海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案(已修改)
2025-06-09 01:12 本頁面
【正文】 海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃 及整合傳播方案 北京電通廣告公司青島分公司 二零零二年三月 敬呈 :海爾集團 3 提案概要 ? 家電市場分析 4 分析： 通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費者） → 國內(nèi)家電市場進入穩(wěn)定競爭的階段 → 兩大競爭 趨勢 家電消費趨勢（生活形態(tài)、心理、預(yù)購趨向） 海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個階段的目標(biāo) 5 2022年 SP主題： 2022年的市場、 整合解決方案 如何做？ ——活動： 1824 家電創(chuàng)意大賽 2539 40歲以上 ——家居集成的推廣 —— 家電市場分析 7 ? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高 彩電 長虹 索尼 康佳 松下 TCL 冰箱 海爾 容聲 新飛 西門子 伊萊克斯 洗衣機 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達 空調(diào) 海爾 格力 春蘭 美的 三菱 國內(nèi)家電市場狀況 8 家電消費趨于穩(wěn)定 四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 0 20 40 60 80 100 彩電 冰箱 洗衣機 空調(diào) 數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會 9 家電需求 新購 換購 數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會 家電消費需求構(gòu)成 10 中國家電市場進入穩(wěn)定競爭階段 規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先 市場細分，各品牌有自己的目標(biāo)族群 馬太效應(yīng)，向強勢品牌集中，最終形成寡頭競爭 無序 穩(wěn)定 壟斷 穩(wěn)定競爭 特點 競爭第一階段 競爭第二階段 競爭第三階段 結(jié)論 11 家電品牌的市場推廣方式 ? 國產(chǎn)品牌主要 推廣方式 –價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。 ? 進口品牌主要 推廣方式 –細分市場、建立品牌忠誠度，追求目標(biāo)市場利潤最大化。 來自電通每日家電快報 大面積推廣型 Share Marketing 集中市場推廣型 Brand Marketing 12 ? Brand Marketing – 建立品牌忠誠度 – 細分市場，鎖定目標(biāo)族群 – 在目標(biāo)市場追求利潤最大化 – 在傳播手段上，以廣告和 PR為主，形象廣告多于功能訴求的產(chǎn)品廣告。 ? Share Marketing – 建立品牌知名度 – 不鎖定目標(biāo)對象，追求全面市場份額最大化 – 在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動。 兩種市場推廣方式特點 集中市場推廣型 大面積推廣型 13 不同年齡段的品牌預(yù)購排名，說明海爾在四大品類均進入消費者預(yù)購前五名 1 2 3 4 51824 歲 索尼 飛利浦 康佳 TCL 長虹2539 歲 長虹 索尼 康佳 TCL 海爾40 歲以上 長虹 康佳 索尼 TCL 海爾1 2 3 4 51824 歲 海爾 伊萊克斯 西門子 容聲 澳柯瑪2539 歲 海爾 伊萊克斯 容聲 西門子 美菱40 歲以上 海爾 伊萊克斯 容聲 西門子 新飛1 2 3 4 51824 歲 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 松下2539 歲 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達40 歲以上 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達1 2 3 4 51824 歲 海爾 春蘭 美的 格力 三菱2539 歲 海爾 春蘭 格力 美的 海信40 歲以上 海爾 春蘭 格力 美的 夏普彩電 彩電 冰箱 空調(diào) 洗衣機 海爾市場地位 14 海爾 SWOT分析 ? 優(yōu)勢 – 健康的整體形象，較強的品牌滲透力 – 理想的預(yù)購率 – 良好的服務(wù)口碑，具有競爭優(yōu)勢 – 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷 – 新品開發(fā)能力較強 – 物流管理先進，便于迅速反應(yīng)市場需求。 15 海爾 SWOT分析 ? 劣勢 – 價格相對偏高，往往超出預(yù)購者的心理價位。 – AV、 IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力。 – SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。 – 缺乏真正的核心技術(shù)。 – 管理、市場、技術(shù)人才與跨國企業(yè)存在差距。 16 海爾 SWOT分析 ? 機會 – 入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。 – 馬太效應(yīng)，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。 – 家庭收入提高而家電產(chǎn)品價格回落，家電換購更新速度加快。 – 產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。 17 海爾 SWOT分析 ? 威脅 – 由于關(guān)稅下降造成的進口家電價格回落，使海爾產(chǎn)品的高價位問題更為突出。 – 部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發(fā)價格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。 – 供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對國產(chǎn)品牌提出的是實力和耐力的考驗。 18 海爾現(xiàn)行的市場推廣方式 ? 大面積推廣型（ Marketshare),以良好市場業(yè)績樹立自身品牌形象。 19 海爾的課題 海爾的固有市場正受到來自海外品牌（伊來克斯、西門子）的集中市場推廣型市場戰(zhàn)略和國內(nèi)價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。 海爾市場 價格戰(zhàn) 品牌 海外 20 2022年 2022年 2022年 2022年 Share Marketing Brand Marketing ? 在未來，國內(nèi)的家電市場將呈緩慢增長態(tài)勢，市場容量逐步擴大 ? Share Marketing的份額在下降，而 Brand Marketing的份額在上升。 21 海爾的短、中、長期市場目標(biāo) 2022年 2022年 2022年 第一階段 第二階段 第三階段 2022年 為海爾品牌注入新內(nèi)涵； ，保持市場份額 ，在高利潤市場占有一定份額； 的優(yōu)勢 ，在高利潤市場中占有穩(wěn)定的市場份額； 絕對優(yōu)勢 BRAND MARKETING SHARE MARKETING 22 20222022年度市場目標(biāo) ? 在高利潤市場中為海爾品牌注入新內(nèi)涵； ? 抵御價格戰(zhàn)沖擊
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