【正文】 宣亞國(guó)際公關(guān)公司 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 天籟、軒逸、新款車 年度公關(guān)傳播方案 我們的思考工具 品牌羅盤（ RIGHT） 我們的思考工具 品牌羅盤的精髓內(nèi)涵 RIGHT is the key. T全面解決方案 是否 明確調(diào)整方向 是否 與銷售結(jié)合 是否 能有效跟進(jìn) 手段 是否簡(jiǎn)單便捷 R調(diào)查品牌現(xiàn)狀 品牌形象調(diào)查：產(chǎn)品、渠道、客戶、商譽(yù)、視覺(jué) 發(fā)現(xiàn)品牌障礙 SWOT分析 I洞察品牌性格 品牌價(jià)值 品牌內(nèi)涵 當(dāng)前品牌聯(lián)想 消費(fèi)群體對(duì)品牌聯(lián)想 品牌史上最成功事件 品牌初始定位 G激生品牌方針 設(shè)定品牌目標(biāo)： 長(zhǎng)期、中期、短期 設(shè)定品牌任務(wù)： 長(zhǎng)期、中期、短期 品牌障礙克服方式 品性較正 H確立傳播主張 公關(guān)傳播主張 廣告?zhèn)鞑ブ鲝? 行動(dòng)傳播主張 網(wǎng)絡(luò)傳播主張 直效傳播主張 CIS 系統(tǒng)主張 今天的議題 產(chǎn)品傳播目標(biāo) 產(chǎn)品傳播策略 天籟傳播規(guī)劃 軒逸傳播規(guī)劃 07新款車傳播規(guī)劃 企業(yè)愿景規(guī)劃 企業(yè)愿景規(guī)劃 20222022年的整體規(guī)劃 東風(fēng)日產(chǎn)不僅是一個(gè)汽車制造商， 也是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的見(jiàn)證者， 更將是中國(guó)汽車制造產(chǎn)業(yè)崛起騰飛的領(lǐng)軍企業(yè)！ 產(chǎn)業(yè)背景 —— 中國(guó)汽車業(yè)騰飛的三大背景（一） 理性與非理性的消費(fèi)傾向并存、首次購(gòu)買與二次購(gòu)買并存、區(qū)域消費(fèi)力差異 非常明顯、各價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品都具有極強(qiáng)的市場(chǎng)需求 …… 這一切都說(shuō)明了中國(guó)汽車業(yè)是 一個(gè)極端多極化和多元化消費(fèi)并存的快速成長(zhǎng)的市場(chǎng) 2022年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn) ％的增長(zhǎng)，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)將連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。專家預(yù)計(jì) 2022年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好， GDP將繼續(xù)高位運(yùn)行，消費(fèi)力的井噴式釋放。一個(gè) 13億的數(shù)字，加上每年以億計(jì)的中產(chǎn)階級(jí)的強(qiáng)大消費(fèi)需求，將拉動(dòng)中國(guó)汽車業(yè)持續(xù)的快速發(fā)展 表現(xiàn)特征 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)商報(bào) — 汽車導(dǎo)報(bào) 產(chǎn)業(yè)背景 —— 中國(guó)汽車業(yè)騰飛的三大背景（二） 領(lǐng)先技術(shù) 和 持續(xù)創(chuàng)新力 將成為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)， 品牌 的積累與 營(yíng)銷力 的提升將成為產(chǎn)品價(jià)值的核心助力，管理與 技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)一樣面臨全球化標(biāo)準(zhǔn)的考驗(yàn) 2022年，全國(guó)汽車產(chǎn)量將達(dá)到 850萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) ％；到 2022年，更將達(dá)到1,000萬(wàn)輛。