海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案ppt模板-展示頁(yè)
2025-01-17 07:53本頁(yè)面
【正文】 9歲 40 1954 1978 2022 1966 4 1987 1996 24 18 文化大革命 改革開放 1966年 1976年，文化大革命使得 40歲以上人群失去了接受高等教育的機(jī)會(huì) 改革開放，恢復(fù)高考使2539歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。 18 海爾的課題 海爾的固有市場(chǎng)正受到來自海外品牌（伊來克斯、西門子）的集中市場(chǎng)推廣型市場(chǎng)戰(zhàn)略和國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。 – 供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。 16 海爾 SWOT分析 ? 威脅 – 由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價(jià)格回落，使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問題更為突出。 – 家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落，家電換購(gòu)更新速度加快。 15 海爾 SWOT分析 ? 機(jī)會(huì) – 入世后，消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理削弱，換購(gòu)需求加大。 – 缺乏真正的核心技術(shù)。 – AV、 IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 兩種市場(chǎng)推廣方式特點(diǎn) 集中市場(chǎng)推廣型 大面積推廣型 12 不同年齡段的品牌預(yù)購(gòu)排名，說明海爾在四大品類均進(jìn)入消費(fèi)者預(yù)購(gòu)前五名 1 2 3 4 51824 歲 索尼 飛利浦 康佳 TCL 長(zhǎng)虹2539 歲 長(zhǎng)虹 索尼 康佳 TCL 海爾40 歲以上 長(zhǎng)虹 康佳 索尼 TCL 海爾1 2 3 4 51824 歲 海爾 伊萊克斯 西門子 容聲 澳柯瑪2539 歲 海爾 伊萊克斯 容聲 西門子 美菱40 歲以上 海爾 伊萊克斯 容聲 西門子 新飛1 2 3 4 51824 歲 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 松下2539 歲 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達(dá)40 歲以上 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達(dá)1 2 3 4 51824 歲 海爾 春蘭 美的 格力 三菱2539 歲 海爾 春蘭 格力 美的 海信40 歲以上 海爾 春蘭 格力 美的 夏普彩電 彩電 冰箱 空調(diào) 洗衣機(jī) 海爾市場(chǎng)地位 13 海爾 SWOT分析 ? 優(yōu)勢(shì) – 健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力 – 理想的預(yù)購(gòu)率 – 良好的服務(wù)口碑，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷 – 新品開發(fā)能力較強(qiáng) – 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求。 來自電通每日家電快報(bào) 大面積推廣型 Share Marketing 集中市場(chǎng)推廣型 Brand Marketing 11 ? Brand Marketing – 建立品牌忠誠(chéng)度 – 細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)族群 – 在目標(biāo)市場(chǎng)追求利潤(rùn)最大化 – 在傳播手段上，以廣告和 PR為主，形象廣告多于功能訴求的產(chǎn)品廣告。海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃 及整合傳播方案 北京電通廣告公司青島分公司 二零零二年三月 敬呈 :海爾集團(tuán) ppt模板下載 2 提案概要 ? 家電市場(chǎng)分析 3 分析： 通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析（品牌、消費(fèi)者） → 國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的階段 → 兩大競(jìng)爭(zhēng) 趨勢(shì) 家電消費(fèi)趨勢(shì)（生活形態(tài)、心理、預(yù)購(gòu)趨向） 海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營(yíng)銷策略的選擇、 三個(gè)階段的目標(biāo) 4 2022年 SP主題： 2022年的市場(chǎng)、 整合解決方案 如何做？ ——活動(dòng)： 1824 家電創(chuàng)意大賽 2539 40歲以上 ——家居集成的推廣 —— 家電市場(chǎng)分析 ppt模板下載 6 ? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高 彩電 長(zhǎng)虹 索尼 康佳 松下 TCL 冰箱 海爾 容聲 新飛 西門子 伊萊克斯 洗衣機(jī) 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達(dá) 空調(diào) 海爾 格力 春蘭 美的 三菱 國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)狀況 7 家電消費(fèi)趨于穩(wěn)定 四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 0 20 40 60 80 100 彩電 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào) 數(shù)據(jù)來自中國(guó)家電協(xié)會(huì) 8 家電需求 新購(gòu) 換購(gòu) 數(shù)據(jù)來自中國(guó)家電協(xié)會(huì) 家電消費(fèi)需求構(gòu)成 9 中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)階段 規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先 市場(chǎng)細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群 馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，最終形成寡頭競(jìng)爭(zhēng) 無序 穩(wěn)定 壟斷 穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng) 特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)第一階段 競(jìng)爭(zhēng)第二階段 競(jìng)爭(zhēng)第三階段 結(jié)論 10 家電品牌的市場(chǎng)推廣方式 ? 國(guó)產(chǎn)品牌主要 推廣方式 –價(jià)格戰(zhàn)、促銷、造勢(shì)，建立品牌知名度，追求全面市場(chǎng)份額最大化。 ? 進(jìn)口品牌主要 推廣方式 –細(xì)分市場(chǎng)、建立品牌忠誠(chéng)度，追求目標(biāo)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。 ? Share Marketing – 建立品牌知名度 – 不鎖定目標(biāo)對(duì)象，追求全面市場(chǎng)份額最大化 – 在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動(dòng)。 14 海爾 SWOT分析 ? 劣勢(shì) – 價(jià)格相對(duì)偏高，往往超出預(yù)購(gòu)者的心理價(jià)位。 – SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競(jìng)爭(zhēng)品牌均缺乏力度，SP對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力。 – 管理、市場(chǎng)、技術(shù)人才與跨國(guó)企業(yè)存在差距。 – 馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢(shì)顯露。 – 產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會(huì)。 – 部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。 17 海爾現(xiàn)行的市場(chǎng)推廣方式 ? 大面積推廣型（ Marketshare),以良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)樹立自身品牌形象。 海爾市場(chǎng) 價(jià)格戰(zhàn) 品牌 海外 19 2022年 2022年 2022年 2022年 Share Marketing Brand Marketing ? 在未來，國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)將呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大 ? Share Marketing的份額在下降，而 Brand Marketing的份額在上升。 經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展 1992年南巡講話后的經(jīng)濟(jì)持續(xù)大幅發(fā)展，使 18歲 24歲人群生長(zhǎng)在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，接受過良好高等教育，成為超前消費(fèi)關(guān)的新人類。 專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓他們 買
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