【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為目前國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的熱銷車型，年度 2022最佳價(jià)值體現(xiàn)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)車型“天籟“ ——《 汽車導(dǎo)購(gòu) 》 從 ABB到 BBC，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都小心翼翼和天籟保持“禮貌”的距離避免與其同列，但天籟還是執(zhí)著地在混沌中的國(guó)內(nèi)車市殺出一條血路，成為 2022年下半年上市的諸多新車中惟一亮點(diǎn) ——《 京華時(shí)報(bào) 》 在世界汽車制造史上，福特造就摩登時(shí)代，通用發(fā)現(xiàn)了組織，沃爾沃讓團(tuán)隊(duì)勞動(dòng)，那么東風(fēng)日產(chǎn)能否通過文化營(yíng)銷讓汽車世界由此更加精彩？讓我們拭目以待 ——新浪汽車 0405年天籟傳播關(guān)鍵詞 內(nèi)飾 在簡(jiǎn)約舒適的內(nèi)部空間大膽發(fā)揮素材的質(zhì)感，旨在營(yíng)造一個(gè)端凝高雅的空間。通過富有整 體美的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，天籟的座艙宛如一所簡(jiǎn)潔灑脫、充滿現(xiàn)代感和休閑感的現(xiàn)代居室 配臵 天籟的配臵齊全，智能鑰匙、車載電話以及倒車影像監(jiān)視系統(tǒng)等都有裝備 操控 天籟在有一定坡度的連續(xù)彎中表現(xiàn)出了一種“太極拳式”的內(nèi)功，轉(zhuǎn)向、懸掛和油門之間的配合非常細(xì)膩，在彎道中的油門變化對(duì)轉(zhuǎn)向的調(diào)整立竿見影，懸掛剛度適中，車子反應(yīng)機(jī)敏但風(fēng)格儒雅，有種不張不揚(yáng)的行云流水般的流暢感 外形 天籟的外觀設(shè)計(jì)展現(xiàn)了東西方文化合璧的和諧之美，在東方的傳統(tǒng)圓潤(rùn)造型中增加了西方的幾何輪廓，呈二波狀的舒緩流線，充滿張力。 動(dòng)力 V6發(fā)動(dòng)機(jī)是目前國(guó)產(chǎn)轎車中發(fā)動(dòng)機(jī)排量最大的一款，它的最大功率在 5600轉(zhuǎn)時(shí)達(dá)到 180千瓦，扭矩則在 2800轉(zhuǎn)時(shí)達(dá)到峰值 318牛 米，時(shí)速 0～ 100公里加速時(shí)間僅為 7． 9秒，這幾個(gè)指標(biāo)在國(guó)內(nèi)還罕有對(duì)手 發(fā)動(dòng)機(jī) 天籟最大的賣點(diǎn)當(dāng)數(shù) VQ系列發(fā)動(dòng)機(jī)，連續(xù)十年獲得美國(guó)權(quán)威汽車雜志 《 Ward39。S Auto World》 頒發(fā)的“世界十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”殊榮 舒適性 視野特別開闊，氣氛舒爽，噪音很小、座椅具備按摩功能、空間也夠大 信息來源：網(wǎng)絡(luò)搜索 50篇相關(guān)新聞報(bào)道 ? A6L即將面臨換代、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力開始走弱 ? 外形穩(wěn)重，適合公務(wù)用車 ? 新 A6L價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于心理預(yù)期 ? 懸掛偏硬 ? 乘坐舒適，平衡性強(qiáng)，配臵齊全 ? 外形偏保守 ? 內(nèi)飾中庸 ?整體風(fēng)格內(nèi)斂、個(gè)性不夠 0405年天籟的媒體競(jìng)爭(zhēng)語境 老態(tài)盡顯 后繼乏力 沉穩(wěn)有余 缺乏進(jìn)取 媒體評(píng)價(jià) 媒體 對(duì)天籟的評(píng)價(jià) 《 精品購(gòu)物指南 》 ，至少老板們有了多一種選擇，唯一不利的就是天籟的日本車血統(tǒng)，吸引力不夠。 