位大廣告代理公司的研究總監(jiān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有的公司都參與文案研究。被調(diào)查者普遍建議，電視廣告在被選擇刊播之前，必須進行2次以上的篩選[2] Lipstein B amp。 Neelankavil J P, Television advertising copy research: A critical review of the state of the art, Journal of Advertising Research, 1984, 24(2): 1925?？梢娢陌笢y驗深受廣告主和廣告公司的重視。2．傳播效果測量有些廣告作品投入運營前，雖然經(jīng)過文案測驗被認為是較為理想的作品，但是在實際廣告活動中作用如何呢？有些沒有經(jīng)過文案測量的廣告作品究竟會起到多大的作用，是否適合傳播對象，需要更改嗎？這些問題是廣告主很想搞清楚的，也是傳播效果測量所要解決的問題。傳播效果測量實際上是檢查廣告對受眾所產(chǎn)生的影響，包括對受眾的認知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響。傳播效果的好壞，并不一定直接決定產(chǎn)品的市場銷量，但對產(chǎn)品的銷售必然會產(chǎn)生某種程度的影響。換言之，達到良好的傳播效果是達到理想銷售效果的必要條件，但不是充分條件。盡管如此，對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y量仍然十分重要。因為直接的銷售效果測量并不能對廣告策劃或廣告創(chuàng)作的問題作詳細的診斷，而傳播效果定能對廣告策略的修訂、廣告作品的修改、更換和選擇提供重要的參考依據(jù)。廣告效果的測定多數(shù)是關(guān)于傳播效果的測定。3．銷售效果測量銷售效果測量是以銷售情況的資料來衡量廣告的效果。廣告宣傳的最終目的是促進產(chǎn)品銷售，所以直接用銷售量來衡量廣告的效果是自然而然的，但是必須認識到一點，這種測量是間接的。因為銷售效果的好壞并不完全取決于廣告活動，其它市場因素也可能產(chǎn)生重要的作用。例如某品牌空調(diào)經(jīng)過一年的廣告宣傳之后，銷量比前一年增長12％，這可能并不是廣告宣傳造成的，而是廣告主激發(fā)了零售商積極性所致。可見銷售效果測量也只能作為廣告效果評價的一個側(cè)面。第二節(jié) 印刷廣告的效果測量印刷廣告的效果測量方法或技術(shù)主要有以下六種。一、直接評價法 直接評價法是優(yōu)秀廣告作品評選的常用方法，但它也可以用于預(yù)測幾則廣告副本的效力，然后從中選出最有效力的作品投入實際運營。該方法是由目標(biāo)消費者或廣告專家填寫已經(jīng)擬定好的評價性問卷。有時只要求他們回答一個單獨的問題，如“您認為這些廣告作品中，哪一則最能促使您購買該產(chǎn)品？”但經(jīng)常的情況是要求他們回答像表821那樣的多種問題，即給被評價的廣告在吸引力、可讀性、認知力、親和力和行為力方面打分。表821 廣告作品評價表評價項目評價標(biāo)準(zhǔn)最后得分吸引力該廣告吸引讀者的注意力如何?（考慮其圖片、標(biāo)題、排版打字及配置的文案）15該廣告對潛在購買者的吸引力如何?5可讀性該廣告能使讀者進一步詳細閱讀的可能性有多大?20認知力該廣告的中心意思突出嗎?20親和力這種廣告適合于讀者嗎?10這種訴求激起購買欲的有效性有多大?10行為力該廣告激起購買行為的作用有多大?10該廣告引起潛在購買行為的作用有多大?10廣告得分 02020404060608080100廣告等級極差下等中等上等極優(yōu)直接評價法的理論假設(shè)是，如果一則廣告是一則能夠有效激發(fā)消費者購買行為的廣告，那么它在表821中的幾方面特性上的評價都應(yīng)該得高分。