各大跨國(guó)巨頭齊集中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)的繁榮成為全球車市上一大亮點(diǎn)，并向“世界汽車基地”的地位邁進(jìn)， 20222022年將是中國(guó)汽車行業(yè)從跨越邁向騰飛的重要三年！ 表現(xiàn)特征 數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)乘用車市場(chǎng)聯(lián)合會(huì) 產(chǎn)業(yè)背景 —— 中國(guó)汽車業(yè)騰飛的三大背景（三） 不斷出現(xiàn)的新品、形成 差異化 區(qū)隔的 產(chǎn)品 及 營(yíng)銷手段 、品牌影響力所帶來(lái)的 延伸價(jià)值 ，將很大程度上決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn) 白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)快速變化的市場(chǎng)：不斷出現(xiàn)的新品、品牌以及消費(fèi)需求，使中國(guó)市場(chǎng)變得越來(lái)越難以捉摸。只有具備全球性資源整合能力、具備差異化的產(chǎn)品與營(yíng)銷手段、具備自己獨(dú)特的企業(yè)性格、堅(jiān)持自己理想和價(jià)值的企業(yè)才能 脫穎而出。對(duì)手都在變的時(shí)候，不變的理想和價(jià)值就成了財(cái)富！ 表現(xiàn)特征 傳播語(yǔ)境 天時(shí) —— 世界是平的 世界已經(jīng)被新技術(shù)和跨國(guó)資本碾成一塊沒(méi)有邊界的平地，全球一體化的不可逆轉(zhuǎn)趨勢(shì) ，為中國(guó)汽車市場(chǎng)帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)與管理理念，令中國(guó)汽車企業(yè)得以在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨越式的成長(zhǎng) 傳播語(yǔ)境 第一代：歐美，流水線生產(chǎn)方式將汽車真正帶入了普羅大眾的生活 第二代：日韓， “精益生產(chǎn)方式”所帶來(lái)的汽車工業(yè)革命性變革 第三代：中國(guó)世紀(jì)，全球化浪潮下的世界第一市場(chǎng)之成就夢(mèng)想 地利 —— 中國(guó)引領(lǐng)全球汽車產(chǎn)業(yè)第三次浪潮 傳播語(yǔ)境 人和 ——東風(fēng)日產(chǎn)，和諧共贏打造騰飛范式 第一代：東風(fēng)與解放一起開(kāi)創(chuàng)的民族工業(yè)從無(wú)到有的巨大飛躍 第二代：大眾為代表的早期合資企業(yè)帶來(lái)的中國(guó)汽車工業(yè)現(xiàn)代化的跨越 第三代：全球化背景下，融會(huì)民族企業(yè)理想與理念、歐洲管理與工藝、日系創(chuàng)新與技術(shù)能力的東風(fēng)日產(chǎn)，將奏響中國(guó)汽車企業(yè)騰飛的最強(qiáng)音 傳播目標(biāo) 最具卓越產(chǎn)品力的汽車企業(yè) 最具科技創(chuàng)新力的汽車企業(yè) 最受人尊重的汽車企業(yè) 品牌規(guī)劃實(shí)施框架 2022 2022 2022 最具卓越產(chǎn)品力的汽車企業(yè) 最具科技創(chuàng)新力的汽車企業(yè) 最受人尊重的汽車企業(yè) 產(chǎn)品品牌相得益彰，相映成輝 日產(chǎn)品牌與東風(fēng)日產(chǎn)品牌如何密切聯(lián)動(dòng) 他山之石：奧迪 2022傳播地圖 品牌 產(chǎn)品 渠道 全球聯(lián)動(dòng) 奧迪 Quattro杯高爾夫錦標(biāo)賽 奧迪 Q7: ?