【正文】 2020年奧迪品牌 公關傳播規(guī)劃 2 公關傳播目標 ?提升品牌形象。 借助一系列公關手段提升奧迪品牌形象，樹立奧迪行業(yè)領導地位。 ?借助一系列公關手段明確并充分傳播奧迪相對于寶馬的優(yōu)勢地位，打擊寶馬的公關傳播攻勢。 ?改變媒體關于奧迪品牌同寶馬不是同一等級競爭對手的偏見。 ?促進銷售。 為完成銷售任務制造輿論聲勢并大力支持區(qū)域市場的促銷行為，使之標準化、規(guī)范化、規(guī)?；?，符合奧迪品牌形象，提升奧迪品牌在當?shù)氐男蜗蟛愉N售的提升。 ?完成銷量目標 ?區(qū)域活動支持 ?促銷工具開發(fā) 3 公關策略 4 頂級高檔轎車品牌建設 品牌形象 品牌形象建設的關聯(lián)因素 5 社會地位 行業(yè)關聯(lián) 用戶形象 競爭區(qū)分 ?關于奧迪品牌歷史 ?奧迪品牌歷史：其優(yōu)秀血統(tǒng)、基因 ?奧迪品牌在中國的發(fā)展史：在華成就 …… ?奧迪產(chǎn)品在國際上的地位 /銷量 ?關于一汽 大眾奧迪品牌的豪華元素 ?一汽 大眾豪華轎車制造基地品牌形象 ?一汽 大眾超豪華的經(jīng)銷服務網(wǎng)絡 ?關于奧迪產(chǎn)品： A6和 A4 ?奧迪產(chǎn)品的優(yōu)秀品質：領先技術 /獨有技術 ?A6在行業(yè)中的領袖地位，個性化配備為豪華制定新標準；滿足消費者更多個性化選擇 ?A4在行業(yè)中的地位：豪華配置和卓越性能樹立了動感和安全的新標準 ?豪華配置 ?以 A4的豪華配置和卓越性能為主打：突出 A4相對于寶馬 3的優(yōu)勢，宣傳領先和獨有的技術、豐富的配置等 ?以 A6的豪華新標準為輔助：弱化 A6相對于寶馬 5的相對弱勢，同時強化宣傳 A6相當于寶馬 5的優(yōu)勢，例如多樣化選擇和個性化裝備，豪華品牌 D級車裝備的成熟應用，創(chuàng)造業(yè)界豪華新標準，在中國市場的成熟技術應用 ?卓越性能 ?主談 A4的卓越性能：領先和獨有技術帶來的卓越性能，這些技術在豪華轎車制造基地的成熟應用， A4創(chuàng)造了動感安全新標準 ?奧迪獨有技術： Multitronic， Quattro等以及 A4裝備上的領先技術： ESP等 ?以廣告和公關手段賦予產(chǎn)品不同個性 (品牌個性 ) ， ?A4更多活力激情。更動感、安全，更多的駕駛樂趣，樹立了行業(yè)動感 /安全新標準 ?A6更成熟穩(wěn)健。更多乘坐樂趣，豪華新標準。 ?產(chǎn)品形象更符合國人的審美觀點 ?通過贊助等營銷行輔助產(chǎn)品定位 /特征的宣傳 ?A6：經(jīng)濟性會議的貴賓用車突出奧迪 A6的尊貴地位 ?A4：側重文化體育類的贊助，體現(xiàn)奧迪 A4激情、動感、品位的特征 行業(yè)地位 豪華配置 卓越性能 產(chǎn)品特征 如何提升奧迪品牌的行業(yè)關聯(lián)形象 A6主打 A4輔助 A4主打 A6輔助 A4/A6 不同產(chǎn)品特征 6 社會地位 行業(yè)關聯(lián) 用戶形象 競爭區(qū)分 ?奧迪 A4和 A6分別代表不同社會階層 ?針對私人用戶： A4和 A6同為社會公認的高等階層用車 /中國社會尊貴階層的主流代表 ?誰在用奧迪轎車：意見領袖 /明星 /名人 ?他們對奧迪轎車的評價 ?奧迪 A4針對私人用戶 ?奧迪 A6的私人用戶 ?針對商務用戶：“官車”形象 ?雖不特別突出官車形象，但也不忽視這一形象所帶來的附加價值：有極大社會影響力的高官座駕（德國總理、德國大使、高級政治經(jīng)濟會議的貴賓座駕等） ?商務用戶： A6同樣業(yè)是商務車的最佳選擇 ?通過明星 /貴賓用車，體現(xiàn)奧迪品牌用戶的身份地位 ?