廣告效果測評及daee介紹(已修改)
2025-07-04 13:24 本頁面
【正文】 廣告效果測評及DAEE簡介一、什么是廣告？ 廣告一詞源于拉丁語，含有“注意”和“誘導”的意思。廣告一般有廣義和狹義之分。所謂廣義廣告是包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。經(jīng)濟廣告是以獲取利潤為目的，主要是推銷商品和勞務，屬于盈利性廣告。非經(jīng)濟廣告則是為了達到某種宣傳目的的非盈利性廣告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、啟示和聲明等等。經(jīng)濟廣告也稱為商業(yè)廣告。對于商業(yè)廣告的定義很多，其中美國廣告主協(xié)會對于商業(yè)廣告的定義：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益?！鄙虡I(yè)廣告的定義中體現(xiàn)了廣告構成的五大要素，他們分別是廣告主，即提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體和個人；廣告媒體，即能夠傳遞廣告信息并且在廣告主和廣告受眾之間起媒介作用的物質；廣告費用，即開展廣告活動所需要的廣告調(diào)研、設計、制作費，廣告媒體費等等；廣告受眾，即廣告公眾和接收者；商品與服務信息，即廣告的具體內(nèi)容，包括各種商品以及服務。 我們可以根據(jù)企業(yè)廣告目的的不同，將企業(yè)廣告分為四類： (1)告知類。即廣告的主要目標是使消費者了解本企業(yè)的產(chǎn)品或告訴消費者某個正在或即將進行的促銷活動，企業(yè)關心的是有多少消費者知道了廣告所包含的內(nèi)容。 (2)強化類。即廣告的主要目標是強化消費者對本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的認同，激起消費者的購買欲望，在這一類里企業(yè)關心的是有多少消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了購買的欲望。 (3)銷售類。即企業(yè)進行廣告的主要目標是了促進產(chǎn)品的銷售、市場占有率、企業(yè)利潤的提高，企業(yè)關心的是這些經(jīng)濟指標的表現(xiàn)。 (4)形象類。即廣告的目標是樹立本企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢地位，提高企業(yè)知名度和形象，企業(yè)關心的是消費者對本企業(yè)的贊美、認知和信賴程度。 因此相應的根據(jù)廣告按其目的分類產(chǎn)生了兩大評估體系：以形象為基準的廣告效果評估體系和以銷售量為基準的廣告效果評估體系。 二、廣告效果具有什么樣的特征？ 通常而言，廣告具有下列明顯特征： (1)時間的延遲性 廣告大多是瞬間即逝的，許多消費者看廣告卻并不急于購買。由于不同的商品，以及不同的消費者，消費者購買行為會呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。 影響廣告時滯的主要因素包括： 商品本身 在消費品領域，由于耐用消費品涉及的金額較大，消費者作出購買決策需要考慮的因素也較多，所以耐用消費品的時滯也大于非耐用消費品。 媒體 時滯的產(chǎn)生主要是由于廣告發(fā)布后，需要有一段時間才能被受眾看到(或聽到)，這一段時間的長短與媒體有關。對于電視和廣播而言基本上不存在；在理論上報紙廣告在發(fā)布后即可為受眾所見，但實際上消費者在閱讀當天的報紙時可能完全不理會廣告版的內(nèi)容，而在一兩天后由于偶然的原因而注意到廣告；雜志、路牌、傳單等廣告的時間間隔一般都較長。所以在衡量廣告的銷售效果時，必須針對不同的媒體特征，考慮其時間間隔，以廣告發(fā)布以后某段時間的銷售量與廣告相配合，才能準確的衡量廣告的銷售效果。 市場 市場的影響主要是指市場規(guī)模和市場結構。市場規(guī)模取決于潛在消費者的數(shù)量和收入；市場結構受潛在買方的年齡分布、社會地位、家庭結構、社會文化、風俗習慣等多種因素的制約。在既定的市場規(guī)模和市場結構之下，需求的價格彈性、收入彈性、交叉替代彈性、品牌彈性越大，對于新廣告的市場反應也越敏感，需求的穩(wěn)定性也越差，于是廣告的時滯也就會越短。 競爭 同類產(chǎn)品的市場中不同產(chǎn)商的廣告宣傳必然是并存的，只是在促銷的力度、效果等方面有所差別。廣告主同樣是為了拓展市場或者是穩(wěn)定既定市場份額的考慮，不同的產(chǎn)商之間會做出相應的競爭性反應，這種相互競爭的具有抵消作用的反促銷會導致廣告宣傳時滯的延長。在這種情況下，廣告主緊緊靠廣告投資的擴大常常不會有太大的效果，如果在廣告制作的內(nèi)容、手段、方式等方面有所創(chuàng)新，就能有效的縮短廣告的時滯，從而起到事半功倍的效果。 (2)累積效果性 消費者在尚未發(fā)生購買行為前，廣告再三反復的作用于消費者，這是廣告效果的累積期。消費者的購買行動應該是前幾次廣告效應的總和。例如，雖然某廣告連續(xù)揭露4次，消費者在前三次都沒有采取購買行動，只是到了第四次才購買。這種反應不僅僅是第四次廣告的作用，也應該包括了前三次廣告累積的結果。 累積效果產(chǎn)生的主要原因是： 廣告本身的市場時滯使消費者的購買或消費者忠誠來不及作出反應，從而使得曾經(jīng)實施的廣告促銷保持有效的勢頭； 廣告促銷在消費者中留下的商標印象、商譽、服務質量等因素繼續(xù)使消費者持續(xù)其既有的購買渠道和消費偏愛。商品的類別、價格的高低、購買的難易程度以及購買決策的難易程度和廣告本身的目的將決定廣告銷售效果持續(xù)的形態(tài)。 影響廣告累積效應的因素主要是： 廣告投資的規(guī)模 廣告的投資越多，廣告的覆蓋面也將越廣，廣告的受眾也將越多；同時廣告在制作上投資大，有利于提高廣告制作的質量，這樣有利于避免低質量的廣告給消費
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