海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃方案-在線瀏覽
2025-03-22 01:55本頁面
【正文】 824歲2539歲33策略方案海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系Relation Theme TM品牌傳播的信息體系Brand Voice TM海爾品牌核心Core Value TM35真誠到永遠(yuǎn)Core Value TM企業(yè)的基礎(chǔ)本色功能上的益處理想的客戶自畫像（品牌形象）個性感情上的利益點(diǎn)海爾品牌核心 Core Value TM電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài)第一層面“這是 This is”第二層面“你能得到 You can get”第三層面 “你和我I You”品牌核心確定的流程36品牌傳播戰(zhàn)略海爾與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM通過整體的品牌活動，與消費(fèi)者接觸創(chuàng)造品牌、消費(fèi)者 雙贏Relation Theme TM品牌 消費(fèi)者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點(diǎn)開發(fā)活動開發(fā)為整體品牌傳播活動設(shè)定關(guān)系主題關(guān)系主題確定的流程37品牌聲音 Brand Voice TM傳播信息的開發(fā)過程品牌傳播的信息體系品牌風(fēng)暴Brandstorm TM創(chuàng)意的確定表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM廣告回顧品牌識別品牌溝通要素品牌基調(diào)色彩 語調(diào)與風(fēng)格品牌口號Brand Voice TM溝通表現(xiàn)要素382023年推廣主題HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊39針對不同人群的特點(diǎn) …… SP DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡(luò)1824253940歲以上4018—24 歲人群“海爾杯 ”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽41 目標(biāo)對象： 18到 24歲人群 活動目的： 在該人群中樹立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費(fèi) 者。44— 在《中國青年報》發(fā)布整版廣告；— 軟新聞跟進(jìn)炒作 及時向各高校和社會各界通報活動進(jìn)展情況， 使活動不斷的受到矚目；— 利用 myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺 可令該活動和 MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機(jī)會?！?頒獎典禮的場地可設(shè)在青島國際會展中 心，同 “2023中國國際電子家電博覽會 ” 的開幕式結(jié)合起來，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個亮點(diǎn)?！昂柋?”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽47獎項設(shè)立特等獎 1名獎品為海爾攝錄機(jī)，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返機(jī)票及一晚的住宿費(fèi)；一等獎 3名獎品為海爾手機(jī)，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)；二等獎 10名獎品為海爾 MP3，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)；三等獎 30名獎品為海爾攝像頭，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)。通過網(wǎng)絡(luò)，海爾集團(tuán)可以迅速獲取大量在校大學(xué)生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部 “非購會員 ”名錄及海爾的潛在消費(fèi)者。 — 集中目標(biāo)人群 52 促銷主題— 海爾關(guān)注您生活之美 促銷贈品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈品招標(biāo)的形式購進(jìn)。55另一個消費(fèi)群體 —— 二三級市場— 目標(biāo)人群： 40歲以上的人群— 促銷點(diǎn)：此人群注重溫情和實用— 創(chuàng)意點(diǎn)：溫情系列主題家電是這一群體心中 體味已久的感覺形象化的東西。 56促銷重點(diǎn)：推廣溫情家電— 將功能簡單、價格不貴的家電系列編入 型錄推廣；— 配以海爾家電體驗中心的精彩圖片。62內(nèi) 容— 拍攝 12支以品位生活細(xì)節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活；— 延伸 TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進(jìn)行投放；— 制作 56頁、以 “品位生活，細(xì)節(jié)之美 ”為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁投放；— 節(jié)選精彩內(nèi)容和圖片，在報紙上進(jìn)行軟文 炒作。64創(chuàng)意表現(xiàn)? 暫略65媒體選擇 根據(jù) 2539歲人群的生活形態(tài)，將電視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場。66媒介計劃? 從 2023年 5月到 12月，進(jìn)行年度投放其中，–配合旺季的家電銷售，相應(yīng)加大在 5~6月、9~10月的電視投放–雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放 3~4次（需媒介經(jīng)驗數(shù)據(jù)來支持）67核心目標(biāo)?40歲以上人群? 提升海爾的產(chǎn)品形象，鞏固全線產(chǎn)品的品牌預(yù)購率? 針對目標(biāo)人群進(jìn)行海爾產(chǎn)品高性價比、高附加值的心理訴求，促進(jìn)全線產(chǎn)品的銷售69內(nèi)容? 整合資源，對產(chǎn)品廣告進(jìn)行規(guī)劃，在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。77《同一首歌》公關(guān)活動? 目的? 通過演唱會的方式拉進(jìn)海爾與用戶之間的距離；? 以深層次情感交流的方式強(qiáng)化 “海爾關(guān)心生活品質(zhì)細(xì)節(jié)”這一全年宣傳主題，同時為以后的促銷活動埋下情感伏筆。79活動方式? 邀請國內(nèi)及港臺歌手在海爾工業(yè)園內(nèi)舉辦《同一首歌〉大型演唱晚會，使海爾俱樂部會員、海爾用戶和歌手們共度一個美好夜晚。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制造新聞點(diǎn)。83江澤民訪美公關(guān)活動? 目的? 提升海爾國際品牌形象84活動內(nèi)容? 江主席訪美期間與布什總統(tǒng)一起參觀美國海爾工業(yè)園；? 江主席向布什總統(tǒng)贈送海爾產(chǎn)品（酒柜）。86五、海爾 家居集成推廣1. 技術(shù)聯(lián)盟2. 新生活貸款3. 體驗中心4. 《海爾時尚家居》一、核心目標(biāo)?2539歲人群–雙高人群，購買力強(qiáng)–注重個人品位和生活質(zhì)量– 生活在大城市? 將北京、上海、廣州、深圳作為推廣的重點(diǎn)城市– 已婚或即將結(jié)婚，購房是當(dāng)前主要任務(wù)88二、問題與機(jī)會? 問題– 家居集成是家電、家居一體化的解決方案，海爾在家居領(lǐng)域的專業(yè)性岌待確立；– 集成家居包括家電和室內(nèi)裝修，總價值較高（ 515萬元），一次性支付比較困難? 機(jī)會– 買房是 2539歲人群最重要的消費(fèi)支出，也是一生中最重要的消費(fèi)決策，超理性消費(fèi)；– 消費(fèi)者逐漸習(xí)慣分期付款的消費(fèi)方式– 降低購買門檻，鼓勵消費(fèi)者嘗試89三、推廣主題輕松開啟完美家居之門90四、推廣內(nèi)容海爾家居集成推廣由四個部分組成：1. 成立家居集成技術(shù)聯(lián)盟2. 實施新生活貸款計劃（可先試點(diǎn)）3. 海爾家居體驗中心4. 發(fā)行《海爾時尚家居》91? 目的：– 強(qiáng)化在
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1