換句話說，所得的評價分數(shù)越高，說明廣告越有效。該方法在實際運用中，可根據(jù)廣告所欲達到的目標(biāo)而只選定其中的某些特性作評價。最精密的直接評價法是湯普遜露絲測驗（Thompson Luce Tests），該方法能夠了解讀者對一則廣告的35種因素的反應(yīng)。這些因素如“廣告頁”、“顏色”、“可見強度”、“感染力”、“口號”、“新聞性”等等。我國廣告界舉辦的一些優(yōu)秀廣告評選活動常常就是采用這一方法。表822是全國第二界優(yōu)秀廣告作品評選標(biāo)準(zhǔn)。表822 全國第二界優(yōu)秀廣告作品評選標(biāo)準(zhǔn)廣告類型評分標(biāo)準(zhǔn)最高得分報刊廣告信息傳遞清晰準(zhǔn)確、真實可靠20創(chuàng)意新穎獨特、富有想象力，主題鮮明突出30用詞精練優(yōu)雅、文字規(guī)范、可讀性強20布局嚴謹、技巧嫻熟、視覺流程合理、有吸引力30廣播廣告創(chuàng)意新穎獨特、不落俗套。主題鮮明突出、定位恰當(dāng)25語言簡練、表達準(zhǔn)確、生動有趣、引人注意20音樂音響與內(nèi)容和諧統(tǒng)一，恰當(dāng)?shù)睾嫱兄黝}，增添氣氛20演播、演唱字音清晰，優(yōu)美自然，生動悅耳20制作精細、技術(shù)綜合處理好15電視廣告創(chuàng)意新穎獨特、主題鮮明突出，定位恰當(dāng)，內(nèi)容真實可靠30信息傳達清楚準(zhǔn)確，易認易記，鏡頭邏輯語言合理，演示生動感人，富有魅力25色彩和諧，用光合理，文字規(guī)范，編排得體15語言精練，解說、音樂、音響設(shè)計對位，視聽交融，整體效果好15制作嚴謹，技術(shù)綜合處理好15戶外廣告主題突出，定位得當(dāng)，信息傳達準(zhǔn)確、清晰30創(chuàng)意獨到新穎，富有想象和魅力25正確把握媒體特征，充分發(fā)揮媒體長處15圖形生動，文字規(guī)范，色彩感人，整體視覺效果突出，易讀易認易記15制作嚴謹精細，技術(shù)綜合處理好15直接評價法的優(yōu)點是易于施行，但可信度值得懷疑。有的研究者認為該方法更適合于慮掉不良廣告，而不適合于篩選優(yōu)秀廣告。這種方法不僅使用于印刷廣告的廣告文案測驗，也適合于影視廣告的文案測驗。二、視向測驗視向測驗是用一種叫做眼動記錄儀的儀器來記錄讀者在閱讀過程中的眼動情況，包括讀者閱讀廣告作品各部分或要素的時間、順序和次數(shù)，由此推斷廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。阿瑟和康（Asher amp。 Kahn）早在1947年曾用眼動記錄儀來研究學(xué)生閱讀和瀏覽全頁廣告的差異。研究發(fā)現(xiàn)。瀏覽的人花較多在插圖上，而閱讀的人花較多時間在文本上，但沒有統(tǒng)計意義上的差異[3] Asher E J amp。 Kahn D, The effect of look and read directions upon the attention value of illustrations and texts in magazine advertisements, Journal of Applied Psychology, 1947, 31: 431436。視向測驗是一種文案測驗方法，主要用于測量報紙廣告、雜志廣告、各種商品包裝的設(shè)計、招貼和其它印刷品的傳播效力，有時也可用于電視廣告作品的測驗。日本電通1970年曾采用該方法對一則獲得電通獎的“佳能照像機”廣告作品進行測量。測驗對象是6名該公司的職員（3男3女）。該廣告的布局如圖821所示，測驗的結(jié)果見表823和表824。表823 注目時間和要素注目順序視點號碼262426165時間順序123456789視點號碼8787810897時間