海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃方案-文庫(kù)吧資料
2024-10-22 00:51本頁(yè)面
【正文】 現(xiàn)海爾的促銷(xiāo)點(diǎn) 贈(zèng)品以招標(biāo)的形式購(gòu)進(jìn)，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 50 關(guān)于促銷(xiāo) 51 海爾面臨的問(wèn)題 — 促銷(xiāo)的費(fèi)用加大，節(jié)約成本已迫在眉睫； — 海爾的品牌形象隨著產(chǎn)品群的擴(kuò)大漸趨 模糊，將海爾品牌精品化是深化海爾品 牌形象的必行之路 52 解決策略 — 編制型錄的方式 以型錄的形式推廣，既經(jīng)濟(jì)，節(jié)省無(wú)謂的廣告 費(fèi)用，又有很強(qiáng)的靶心效應(yīng)。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 49 myhaier 網(wǎng)站上的推廣 設(shè)立鏈接，設(shè)計(jì)活動(dòng)推廣頁(yè)面，大學(xué) 生可以將自己的作品發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 47 將獲獎(jiǎng)大學(xué)生的作品以圖片或模型的 形式在現(xiàn)場(chǎng)展示，既能提升本次家電博覽 會(huì)的群眾參與性，又能樹(shù)立海爾關(guān)心教育 事業(yè)、倡導(dǎo)創(chuàng)新的企業(yè)形象。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 46 — 組織優(yōu)勝選手 6月來(lái)青島參加頒獎(jiǎng)典禮。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 43 時(shí) 間： 2021年 4月 —6月 費(fèi)用概算： 150萬(wàn)元 機(jī) 會(huì) 點(diǎn)： 中國(guó)國(guó)際電子家電博覽會(huì) （ 2021年 6月在青島舉行） ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 44 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 面向國(guó)內(nèi)各高校，組織學(xué)生對(duì)家電產(chǎn) 品提出自己的創(chuàng)意，鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)作精神， 例如：藍(lán)牙技術(shù)如何更好的應(yīng)用于家電行 業(yè) 、家電的未來(lái)發(fā)展方向等等。 25 中國(guó)消費(fèi)者基本特征 2539歲 40歲以上 1824歲 處于單身階段，正在求學(xué)或獨(dú)立工作、生活，敢于夢(mèng)想的一代（如大學(xué)創(chuàng)業(yè)）， 1996年大學(xué)擴(kuò)招的受益者，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入不高但消費(fèi)欲望強(qiáng)，無(wú)家電購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，超前消費(fèi)觀 1978年恢復(fù)高考后的受益者，經(jīng)過(guò)良好的高等教育，從單身階段過(guò)渡到新家庭，會(huì)注意個(gè)人的生活品位，對(duì)家電需求旺盛，購(gòu)房成為主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入較高，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，趨于理性，個(gè)性消費(fèi)觀 滿巢家庭，文革的受害者（學(xué)歷較低），對(duì)他們來(lái)說(shuō)家庭是第一位的，有 1~2個(gè)子女正在讀書(shū)，負(fù)擔(dān)較重；在80年代中后期購(gòu)買(mǎi)的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲(chǔ)蓄供子女讀書(shū)），喜歡貨比三家，實(shí)用消費(fèi)觀 26 消費(fèi)者學(xué)歷特征 0%20%40%60%80%100%小 學(xué) 初 中 高 中 中 專 及 職 校 大 專 本 科 以 上1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 1824 正處于學(xué)習(xí)階段，學(xué)歷集中在高中以上 2539 消費(fèi)者 大本以上學(xué)歷最多 40歲以上 消費(fèi)者大部分是高中以下學(xué)歷 數(shù)據(jù)來(lái)自 CNRS2021 27 1824 消費(fèi)者收入主要集中在 2021元以下 2539 月收入 20218000中人數(shù)最多 40歲以上 