創(chuàng)意個案某汽車品牌別樣造(ppt36頁)(已修改)
2025-03-04 14:21 本頁面
【正文】 創(chuàng)意個案 別克品牌別樣造 創(chuàng)意個案別克品牌別樣造 短短的兩年時間，要將別克品牌從全新品牌塑造為最佳品牌，面對消費(fèi)者對國產(chǎn)車質(zhì)量曾有過的疑慮，如何成功改變他們的偏見，并且在第一年里就取得良好的銷售業(yè)績；“世界級品牌”怎樣才有“世界級體驗(yàn)”，在知名度偏低情況下如何建立品牌形象；廣告推出 6個月，別克不僅贏得消費(fèi)者高度關(guān)注，而且更被推選為購車的首選品牌。雖然是商務(wù)車、公務(wù)車，卻完全跳開老板、大亨形象，而去表現(xiàn)一個整體的與西方語境相同的文化 ?? 這些需要克服的障礙，都被上海通用汽車與達(dá)彼思上海廣告“快樂而密切的合作”一一破解。正如《亞洲品牌雜志》（ Asia Brand News）授予其“ 1999年亞洲最佳品牌塑造者”的嘉獎主旨所評價的那樣，別克“在亞洲地區(qū)從默默無聞發(fā)展為享譽(yù)盛名，以及在此過程中表現(xiàn)的創(chuàng)新理念和在市場上建立的品牌效應(yīng)?！? 第一階段： 別克背后的企業(yè) 別克在美國是一個著名品牌，對中國上年紀(jì)人也不算陌生，但對 45歲以下年輕一代則不然。別克欲突破中國市場的理論依據(jù)是，消費(fèi) 者需要一輛完全與世界接軌的最新款車，世界級產(chǎn)品和世界級服務(wù)。 由上海通用生產(chǎn)一輛風(fēng)靡世界的車。 它能勝任嗎？ 樹立上海通用“是一家與眾不同的企業(yè)”的公眾形象成為首要解決的問題。 這個與眾不同被賦予為“開拓進(jìn)取的精神和堅(jiān)定的決心” 這種精神歷程和價值感受。 1998年 12月推出第一條 60秒的電視廣告。 氣勢磅礴的畫面，一列列強(qiáng)悍的古銅色青年男子，在褐色荒原齊心 協(xié)力推著一個巨大無比的金屬球上山，配合雄壯的音樂。金屬球上 顯現(xiàn)別克標(biāo)志。鏗鏘有力的男聲旁白揭示：“它不只是一部車，它是 一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來自上海通用汽車。”其意念非常明 確，即上海通用汽車的信念、決心與團(tuán)隊(duì)精神，推動中國汽車工業(yè) 的發(fā)展，在中國造一部世界品質(zhì)的轎車，體現(xiàn)使命感、責(zé)任感與開 拓精神。 三款平面廣告分別以“敢為天下先，才能夠走在前面”、 “攀越車壇高峰，齊心就是力量”、“作質(zhì)量長征，萬水千山 只等閑”為題，結(jié)合“率先在國內(nèi)批量生產(chǎn)自動變速箱，創(chuàng)新 駕駛感受”、“ 3000顆熱忱的心，為創(chuàng)造卓越的別克而努力”、 “ 300次調(diào)研，讓我們了解消費(fèi)者對質(zhì)量的真正要求”為內(nèi)容， 在具體的層面詮解“當(dāng)代精神當(dāng)代車”這一核心概念。 1998年 8月正式發(fā)布上海通用國際互聯(lián)網(wǎng)站，在國內(nèi)汽車行 業(yè)率先將網(wǎng)站作為營銷手段與顧客進(jìn)行雙向溝通。 兩款戶外廣告更是制造了消費(fèi)者對別克的期待價值， “別克，即將向你走來”和“別克，來自上海通用汽車”， 畫面處理得巧妙而別具一格。正面是魅力十足的車頭造型， 仿佛是讓人撩開面紗驚艷的一剎那，側(cè)面是別克的標(biāo)志。 只聞車聲不見車影，將這份等待的時間營造得神秘而耐人 尋味。 1998年北京的車展，別克并沒拿到好展位，但“一個 謹(jǐn)慎而有用的方法”令參觀者印象深刻。設(shè)置了一個別克下 線生產(chǎn)倒計(jì)時鐘，更是將這個等待的藝術(shù)打造得備受關(guān)注。 在當(dāng)前國產(chǎn)轎車中，別克是少數(shù)供不應(yīng)求、需要預(yù)訂的車。 與此同時，一個以顧客為中心的市場整合策略也在不同層面 接觸消費(fèi)者，讓其對別克的
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