《 汽車導(dǎo)報(bào) 》 同級(jí)車中最大的 3， 5升排量，更成為天籟占據(jù)更高市場(chǎng)定位、甚至帶領(lǐng)中級(jí)市場(chǎng)整體提升的本錢 《 車主之友 》 天籟應(yīng)該是代表了日產(chǎn)在中高檔轎車領(lǐng)域的最新科技，整體的表現(xiàn)應(yīng)該說是穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前它在中國(guó)面對(duì)的應(yīng)該是奧迪 A雅閣和君威，相比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，天籟顯得更加年輕和時(shí)尚，而且各項(xiàng)配臵也在同級(jí)車前列 《 汽車雜志 》 天籟的推出，繼續(xù)為國(guó)產(chǎn)中高檔轎車市場(chǎng)火上燒油，同級(jí)直接挑戰(zhàn)奧迪 A凱迪拉克 CTS、寶馬5系、奔馳 E系和皇冠等 ? 豪華車的定位 ? 個(gè)性、品位于銳意進(jìn)取的形象 ? 核心技術(shù)帶來的競(jìng)爭(zhēng)力 ? ?與定位匹配的公關(guān)活動(dòng)支撐 05款天籟的成功來自： 東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)天籟的定位 理念 科技 2022年的天籟 ——非凡人 非凡車 ? 不斷為消費(fèi)者提升價(jià)值，精益求精、力求完美 ? 時(shí)尚、典雅、品質(zhì) ?XTRONIC CVT 無級(jí)變速系統(tǒng) ?VQ發(fā)動(dòng)機(jī) ?最先進(jìn)的 FFL概念的底盤設(shè)計(jì) ?售價(jià) ～ ?增值不增價(jià)，封殺了同級(jí)品牌想借消費(fèi)稅漲價(jià)的念頭 價(jià)格 品質(zhì) 品味 ?為新成功人士定制的高品質(zhì)豪華車 ?融會(huì)歐亞精華，血統(tǒng)高貴 ?打造現(xiàn)代居室般的內(nèi)室空間的理念不僅得到進(jìn)一步完善，還注入了精心的人性化設(shè)計(jì) ?“尊貴”服務(wù)，天籟專享，為出差在外的天籟車主提供個(gè)性化的車輛維護(hù)和保管服務(wù) 服務(wù) 06年度銷量分析 天籟 天籟 天籟 奧迪、皇冠 凱美瑞、雅閣 數(shù)據(jù)來源：全國(guó)乘用車市場(chǎng)聯(lián)合會(huì) 23萬 29萬 40萬 19萬 （ 截至到 10月份，銷售總量為 1096臺(tái) ） “小天籟”并未得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)同 06年的天籟話語體系 2022年 公關(guān)事件 ?博鰲論壇專用車 ?發(fā)布 ?上市兩周年系列活動(dòng)（天籟綠洲等） ?尊貴人性化服務(wù) ?“TEANA天籟 走遍中國(guó)”試行期結(jié)束 ?2022年十大汽車生活方式最佳車型評(píng)選 官方表述 繼寶馬、奧迪之后，東風(fēng)日產(chǎn)天籟憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)以及至雅風(fēng)尚的尊貴感，成為今年博鰲亞洲論壇的“新寵”。在 4月 21日召開的博鰲亞洲論壇上，天籟轎車將作為各國(guó)政府要員及政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域精英們的“坐騎”，向世界展示亞洲高級(jí)轎車的風(fēng)采 這一系列活動(dòng)的進(jìn)行不僅是為了回饋消費(fèi)者、回饋社會(huì)大眾的支持，同時(shí)也是東風(fēng)日產(chǎn)‘人 車 生活’企業(yè)理念的延續(xù)和體現(xiàn)。 天籟成功地樹立起超越傳統(tǒng)豪華轎車概念的高級(jí)車品牌形象 天籟是國(guó)內(nèi)汽車中首個(gè)大規(guī)模推出此類活動(dòng)車型。