海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃方案-展示頁
2025-02-24 01:55本頁面
【正文】 海爾的短、中、長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)2023年2023年2023年第一階段 第二階段 第三階段2023年為海爾品牌注入新內(nèi)涵；，保持市場(chǎng)份額，在高利潤(rùn)市場(chǎng)占有一定份額；的優(yōu)勢(shì)，在高利潤(rùn)市場(chǎng)中占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額； 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)BRAND MARKETINGSHARE MARKETING2020232023年度市場(chǎng)目標(biāo)? 在高利潤(rùn)市場(chǎng)中為海爾品牌注入新內(nèi)涵；? 抵御價(jià)格戰(zhàn)沖擊，保持市場(chǎng)份額21海爾在新階段之營(yíng)銷策略的選擇目的：確保并擴(kuò)大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象海爾的核心形象面向2539歲群體訴求面向 1824歲群體訴求面向40歲以上群體訴求 建議：向多層次營(yíng)銷方式靠攏22根據(jù)消費(fèi)者研究細(xì)分市場(chǎng) 中國(guó)消費(fèi)者年齡基本結(jié)構(gòu)18～ 24歲 40歲以上1978196219840314 25925～ 39歲401954 1978 202319664 1987 19962418文化大革命改革開放1966年 1976年，文化大革命使得 40歲以上人群失去了接受高等教育的機(jī)會(huì)改革開放，恢復(fù)高考使2539歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。17海爾的課題海爾的固有市場(chǎng)正受到來自海外品牌（伊來克斯、西門子）的集中市場(chǎng)推廣型市場(chǎng)戰(zhàn)略和國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。– 供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。15海爾 SWOT分析? 威脅– 由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價(jià)格回落，使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問題更為突出。– 家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落，家電換購(gòu)更新速度加快。14海爾 SWOT分析? 機(jī)會(huì)– 入世后，消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理削弱，換購(gòu)需求加大。– 缺乏真正的核心技術(shù)。–AV、 IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。兩種市場(chǎng)推廣方式特點(diǎn)集中市場(chǎng)推廣型 大面積推廣型11不同年齡段的品牌預(yù)購(gòu)排名，說明海爾在四大品類均進(jìn)入消費(fèi)者預(yù)購(gòu)前五名彩電彩電冰箱空調(diào)洗衣機(jī)海爾市場(chǎng)地位 12海爾 SWOT分析? 優(yōu)勢(shì)– 健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力– 理想的預(yù)購(gòu)率– 良好的服務(wù)口碑，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)– 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷– 新品開發(fā)能力較強(qiáng)– 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求。來自電通每日家電快報(bào)大面積推廣型Share Marketing集中市場(chǎng)推廣型Brand Marketing10? Brand Marketing– 建立品牌忠誠(chéng)度– 細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)族群– 在目標(biāo)市場(chǎng)追求利潤(rùn)最大化– 在傳播手段上，以廣告和 PR為主，形象廣告多于功能訴求的產(chǎn)品廣告。海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案敬呈 :海爾集團(tuán)提案概要? 家電市場(chǎng)分析2分析： 通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析（品牌、消費(fèi)者） → 國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的階段 → 兩大競(jìng)爭(zhēng) 趨勢(shì) 家電消費(fèi)趨勢(shì)（生活形態(tài)、心理、預(yù)購(gòu)趨向）海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營(yíng)銷策略的選擇、 三個(gè)階段的目標(biāo)34家電市場(chǎng)分析? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長(zhǎng)虹索尼康佳松下TCL冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機(jī)小天鵝海爾小鴨西門子榮事達(dá)空調(diào)海爾格力春蘭美的三菱國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)狀況6家電消費(fèi)趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 020406080100彩電 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)數(shù)據(jù)來自中國(guó)家電協(xié)會(huì)7家電需求新購(gòu)換購(gòu)數(shù)據(jù)來自中國(guó)家電協(xié)會(huì)家電消費(fèi)需求構(gòu)成8中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)階段規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場(chǎng)細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，最終形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)無序 穩(wěn)定 壟斷穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)第一階段 競(jìng)爭(zhēng)第二階段 競(jìng)爭(zhēng)第三階段結(jié)論9家電品牌的市場(chǎng)推廣方式?國(guó)產(chǎn)品牌主要 推廣方式–價(jià)格戰(zhàn)、促銷、造勢(shì)，建立品牌知名度，追求全面市場(chǎng)份額最大化。?進(jìn)口品牌主要 推廣方式–細(xì)分市場(chǎng)、建立品牌忠誠(chéng)度，追求目標(biāo)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。? Share Marketing– 建立品牌知名度– 不鎖定目標(biāo)對(duì)象，追求全面市場(chǎng)份額最大化– 在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動(dòng)。13海爾 SWOT分析? 劣勢(shì)– 價(jià)格相對(duì)偏高，往往超出預(yù)購(gòu)者的心理價(jià)位。–SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競(jìng)爭(zhēng)品牌均缺乏力度，SP對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力。– 管理、市場(chǎng)、技術(shù)人才與跨國(guó)企業(yè)存在差距。– 馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢(shì)顯露。– 產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會(huì)。– 部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。16海爾現(xiàn)行的市場(chǎng)推廣方式? 大面積推廣型（ Marketshare),以良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)樹立自身品牌形象。海爾市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn) 品牌海外182023年 2023年 2023年 2023年Share MarketingBrand Marketing? 在未來，國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)將呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大? Share Marketing的份額在下降，而 Brand Marketing的份額在上升。經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展1992年南巡講話后的經(jīng)濟(jì)持續(xù)大幅發(fā)展，使 18歲 24歲人群生長(zhǎng)在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，接受過良好高等教育，成為超前消費(fèi)關(guān)的新人類。專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓他們買得放心；對(duì)于現(xiàn)在買不起的東西，不會(huì)考慮通過努力最終擁有；31–1824歲：嘗試新鮮事物，冒險(xiǎn)精神?以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的 Image–2539歲：重視品牌價(jià)值，重視生活質(zhì)量?偏向于 Brand選擇（ Brand Marketing）–40歲以上：重視實(shí)用價(jià)值，重視實(shí)在質(zhì)量?偏向于性價(jià)比（ Share Marketing不同市場(chǎng)采用不同推廣方式32 在維持現(xiàn)有 share marketing的做法同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)增加實(shí)施 brand MarketingShare Marketing40歲以上Brand Marketing1
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