奧迪 Q7上市預(yù)熱， 一汽大眾召開(kāi)奧迪 quattro研討會(huì) ?奧迪 Q7正式投入中國(guó)市場(chǎng) ?奧迪 Q7七星之旅 ?奧迪 Q7 Quality品質(zhì)之旅 ?奧迪 Q7 FSI quattro登陸中國(guó) 奧迪駕控之旅：為駕駛愛(ài)好 者極具動(dòng)感的培訓(xùn)過(guò)程 奧迪 A A A8在德國(guó)榮膺”最佳汽車大獎(jiǎng)“ 一汽奧迪贊助中國(guó)籃球挑戰(zhàn)賽 全程贊助 2022年中國(guó)風(fēng)尚大典 奧迪榮獲 2022年”歐洲最佳企業(yè)獎(jiǎng)“ 傾情贊助北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)；奧迪之夜 朗朗鋼琴獨(dú)奏音樂(lè)會(huì) 奧迪鼎力支持”慈善奧斯卡” 攜手 《 時(shí)尚芭莎 》 共助“童夢(mèng)圓” 奧迪品味車苑：實(shí)時(shí)在線的奧迪展示中心 歐洲頂級(jí)專業(yè)汽車展，萊比錫國(guó)際汽車展，奧迪成為最大贏家 “2022奧迪春夏藝術(shù)展” 155輛奧迪 A8現(xiàn)身歐盟與拉丁美洲國(guó)家 首腦峰會(huì) 世界經(jīng)濟(jì)論壇中國(guó)企業(yè)高峰會(huì)貴賓指定用車 奧迪 A6L ?國(guó)產(chǎn) ?上市周年持續(xù)熱銷 ?日常試駕 ?日常軟文 拜仁巨星配備全新奧迪豪華車 榮膺“年度最佳汽車公司” 一汽－大眾奧迪 AAA二手車業(yè)務(wù) 奧迪三款新車底特律車展首次亮相 “. Power ”售后服務(wù)滿意度指數(shù)第一 全新奧迪 TT跑車全球首次亮相 奧迪公司 05年的全球銷量連續(xù) 第十年創(chuàng)造汽車銷售新紀(jì)錄 奧迪 A4 ?產(chǎn)品日常試駕 ?產(chǎn)品日常軟文 配合奧迪 A8L 07車型上市，在 12月中旬舉辦一場(chǎng)尊貴而浪漫的帥府宴席。 奧迪 Q5將于 2022年在德國(guó)生產(chǎn) 2022年上半年，奧迪公司銷量再創(chuàng)新高 奧迪 TT亮相法蘭克福設(shè)計(jì)年會(huì) 2022年前 8個(gè)月，奧迪在中國(guó)銷量創(chuàng)歷史佳績(jī) 奧迪 TT正式投產(chǎn) ? 綁定能打上品牌烙印的活動(dòng)（高爾夫 +音樂(lè)） ? 全線發(fā)力，保持極其活躍的市場(chǎng)表現(xiàn) ? 品牌傳播層次清晰，相輔相成 ? 借用全球資源助陣中國(guó)市場(chǎng) ? 明星產(chǎn)品重力打造，兼顧已有產(chǎn)品的維護(hù)性傳播 ? 重視渠道與用戶的傳播互動(dòng) 借鑒經(jīng)驗(yàn) ? 一個(gè)中心 ? 確立“科技創(chuàng)新” 的日產(chǎn)產(chǎn)品品牌識(shí)別符號(hào) ? 綁定“科技 +公益”，不遺余力地持續(xù)打造品牌資產(chǎn) ? 兩個(gè)層級(jí) ? 強(qiáng)悍品牌 卓越產(chǎn)品 品位車主 ? 輿論領(lǐng)袖 目標(biāo)用戶 普羅大眾 ? 六個(gè)聯(lián)動(dòng) ? 全球資源與中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng) ? 高端產(chǎn)品形象牌與吸引更廣泛的潛在產(chǎn)品用戶群務(wù)實(shí)牌的聯(lián)動(dòng) ? 品牌形象與產(chǎn)品推廣 /促銷聯(lián)動(dòng) ? 全國(guó)傳播與區(qū)域傳播聯(lián)動(dòng) ? 目標(biāo)消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng) ? 