中、低收入者居多 0%20%40%60%80%100%無(wú) 固 定 收 入 1000 元 以 下 10001999 元 20212999 元 30004999 元 50007999 元 8000 元 以 上消費(fèi)者個(gè)人收入特征 1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 數(shù)據(jù)來(lái)自 CNRS2021 28 0%20%40%60%80%100%全 職 兼 職 失 業(yè) 無(wú) 業(yè) 退 休 學(xué) 生消費(fèi)者職業(yè)狀態(tài) 1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 1824 43%在校 2539 全職工作人數(shù)最多 40歲以上 44%已退休 數(shù)據(jù)來(lái)自 CNRS2021 29 消費(fèi)者分析 ? 三大條件決定消費(fèi)人群消費(fèi)觀不同： 學(xué)歷 職業(yè) 收入 + + 1824歲人群 2539歲人群 40歲以上人群 超前消費(fèi)觀 高品質(zhì)消費(fèi)觀 實(shí)用消費(fèi)觀 30 購(gòu)買(mǎi)小汽車(chē)是一件 很遙遠(yuǎn)的事 不隨便去嘗試新產(chǎn)品 只用試用過(guò)的產(chǎn)品 雖然有很多東西還買(mǎi)不起， 但只要努力，總有一天會(huì)得到 只要家里的東西還能用 ， 就不要換新的 不喜歡吃西餐 會(huì)購(gòu)買(mǎi)在廣告中 出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品 參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)總能讓人興奮不已 更愿意購(gòu)買(mǎi)含有 高科技的產(chǎn)品 只要商品能滿足基本 需求，就會(huì)買(mǎi) 付錢(qián)后，拿到商 品的感覺(jué)很好 想嘗試新的 高科技產(chǎn)品 大家都有的商品，最好自己也有 買(mǎi)東西時(shí)，希望得到 別人的評(píng)價(jià) 暫時(shí)用不上，將來(lái)能用 上的東西也會(huì)買(mǎi) 好玩的東西就買(mǎi)，不要 考慮它是否實(shí)用 1824歲 2539歲 40歲以上 自己感覺(jué)好的東西就買(mǎi) ， 不要顧他人的想法 購(gòu)物時(shí)，會(huì)比較同 類產(chǎn)品的價(jià)格 三大類消費(fèi)族群確定 31 三大族群生活方式描述 1825歲 喜歡標(biāo)新立異，新鮮事物 的第一個(gè)使用者是購(gòu)買(mǎi) 高科技、新產(chǎn)品的嘗試者 有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，非理性 ，而且敢于超前消費(fèi) 2539歲 傾向于購(gòu)買(mǎi)大家都有或親朋好友 推薦的產(chǎn)品；關(guān)注自我，品位生活， 傾向于只購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的商品； 成熟而理性，會(huì)關(guān)注社會(huì)利益對(duì)未來(lái)充滿信心 會(huì)努力提高自己的生活品質(zhì) 40歲以上 吝于消費(fèi)，因循守舊，購(gòu)物時(shí)謹(jǐn)小 慎微；安于現(xiàn)狀，注重實(shí)用。 20 海爾的短、中、長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo) 2021年 2021年 2021年 第一階段 第二階段 第三階段 2021年 為海爾品牌注入新內(nèi)涵； ，保持市場(chǎng)份額 ，在高利潤(rùn)市場(chǎng)占有一定份額； 的優(yōu)勢(shì) ，在高利潤(rùn)市場(chǎng)中占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額； 絕對(duì)優(yōu)勢(shì) BRAND MARKETING SHARE MARKETING 21 20212021年度市場(chǎng)目標(biāo) ? 在高利潤(rùn)市場(chǎng)中為海爾品牌注入新內(nèi)涵； ? 抵御價(jià)格戰(zhàn)沖擊，保持市場(chǎng)份額 22 海爾在新階段之營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 目的：確保并擴(kuò)大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象 海爾的 核心形象 面向 1824歲群體訴求 建議：向多層次 營(yíng)銷(xiāo)方式靠攏 根據(jù)消費(fèi)者研究細(xì)分市場(chǎng) 24 中國(guó)消費(fèi)者年齡基本結(jié)構(gòu) 18～ 24歲 40歲以上 1978 1962 1984 0 3 14 25 9 25～ 39歲 40 1954 1978
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