借用奧迪對達沃斯論壇的贊助對中國世界經(jīng)濟論壇進行贊助，體現(xiàn)奧迪A6車主的身份特征 ?通過奧迪 A4對文體明星的贊助用車，體現(xiàn)奧迪 A4車主的身份地位 ?產(chǎn)品角度：獨一無二的尊貴享受和豪華配置 /卓越性能帶來的頂級享受，帶給不同消費訴求人群的不同享受 ?A4帶來的駕駛享受 ?A6帶來的乘坐享受 ?品牌角度 ?優(yōu)秀 /超豪華的服務網(wǎng)絡帶來的頂級享受 ?作為身份標志的品牌帶來的享受 ?自己所屬階層的認同 /在這個階層展現(xiàn)自我個性 ?為 A4和 A6賦予不同的個性： A4的激情活力和 A6的成熟穩(wěn)健為用戶提供不同選擇 ?A4和 A6的個性化配置為用戶提供了更多方便的選擇 ?一汽 大眾奧迪品牌的定單生產(chǎn) 身份標志 頂級享受 適合自己 個性化選擇 如何提升奧迪品牌的用戶關聯(lián) A6和 A4 代表不同階層 A6和 A4 代表不同頂級享受 A6和 A4 分別提供個性化選擇 7 楊我所長，避我所短 ? 強化奧迪品牌相對于寶馬的優(yōu)勢，弱化奧迪品牌相對于寶馬的弱勢 ?品牌的優(yōu)勢和劣勢 ?產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢 ?一汽 大眾奧迪經(jīng)過多年積累已經(jīng)遠遠走在了競爭對手前面，不是競爭對手一朝一夕就能趕超的 ?規(guī)?；a(chǎn) /定單化生產(chǎn) ?超豪華的營銷服務網(wǎng)絡 ?為消費者提供更多的選擇 ? 突出奧迪品牌的個性化，相對于競爭對手的不同之處 ?產(chǎn)品的個性化 ?用戶的個性化 ? 強調奧迪品牌的領先技術以及在中國成熟應用 ?相對于后來者可能的 “ 水土不服 ” 或經(jīng)過一段時間后才能 “ 服 ” ， 而奧迪品牌在中國 “ 水土已服 ” ：領先技術在中國的成熟應用 ?強調一汽 大眾奧迪品牌的兩大優(yōu)勢 ?背靠強大的奧迪品牌的優(yōu)勢 ?背靠強大的一汽集團的優(yōu)勢 8 運用不同公關手段提升品牌形象 社會地位 行業(yè)關聯(lián) 用戶形象 競爭區(qū)分 行業(yè)地位 豪華配置 卓越性能 產(chǎn)品特征 身份標志 頂級享受 適合自己 個性化選擇 ?TDI投放 ?奧迪 A6 04年型區(qū)域市場投放 ?奧迪品牌講座 /錄象 /文字資料 ?區(qū)域活動指導 /經(jīng)銷商管理 ?科技軟文 ?奧迪品牌贊助（達沃斯經(jīng)濟論壇、博鰲亞洲論壇的贊助等） ?高爾夫比賽贊助或參與奧迪 Quattro杯 ?軟文宣傳（媒體專欄等） ?試車：用戶 /媒體 /二級市場試車 ?對比試車 ?技術宣傳資料 ?冰雪體驗以及其他路面體驗 ?產(chǎn)品贊助： A4和 A6的贊助 ?產(chǎn)品資料 ?產(chǎn)品形象宣傳片 ?意見領袖宣傳 ?明星 /名人效應 ?高檔場所產(chǎn)品展示 ?小范圍活動贊助 /高檔俱樂部活動贊助 ?奧迪 A4 04年型投放 ?A4 Avant投放 ?經(jīng)銷商網(wǎng)絡宣傳 ?奧迪俱樂部 9 社會地位 行業(yè)關聯(lián) 用戶形象 競爭區(qū)分 行業(yè)地位 豪華配置 卓越性能 產(chǎn)品特征 不同公關手段服務更多目標 身份標志 頂級享受 適合自己 個性化選擇 ?TDI投放 ?奧迪 A6 04年型區(qū)域市場投放 ?奧迪品牌講座錄象 /文字資料 ?區(qū)域活動指導 /經(jīng)銷商管理 ?科技軟文 ?奧迪品牌贊助（達沃斯經(jīng)濟論壇、博鰲亞洲論壇的贊助等） ?高爾夫比賽贊助或參與奧迪 Quattro杯 ?軟文宣傳（媒體專欄等） ?試車：用戶 /媒體 /二級市場試車 ?對比試車 ?技術宣傳資料 ?冰雪體驗以及其他路面體