項(xiàng)目公關(guān)和日常公關(guān)的聯(lián)動(dòng) 07年日產(chǎn)品牌傳播協(xié)同構(gòu)想 產(chǎn)品傳播目標(biāo) 在東風(fēng)日產(chǎn)騰飛年的大背景下，通過(guò)產(chǎn)品傳播 強(qiáng)化 企業(yè)領(lǐng)先形象，亦借東風(fēng)日產(chǎn)的騰飛形象 助力產(chǎn)品傳播 針對(duì)各款產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及市場(chǎng)環(huán)境， 精確定位 并 有效傳遞 產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，助力市場(chǎng)銷售 2022年度 我們的目標(biāo) 產(chǎn)品傳播策略 核心策略回顧 價(jià)值分享 借勢(shì)傳播 媒介創(chuàng)新 產(chǎn)品傳播策略 —— 契合東風(fēng)日產(chǎn)的人 車 生活理念 生活 車 人 我們不僅售賣汽車，我們?yōu)閯?chuàng)新和科技布道 我們不僅創(chuàng)造領(lǐng)先的產(chǎn)品，我們分享獨(dú)特的價(jià)值 我們不僅與顧客分享獨(dú)特的價(jià)值，我們同時(shí)宣揚(yáng)著生活態(tài)度 我們分享的價(jià)值 ? 產(chǎn)品理念、定位、生活態(tài)度、獨(dú)特身份 … 品牌 理念 ? 超凡價(jià)值、延伸服務(wù)、安全性、節(jié)能環(huán)保 … 消費(fèi)價(jià)值 成就價(jià) 值 借勢(shì)傳播 ? 精準(zhǔn)的定位 ? 立體的傳播手法 ? 創(chuàng)新的媒介平臺(tái) ? …… 產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)中的差異化勢(shì)能 ? 領(lǐng)先形象 ? 全面飆升引發(fā)的公眾關(guān)注 ? 企業(yè)重要事件所帶來(lái)的 正面關(guān)聯(lián)效應(yīng) ? …… 企業(yè)騰飛中的形象勢(shì)能 勢(shì) 能 媒介創(chuàng)新 ? 4S店： 客戶直接體驗(yàn)產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)的重要渠道 ? 官方網(wǎng)站： 企業(yè)與客戶 /媒體溝通交流的有效渠道 ? 車主俱樂(lè)部： 形成消費(fèi)生活圈，提升客戶忠誠(chéng)度的平臺(tái) ? 品牌聯(lián)合推廣： 降低傳播成本，擴(kuò)大潛在客戶面 ? 網(wǎng)絡(luò)視頻： 擴(kuò)大品牌影響力，鮮活地展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值 ? 引領(lǐng)媒體話語(yǔ)權(quán) ? 引導(dǎo)、教育主流媒體 ? 有效釋放產(chǎn)品及品牌信息 傳統(tǒng)媒介 媒介創(chuàng)新 健全媒介體系 有效防范危機(jī) 思考路徑 在確定的定位框架下，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，有效詮釋及傳遞消費(fèi)價(jià)值 全方位產(chǎn)品分析及傳播研究 精確鎖定最具傳播價(jià)值的方向 籌劃命中消費(fèi)心理的傳播話語(yǔ)與公關(guān)活動(dòng) 通過(guò)策劃及媒介創(chuàng)新無(wú)縫占領(lǐng)信息渠道 1 2 3 4 高度的可執(zhí)行性 健全的媒介管理系統(tǒng) 高效的危機(jī)防范機(jī)制 從深入分析到精確聚焦 獨(dú)特賣點(diǎn) 產(chǎn)品定位 傳播軌跡 公眾反響 市場(chǎng)前景 競(jìng)品態(tài)勢(shì) 傳播語(yǔ)境 傳播方向 精確聚焦 產(chǎn)品定位 信息渠道 塑造話語(yǔ)環(huán)境 —— 區(qū)隔定位 鎖定伙伴、傳遞定位、成就理念 …… 傳播話題、公關(guān)策劃、日?