本次活動(dòng)將在北京，上海，廣州，深圳 4個(gè)城市首先對(duì)天籟車主開展“尊貴服務(wù)”試點(diǎn)，并經(jīng)過以上城市各專營(yíng)店的自愿報(bào)名，將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)拓展到 20個(gè) 這是汽車科技與人文精神的一次融合，它不僅圓了我們一次感悟文化的夢(mèng)想，還讓參加的朋友可以享受山水人生的別樣體驗(yàn)，更是一次展現(xiàn)自身內(nèi)涵、超越自我的絕好時(shí)機(jī)，也是汽車科技與人文精神的一次融合，是天籟與藝術(shù)結(jié)合的進(jìn)一步深化 天籟自上市以來，就一舉拿下了眾多的年度大獎(jiǎng)。作為一款高檔的商務(wù)用車，其形象也早已經(jīng)被公眾所認(rèn)可。這一次榮獲“ 07年十大汽車生活方式最佳車型評(píng)選”活動(dòng)的“商務(wù)主義”大獎(jiǎng)，則再一次向廣大消費(fèi)者證明了天籟不俗的實(shí)力 媒體評(píng)價(jià) 改款天籟將會(huì)搭載日產(chǎn)最新 ，而這也代表著天籟車型正式介入 ，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng) ——《 信息時(shí)報(bào) 》 天籟在高級(jí)車市場(chǎng)有著相當(dāng)成功的銷售表現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)在其兩周年慶祝活動(dòng)的安排方面亦十分強(qiáng)調(diào)回饋上的尊貴感，不僅格調(diào)頗高，符合用戶群體的口味，由此形成的沖擊效應(yīng)也將非常明顯 ——搜狐汽車 汽車廠商正日益把后市場(chǎng)作為新的空間去尋求發(fā)展，相信隨著國(guó)內(nèi)車市的日趨成熟，這種服務(wù)市場(chǎng)會(huì)變得越來越重要。東風(fēng)日產(chǎn)此番首次大范圍推廣尊貴服務(wù)，又再次走在了同行的前列 ——新浪汽車 該活動(dòng)將人文與互動(dòng)結(jié)合，可以有效擴(kuò)大天籟的品牌知名度和美譽(yù)度 ——tom汽車頻道 本次評(píng)選是以生活方式為切入點(diǎn)，從更加時(shí)尚、實(shí)用的角度評(píng)定，提煉出商務(wù)主義、完美進(jìn)取主義、尊貴主義等，十大汽車生活方式 ——《 家用汽車 》 06年天籟傳播關(guān)鍵詞 價(jià)格 不論是消費(fèi)稅導(dǎo)致的漲價(jià)論還是 CAMRY等新車的價(jià)格壓力，都讓天籟的價(jià)格成為輿論關(guān)注的對(duì)象 金三樣 天籟作為高級(jí)轎車的新晉勢(shì)力，自上市以來，憑借著領(lǐng)先同行的核心技術(shù)三大平臺(tái)，在高級(jí)車市場(chǎng)風(fēng)光無限，屢獲殊榮，與皇冠和奧迪 A6一同并被國(guó)內(nèi)專家并稱為高級(jí)轎車 金三樣 XTRONIC CVT/VQ35 新天籟搭載著日產(chǎn)頂級(jí) XTRONIC CVT 無級(jí)變速系統(tǒng)，與 VQ35全球十佳發(fā)動(dòng)機(jī)組合成完美動(dòng)力單元，將舒適駕駛和燃油經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)到極致 公務(wù)車 作為博鰲亞洲論壇的指定用車，天籟新增 ，目標(biāo)直指公務(wù)車市場(chǎng) 小天籟 據(jù)悉， ，搭載日產(chǎn)最新 ，其外形的變化主要集中在頭部 發(fā)動(dòng)機(jī) ，對(duì)于媒體猜測(cè)的換芯事件，東風(fēng)日產(chǎn)表示不會(huì)為了降價(jià)而更換 VQ發(fā)動(dòng)機(jī)，日產(chǎn)對(duì)天籟高級(jí)轎車的定位也沒有發(fā)生任何變化 新成功人士 與消費(fèi)對(duì)象是年齡偏大的領(lǐng)導(dǎo)型人物的皇冠及主攻公務(wù)車市場(chǎng)的奧迪不同，新天籟的潛在消費(fèi)者是中國(guó)的“新成功人士”階層，他們通過自己的知識(shí)和努力，獲得了現(xiàn)在的成功和享受 信息來源：網(wǎng)絡(luò)搜索 50篇相關(guān)新聞報(bào)道 來自媒體高層的聲音 媒體 對(duì)天籟的評(píng)價(jià) 《 名車志 》 副主編 孟潔 天籟繼承了風(fēng)度的豪華安靜舒適的優(yōu)點(diǎn)， VQ發(fā)動(dòng)機(jī)口碑不錯(cuò)，感覺 06年的傳播不如剛上市那兩年有力度 《 汽車博覽 》 編輯部主任 朱丹 宣傳上可發(fā)揮的空間不大，感覺這款車比較雅，設(shè)計(jì)出眾，內(nèi)飾非?