海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案-文庫吧資料
2025-06-03 01:12本頁面
【正文】 品作為贈品，展現海爾的促銷點 贈品以招標的形式購進，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 51 關于促銷 52 海爾面臨的問題 — 促銷的費用加大，節(jié)約成本已迫在眉睫； — 海爾的品牌形象隨著產品群的擴大漸趨 模糊，將海爾品牌精品化是深化海爾品 牌形象的必行之路 53 解決策略 — 編制型錄的方式 以型錄的形式推廣，既經濟，節(jié)省無謂的廣告 費用，又有很強的靶心效應。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 50 myhaier 網站上的推廣 設立鏈接，設計活動推廣頁面，大學 生可以將自己的作品發(fā)送到網絡上。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 48 將獲獎大學生的作品以圖片或模型的 形式在現場展示，既能提升本次家電博覽 會的群眾參與性，又能樹立海爾關心教育 事業(yè)、倡導創(chuàng)新的企業(yè)形象。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 47 — 組織優(yōu)勝選手 6月來青島參加頒獎典禮。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 44 時 間： 2022年 4月 —6月 費用概算： 150萬元 機 會 點： 中國國際電子家電博覽會 （ 2022年 6月在青島舉行） ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 45 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 面向國內各高校，組織學生對家電產 品提出自己的創(chuàng)意，鼓勵學生的創(chuàng)作精神， 例如：藍牙技術如何更好的應用于家電行 業(yè) 、家電的未來發(fā)展方向等等。 26 中國消費者基本特征 2539歲 40歲以上 1824歲 處于單身階段，正在求學或獨立工作、生活，敢于夢想的一代（如大學創(chuàng)業(yè)）， 1996年大學擴招的受益者，沒有經濟負擔，收入不高但消費欲望強，無家電購買經驗，超前消費觀 1978年恢復高考后的受益者，經過良好的高等教育，從單身階段過渡到新家庭，會注意個人的生活品位，對家電需求旺盛，購房成為主要經濟負擔，收入較高，購買力最強，趨于理性，個性消費觀 滿巢家庭，文革的受害者（學歷較低），對他們來說家庭是第一位的，有 1~2個子女正在讀書，負擔較重；在80年代中后期購買的家電面臨更新換代，生活節(jié)儉（儲蓄供子女讀書），喜歡貨比三家，實用消費觀 27 消費者學歷特征 0%20%40%60%80%100%小 學 初 中 高 中 中 專 及 職 校 大 專 本 科 以 上1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 1824 正處于學習階段，學歷集中在高中以上 2539 消費者 大本以上學歷最多 40歲以上 消費者大部分是高中以下學歷 數據來自 CNRS2022 28 1824 消費者收入主要集中在 2022元以下 2539 月收入 20228000中人數最多 40歲以上 中、低收入者居多 0%20%40%60%80%100%無 固 定 收 入 1000 元 以 下 10001999 元 20222999 元 30004999 元 50007999 元 8000 元 以 上消費者個人收入特征 1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 數據來自 CNRS2022 29 0%20%40%60%80%100%全 職 兼 職 失 業(yè) 無 業(yè) 退 休 學 生消費者職業(yè)狀態(tài) 1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 1824 43%在校 2539 全職工作人數最多 40歲以上 44%已退休 數據來自 CNRS2022 30 消費者分析 ? 三大條件決定消費人群消費觀不同： 學歷 職業(yè) 收入 + + 1824歲人群 2539歲人群 40歲以上人群 超前消費觀 高品質消費觀 實用消費觀 31 購買小汽車是一件 很遙遠的事 不隨便去嘗試新產品 只用試用過的產品 雖然有很多東西還買不起， 但只要努力，總有一天會得到 只要家里的東西還能用 ， 就不要換新的 不喜歡吃西餐 會購買在廣告中 出現過的產品 參加抽獎活動總能讓人興奮不已 更愿意購買含有 高科技的產品 只要商品能滿足基本 需求，就會買 付錢后，拿到商 品的感覺很好 想嘗試新的 高科技產品 大家都有的商品，最好自己也有 買東西時，希望得到 別人的評價 暫時用不上，將來能用 上的東西也會買 好玩的東西就買，不要 考慮它是否實用 1824歲 2539歲 40歲以上 自己感覺好的東西就買 ， 不要顧他人的想法 購物時，會比較同 類產品的價格 三大類消費族群確定 32 三大族群生活方式描述 1825歲 喜歡標新立異，新鮮事物 的第一個使用者是購買 高科技、新產品的嘗試者 有非常強烈的消費欲望，非理性 ，而且敢于超前消費 2539歲 傾向于購買大家都有或親朋好友 推薦的產品；關注自我，品位生活， 傾向于只購買自己喜歡的商品； 成熟而理性，會關注社會利益對未來充滿信心 會努力提高自己的生活品質 40歲以上 吝于消費，因循守舊，購物時謹小 慎微；安于現狀，注重實用。 21 海爾的短、中、長期市場目標 2022年 2022年 2022年 第一階段 第二階段 第三階段 2022年 為海爾品牌注入新內涵； ，保持市場份額 ，在高利潤市場占有一定份額； 的優(yōu)勢 ，在高利潤市場中占有穩(wěn)定的市場份額； 絕對優(yōu)勢 BRAND MARKETING SHARE MARKETING 22 20222022年度市場目標 ? 在高利潤市場中為海爾品牌注入新內涵； ? 抵御價格戰(zhàn)沖擊，保持市場份額 23 海爾在新階段之營銷策略的選擇 目的：確保并擴大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象 海爾的 核心形象 面向 1824歲群體訴求 建議：向多層次 營銷方式靠攏 根據消費者研究細分市場 25 中國消費者年齡基本結構 18～ 24歲 40歲以上 1978 1962 1984 0 3 14 25 9 25～ 39歲
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