廣告效果測(cè)評(píng)及daee簡(jiǎn)介(已修改)
2025-07-04 13:25 本頁(yè)面
【正文】 21 / 22廣告效果測(cè)評(píng)及DAEE簡(jiǎn)介一、什么是廣告？ 廣告一詞源于拉丁語(yǔ)，含有“注意”和“誘導(dǎo)”的意思。廣告一般有廣義和狹義之分。所謂廣義廣告是包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是以獲取利潤(rùn)為目的，主要是推銷(xiāo)商品和勞務(wù)，屬于盈利性廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告則是為了達(dá)到某種宣傳目的的非盈利性廣告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、啟示和聲明等等。經(jīng)濟(jì)廣告也稱(chēng)為商業(yè)廣告。對(duì)于商業(yè)廣告的定義很多，其中美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)于商業(yè)廣告的定義：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。”商業(yè)廣告的定義中體現(xiàn)了廣告構(gòu)成的五大要素，他們分別是廣告主，即提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人；廣告媒體，即能夠傳遞廣告信息并且在廣告主和廣告受眾之間起媒介作用的物質(zhì)；廣告費(fèi)用，即開(kāi)展廣告活動(dòng)所需要的廣告調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作費(fèi)，廣告媒體費(fèi)等等；廣告受眾，即廣告公眾和接收者；商品與服務(wù)信息，即廣告的具體內(nèi)容，包括各種商品以及服務(wù)。 我們可以根據(jù)企業(yè)廣告目的的不同，將企業(yè)廣告分為四類(lèi)： (1)告知類(lèi)。即廣告的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者了解本企業(yè)的產(chǎn)品或告訴消費(fèi)者某個(gè)正在或即將進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)關(guān)心的是有多少消費(fèi)者知道了廣告所包含的內(nèi)容。 (2)強(qiáng)化類(lèi)。即廣告的主要目標(biāo)是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，在這一類(lèi)里企業(yè)關(guān)心的是有多少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望。 (3)銷(xiāo)售類(lèi)。即企業(yè)進(jìn)行廣告的主要目標(biāo)是了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、市場(chǎng)占有率、企業(yè)利潤(rùn)的提高，企業(yè)關(guān)心的是這些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的表現(xiàn)。 (4)形象類(lèi)。即廣告的目標(biāo)是樹(shù)立本企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，提高企業(yè)知名度和形象，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的贊美、認(rèn)知和信賴(lài)程度。 因此相應(yīng)的根據(jù)廣告按其目的分類(lèi)產(chǎn)生了兩大評(píng)估體系：以形象為基準(zhǔn)的廣告效果評(píng)估體系和以銷(xiāo)售量為基準(zhǔn)的廣告效果評(píng)估體系。 二、廣告效果具有什么樣的特征？ 通常而言，廣告具有下列明顯特征： (1)時(shí)間的延遲性 廣告大多是瞬間即逝的，許多消費(fèi)者看廣告卻并不急于購(gòu)買(mǎi)。由于不同的商品，以及不同的消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。 影響廣告時(shí)滯的主要因素包括： 商品本身 在消費(fèi)品領(lǐng)域，由于耐用消費(fèi)品涉及的金額較大，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策需要考慮的因素也較多，所以耐用消費(fèi)品的時(shí)滯也大于非耐用消費(fèi)品。 媒體 時(shí)滯的產(chǎn)生主要是由于廣告發(fā)布后，需要有一段時(shí)間才能被受眾看到(或聽(tīng)到)，這一段時(shí)間的長(zhǎng)短與媒體有關(guān)。對(duì)于電視和廣播而言基本上不存在；在理論上報(bào)紙廣告在發(fā)布后即可為受眾所見(jiàn)，但實(shí)際上消費(fèi)者在閱讀當(dāng)天的報(bào)紙時(shí)可能完全不理會(huì)廣告版的內(nèi)容，而在一兩天后由于偶然的原因而注意到廣告；雜志、路牌、傳單等廣告的時(shí)間間隔一般都較長(zhǎng)。所以在衡量廣告的銷(xiāo)售效果時(shí)，必須針對(duì)不同的媒體特征，考慮其時(shí)間間隔，以廣告發(fā)布以后某段時(shí)間的銷(xiāo)售量與廣告相配合，才能準(zhǔn)確的衡量廣告的銷(xiāo)售效果。 市場(chǎng) 市場(chǎng)的影響主要是指市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)規(guī)模取決于潛在消費(fèi)者的數(shù)量和收入；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)受潛在買(mǎi)方的年齡分布、社會(huì)地位、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等多種因素的制約。在既定的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之下，需求的價(jià)格彈性、收入彈性、交叉替代彈性、品牌彈性越大，對(duì)于新廣告的市場(chǎng)反應(yīng)也越敏感，需求的穩(wěn)定性也越差，于是廣告的時(shí)滯也就會(huì)越短。 競(jìng)爭(zhēng) 同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)中不同產(chǎn)商的廣告宣傳必然是并存的，只是在促銷(xiāo)的力度、效果等方面有所差別。廣告主同樣是為了拓展市場(chǎng)或者是穩(wěn)定既定市場(chǎng)份額的考慮，不同的產(chǎn)商之間會(huì)做出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)，這種相互競(jìng)爭(zhēng)的具有抵消作用的反促銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致廣告宣傳時(shí)滯的延長(zhǎng)。在這種情況下，廣告主緊緊靠廣告投資的擴(kuò)大常常不會(huì)有太大的效果，如果在廣告制作的內(nèi)容、手段、方式等方面有所創(chuàng)新，就能有效的縮短廣告的時(shí)滯，從而起到事半功倍的效果。 (2)累積效果性 消費(fèi)者在尚未發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為前，廣告再三反復(fù)的作用于消費(fèi)者，這是廣告效果的累積期。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)應(yīng)該是前幾次廣告效應(yīng)的總和。例如，雖然某廣告連續(xù)揭露4次，消費(fèi)者在前三次都沒(méi)有采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，只是到了第四次才購(gòu)買(mǎi)。這種反應(yīng)不僅僅是第四次廣告的作用，也應(yīng)該包括了前三次廣告累積的結(jié)果。 累積效果產(chǎn)生的主要原因是： 廣告本身的市場(chǎng)時(shí)滯使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)者忠誠(chéng)來(lái)不及作出反應(yīng)，從而使得曾經(jīng)實(shí)施的廣告促銷(xiāo)保持有效的勢(shì)頭； 廣告促銷(xiāo)在消費(fèi)者中留下的商標(biāo)印象、商譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量等因素繼續(xù)使消費(fèi)者持續(xù)其既有的購(gòu)買(mǎi)渠道和消費(fèi)偏愛(ài)。商品的類(lèi)別、價(jià)格的高低、購(gòu)買(mǎi)的難易程度以及購(gòu)買(mǎi)決策的難易程度和廣告本身的目的將決定廣告銷(xiāo)售效果持續(xù)的形態(tài)。 影響廣告累積效應(yīng)的因素主要是： 廣告投資的規(guī)模 廣告的投資越多，廣告的覆蓋面也將越廣，廣告的受眾也將越多；同時(shí)廣告在制作上投資大，有利于提高廣告制作的質(zhì)量，這樣有利
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1