，F(xiàn)代前衛(wèi)，比雅閣檔次高 《 中國(guó)汽車畫報(bào) 》 主編 劉鴻倉 發(fā)動(dòng)機(jī)安靜平滑性好，尺寸比同級(jí)的雅閣、凱美瑞大， F/F底盤非常好，是日產(chǎn)的最好的底盤，風(fēng)雅和 350Z都是共用這個(gè)平臺(tái)，這點(diǎn)可以多宣傳 《 汽車族 》 主編 靳軍 定位不清晰，到底是中級(jí)車還是中高級(jí)豪華車？ 《 北京晨報(bào) 》 汽車版主編 修宇 要提煉非常精煉的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)和口號(hào) 媒體的話語環(huán)境 關(guān)注 定位，性能，售價(jià) 市場(chǎng)表現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 銷售走勢(shì)，市場(chǎng)計(jì)劃 報(bào)道 的高檔車市場(chǎng)，至少老板們有了多一種選擇，唯一不利的就是天籟的日本車血統(tǒng)，吸引力不夠。 應(yīng)該有所作為 ——《 精品購(gòu)物指南 》 這個(gè)曾經(jīng)將奧迪 A6和豐田皇冠作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型，目前已經(jīng)淪落到與雅閣、銳志等日系中級(jí)車貼身肉搏的境地。但在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中級(jí)車市場(chǎng)，天籟的未來表現(xiàn)如何，誰也說不清 ——《 京華時(shí)報(bào) 》 ～ 、銳志廝殺， 馭、馬自達(dá) 6的市場(chǎng)，新天籟合圍中級(jí)車市，又將上演一場(chǎng)精彩的車市龍虎斗 ——《 重慶商報(bào) 》 車型對(duì)比 天籟應(yīng)該是代表了日產(chǎn)在中高檔轎車領(lǐng)域的最新科技，整體的表現(xiàn)應(yīng)該說是穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前它在中國(guó)面對(duì)的應(yīng)該是奧迪 A雅閣和君威，相比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，天籟顯得更加年輕和時(shí)尚，而且各項(xiàng)配置也在同級(jí)車前列 ——《 車主之友 》 記者才發(fā)現(xiàn)本期試駕的這十幾款新車竟然還蘊(yùn)涵著一個(gè)格局 ——中級(jí)車當(dāng)?shù)?。比如凱旋、新天籟、凱美瑞 …… 造成中級(jí)車當(dāng)?shù)啦⒉粏螁问且环矫娴囊蛩?，無論是消費(fèi)者，還是汽車生產(chǎn)廠家，都在潛移默化地引導(dǎo)著自己向著中級(jí)車的方向發(fā)展 ——《 汽車與駕駛維修 》 國(guó)產(chǎn)豐田凱美瑞的上市，無疑猶如在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中高級(jí)轎車市場(chǎng)投下一顆重磅炸彈，引起了一場(chǎng)由豐田凱美瑞領(lǐng)銜，本田雅閣、日產(chǎn)天籟、馬自達(dá) 別克君越、帕薩特領(lǐng)馭、福特蒙迪歐六大強(qiáng)敵跟進(jìn)的市場(chǎng)角斗，就連豐田的當(dāng)家紅人 ——豐田銳志也未能置身事外 ——《 南方都市報(bào) 》 拐點(diǎn) 媒體評(píng)價(jià) 由于天籟缺少豪華車在血統(tǒng) /品牌歷史等方面應(yīng)有的品牌內(nèi)涵積累，因此雖然天籟的配置屬于豪華級(jí)別，但仍處于豪華和中高級(jí)的夾縫中 06年 /商務(wù)用車的訴求，更加重了天籟的中高級(jí)轎車氣息 06年天籟的銷售成績(jī)尚可，但 事實(shí)上，從 ，天籟在中高級(jí)檔位上仍然具有非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 話語體系小結(jié) —— 輿論雜音、公眾話語的下壓 媒體話語 有雜音 消費(fèi)認(rèn)知 偏低 媒體與公眾 待教育 “天籟從豪華車定位向下走，對(duì)比車型從奧迪轉(zhuǎn)向凱美瑞、雅閣，銷量走勢(shì)呈下滑態(tài)勢(shì)”。