；顒?dòng) …… 超凡價(jià)值、配臵、安全、節(jié)能 …… 1 2 3 品牌區(qū)隔 策劃串聯(lián) 產(chǎn)品信息 思考路徑 在東風(fēng)日產(chǎn)的定位框架下，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，有效詮釋及傳遞消費(fèi)價(jià)值 全方位產(chǎn)品分析及傳播研究 精確鎖定最具傳播價(jià)值的方向 籌劃命中消費(fèi)心理的傳播話語(yǔ)與公關(guān)活動(dòng) 通過(guò)策劃及媒介創(chuàng)新無(wú)縫占領(lǐng)信息渠道 1 2 3 4 高度的可執(zhí)行性 健全的媒介管理系統(tǒng) 高效的危機(jī)防范機(jī)制 從深入分析到精確聚焦 獨(dú)特賣點(diǎn) 產(chǎn)品定位 傳播軌跡 公眾反響 市場(chǎng)前景 競(jìng)品態(tài)勢(shì) 傳播語(yǔ)境 傳播方向 精確聚焦 產(chǎn)品定位 信息渠道 塑造話語(yǔ)環(huán)境 —— 區(qū)隔定位 找準(zhǔn)伙伴、傳遞定位、成就理念 …… 傳播話題、公關(guān)策劃、日常活動(dòng) …… 超凡價(jià)值、配臵、安全、節(jié)能 …… 1 2 3 品牌區(qū)隔 策劃串聯(lián) 產(chǎn)品信息 07新款車傳播規(guī)劃 市場(chǎng)現(xiàn)狀 —— 小排量經(jīng)濟(jì)型汽車成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品 2022年，小排量經(jīng)濟(jì)型汽車注定要成為汽車市場(chǎng)的“主角” ， 2022年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車銷量預(yù)估在 116萬(wàn)輛左右，比 2022年增長(zhǎng) 19%；在轎車主要品種的銷量統(tǒng)計(jì)中， 1升＜排量 ≤比例，占同期轎車銷售總量的 ％。 預(yù)計(jì) 2022年將達(dá)到 145萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)將達(dá)到 25% 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)工業(yè)報(bào) —— 汽車周報(bào) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣思路 飛度 POLO 206 發(fā)動(dòng)機(jī) 直列四缸 /16氣門， SOHC， VTEC 水冷直列 16氣門電控多點(diǎn)噴射 直列四缸， DOHC， 16氣門 變速器 CVT無(wú)級(jí)變速 Tiptronic6檔手自動(dòng)一體 Tiptronic 4速手自一體 排量 1497cc 1598 cc 1587cc 最大功率 79 Kw /5800 rpm 77 kw /5600 rpm 78kw／ 5750rpm 最大扭矩 143 Nm /4800 rpm 155 Nm /3800 rpm 142Nm／ 4000rpm 懸掛方式 麥弗遜獨(dú)立懸掛 /H形扭力梁式懸掛 麥弗遜式懸架結(jié)構(gòu) / 半獨(dú)立非驅(qū)動(dòng)橋 麥弗遜式獨(dú)立／縱向擺臂型獨(dú)立懸架 車身重量 1087 kg 1186 kg 1100kg 軸距 2450 mm 2460mm 2443mm 長(zhǎng)度 3845mm 3916mm 3873mm 寬度 1675 mm 1650mm 1673mm 高度 1535 mm 1465mm 1435mm 參考價(jià)格 賣點(diǎn) 時(shí)尚亮麗的外形、令人驚嘆的 超大空間 ，座椅變化多端、高 燃油經(jīng)濟(jì)性 全新造型、 高科技裝備 以及 德國(guó)水準(zhǔn)的工藝 討人喜歡的 運(yùn)動(dòng)外形 、出色的 操控特性 經(jīng)濟(jì)型轎車普遍訴求 經(jīng)濟(jì) 節(jié)油 時(shí)尚 家庭 解決思路 ?競(jìng)品眾多，強(qiáng)手林立，很容易被湮沒(méi)； ?推廣思路同質(zhì)化，推廣方式同質(zhì)