海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案-在線瀏覽
2025-07-15 01:12本頁面
【正文】 現(xiàn)在買不起的東西， 不會考慮通過努力最終擁有； 33 –1824歲：嘗試新鮮事物，冒險精神 ?以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的 Image –2539歲：重視品牌價值，重視生活質(zhì)量 ?偏向于 Brand選擇（ Brand Marketing） –40歲以上：重視實用價值，重視實在質(zhì)量 ?偏向于性價比（ Share Marketing 不同市場采用不同推廣方式 34 在維持現(xiàn)有 share marketing的做法同時，在細(xì)分市場增加實施 brand Marketing Share Marketing 40歲以上 Brand Marketing 1824歲 2539歲 策略方案 36 海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu) 與消費者的關(guān)系 Relation Theme TM 品牌傳播的 信息體系 Brand Voice TM 海爾品牌核心 Core Value TM 37 真誠到永遠(yuǎn) Core Value TM 企業(yè)的 基礎(chǔ)本色 功能上的 益處 理想的 客戶自畫像 （品牌形象） 個性 感情上的 利益點 海爾品牌核心 Core Value TM 電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài) 品牌核心確定的流程 38 品牌傳播戰(zhàn)略 海爾與消費者的關(guān)系 Relation Theme TM 通過整體的品牌活動， 與消費者接觸 創(chuàng)造品牌、消費者雙贏 Relation Theme TM 品牌 消費者 品牌戰(zhàn)役 開發(fā) 銷售環(huán)境 開發(fā) 傳播信息 開發(fā) 接觸點 開發(fā) 活動 開發(fā) 為整體品牌傳播活動設(shè)定關(guān)系主題 關(guān)系主題確定的流程 39 品牌聲音 Brand Voice TM 傳播信息的開發(fā)過程 品牌傳播的信息體系 品牌風(fēng)暴 Brandstorm TM 創(chuàng)意的確定 表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM 廣告回顧 品牌識別 品牌 溝通要素 品牌基調(diào) 色彩 語調(diào)與風(fēng)格 品牌口號 Brand Voice TM 溝通表現(xiàn)要素 40 2022年推廣主題 HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊 41 針對不同人群的特點 …… SP DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡(luò) 1824 2539 40歲以上 42 18—24歲人群 ―海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 43 目標(biāo)對象： 18到 24歲人群 活動目的： 在該人群中樹立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費 者。 46 — 在 《 中國青年報 》 發(fā)布整版廣告； — 軟新聞跟進(jìn)炒作 及時向各高校和社會各界通報活動進(jìn)展情況， 使活動不斷的受到矚目； — 利用 myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺 可令該活動和 MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機會。 — 頒獎典禮的場地可設(shè)在青島國際會展中 心，同“ 2022中國國際電子家電博覽會” 的開幕式結(jié)合起來，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個亮點。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 49 獎項設(shè)立 特等獎 1名 獎品為海爾攝錄機，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返機票及一晚的住宿費； 一等獎 3名 獎品為海爾手機，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費； 二等獎 10名 獎品為海爾 MP3，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費； 三等獎 30名 獎品為海爾攝像頭，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費。 通過網(wǎng)絡(luò)，海爾集團可以迅速獲取大量在校 大學(xué)生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部 “非購會員”名錄及海爾的潛在消費者。 — 集中目標(biāo)人群 54 促銷主題 — 海爾關(guān)注您生活之美 促銷贈品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈品招標(biāo)的形式購進(jìn)。 57 另一個消費群體 —— 二三級市場 — 目標(biāo)人群： 40歲以上的人群 — 促銷點：此人群注重溫情和實用 — 創(chuàng)意點：溫情系列主題家電是這一群體心中 體味已久的感覺形象化的東西。 58 促銷重點：推廣溫情家電 — 將功能簡單、價格不貴的家電系列編入 型錄推廣； — 配以海爾家電體驗中心的精彩圖片。 64 內(nèi) 容 — 拍攝 12支以品位生活細(xì)節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活； — 延伸 TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進(jìn)行投放； — 制作 56頁、以“品位生活，細(xì)節(jié)之美”為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁投放； — 節(jié)選精彩內(nèi)容和圖片，在報紙上進(jìn)行軟文 炒作。 66 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 暫略 67 媒體選擇 根據(jù) 2539歲人群的生活形態(tài)，將電 視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場。 68 媒介計劃 ? 從 2022年 5月到 12月，進(jìn)行年度投放 其中， –配合旺季的家電銷售，相應(yīng)加大在 5~6月、9~10月的電視投放 –雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放 3~4次（需媒介經(jīng)驗數(shù)據(jù)來支持） 70 核心目標(biāo) ? 40歲以上人群 ? 提升海爾的產(chǎn)品形象，鞏固全線產(chǎn)品的品牌預(yù)購率 ? 針對目標(biāo)人群進(jìn)行海爾產(chǎn)品高性價比、高附加值的心理訴求，促進(jìn)全線產(chǎn)品的銷售 71 內(nèi)容 ? 整合資源，對產(chǎn)品廣告進(jìn)行規(guī)劃，在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。 79 《 同一首歌 》 公關(guān)活動 ? 目的 ? 通過演唱會的方式拉進(jìn)海爾與用戶之間的距離； ? 以深層次情感交流的方式強化“海爾關(guān)心生活品質(zhì)細(xì)節(jié)”這一全年宣傳主題，同時為以后的促銷活動埋下情感伏筆。 81 活動方式 ? 邀請國內(nèi)及港臺歌手在海爾工業(yè)園內(nèi)舉辦 《 同一首歌 〉 大型演唱晚會，使海爾俱樂部會員、海爾用戶和歌手們共度一個美好夜晚。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制造新聞點。 85 江澤民訪美公關(guān)活動 ? 目的 ? 提升海爾國際品牌形象 86 活動內(nèi)容 ? 江主席訪美期間與布什總統(tǒng)一起參觀美國海爾工業(yè)園； ? 江主席向布什總統(tǒng)贈送
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