從以上的傳播聲音可以看到，天籟在話語環(huán)境的營(yíng)造上出現(xiàn)了偏差 傳播雜音較多，對(duì)我們的理念缺乏強(qiáng)有力的傳遞 沒有延續(xù)“三高演唱會(huì)”等活動(dòng)打造的勢(shì)能，營(yíng)造“非凡、品味”的話語環(huán)境 缺乏通過策劃與媒介創(chuàng)新準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品和品牌的理念與價(jià)值 ?延續(xù)了 05年的傳播調(diào)性，策略及口徑變化不大 ? 訴求豪華車的同時(shí)突出車輛的品質(zhì)與可靠性 ? 漸漸成為公務(wù)車的代表之一 ?整體風(fēng)格偏保守 ?曾經(jīng)的銷量冠軍，中級(jí)車風(fēng)向標(biāo) ? 款式和整體設(shè)計(jì)有些過時(shí)，但其良好的口碑和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格仍然對(duì)天籟形成不小的壓力 06年天籟的媒體競(jìng)爭(zhēng)語境 ?價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯、極具競(jìng)爭(zhēng)力 ? 綜合性能出眾、品牌美譽(yù)度很好 ? 06年的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷及性價(jià)比口碑大大增加了中級(jí)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得天籟在整個(gè)產(chǎn)品線下端承受著巨大的壓力 經(jīng)銷商反饋 對(duì)產(chǎn)品的描述 對(duì)競(jìng)品的描述 性價(jià)比 ?世界十佳原裝進(jìn)口 VQ發(fā)動(dòng)機(jī) ? CVT無級(jí)變速 ? 價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力 ?凱美瑞 ：營(yíng)銷推廣力度大，高競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格對(duì)天籟形成一定壓力，但“饑餓營(yíng)銷”策略對(duì)消費(fèi)者心理形成一定損害 ?雅閣 ：車型較陳舊，安全性有欠缺；但 品牌影響力大，性價(jià)比較高 ?皇冠 ：豐田的高級(jí)車型，豪華車形象深入民心，但價(jià)格較高，處于非主流市場(chǎng) ?其他（馬自達(dá) 領(lǐng)域、蒙迪歐等） ：從配臵和技術(shù)等方面，這些中級(jí)車型對(duì)天籟不能形成直接威脅 配臵 ? DVD影音系統(tǒng) ? ASCD定速巡航系統(tǒng) ? 倒車影像監(jiān)控和車載電話藍(lán)牙系統(tǒng) ? …… 服務(wù) ? “尊貴服務(wù)”，不輸于豪華品牌 ? 全國(guó)首創(chuàng)的機(jī)場(chǎng)服務(wù)貴賓卡 —天籟卡 ? …… 目標(biāo) 人群 ?新成功人士、專業(yè)人士（律師、醫(yī)生等） 競(jìng)品 ? 皇冠 ? 凱美瑞 ? 雅閣 信息來源：宣亞對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)廣州 4家經(jīng)銷商進(jìn)行的訪談 消費(fèi)者回響 ? 雅閣多年積累的品牌口碑要優(yōu)于天籟，服務(wù)也更成熟， ? 價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力，加價(jià)比較討厭，覺得檔次不夠天籟高，不過應(yīng)該也