市場調(diào)查流程及方案設(shè)計(jì)(已修改)
2025-06-09 01:09 本頁面
【正文】 第二章 市場調(diào)查流程與方案設(shè)計(jì) 市場調(diào)查的一般流程 市場調(diào)查是以科學(xué)的方法收集、研究、分析有關(guān)市場活動(dòng)的資料，以便幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理部門解決有關(guān)市場管理或決策問題的研究，其一般的調(diào)查流程或研究步驟如下 : ? 制定研究目標(biāo) ? 制定研究計(jì)劃 ? 實(shí)地收集資料 ? 系統(tǒng)分析資料 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) 市場調(diào)查程序 提出問題 企業(yè) 調(diào)查部門 確定目標(biāo) 確定調(diào)查項(xiàng)目、信息來源、開支 制訂計(jì)劃和調(diào)查進(jìn)度表 搜集資料 整理、統(tǒng)計(jì)、分析資料 寫調(diào)查報(bào)告 追蹤調(diào)查 市場調(diào)查程序圖 準(zhǔn)備階段 調(diào)查策劃 計(jì)劃制訂 計(jì)劃實(shí)施 追蹤 確定調(diào)查課題 市場調(diào)查策劃 正式調(diào)查 搜集數(shù)據(jù) 調(diào)查資料整理 分析研究 編寫調(diào)查報(bào)告 正式調(diào)查階段 調(diào)查準(zhǔn)備階段 結(jié)果處理階段 更高的定性認(rèn)識(shí) 定量認(rèn)識(shí) 定性認(rèn)識(shí) 《 新聞報(bào) 》 讀者調(diào)查 案例 市場調(diào)查流程實(shí)例 1 確定研究目標(biāo) 為分析了解 《 新聞報(bào) 》 讀者受眾現(xiàn)狀，提高辦報(bào)質(zhì)量，擴(kuò)大發(fā)行數(shù)量， 《 新聞報(bào) 》 社委托中國社會(huì)調(diào)查方法研究會(huì)上海神州市場調(diào) 查公司于 1997年 3月至 4月間在上海地區(qū)進(jìn)行了首次 《 新聞報(bào)讀者調(diào)查（ 1997） 》 。 2 制定《研究計(jì)劃書 》 此次調(diào)查須達(dá)到如下幾個(gè)研究目的 : （ 1）單位訂閱戶的所屬行業(yè)、區(qū)域、分布、單位性質(zhì)、訂閱途徑 及訂閱方式選擇，單位負(fù)責(zé)人對 《 新聞報(bào) 》 的總體評價(jià)、忠誠度、二次傳閱率，以及繼續(xù)訂閱的意向和建議。 （ 2）個(gè)人訂閱戶的讀者性別、年齡、文化、職業(yè)、收入、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念、心理素質(zhì)等特征。分析 《 新聞報(bào) 》 讀者群的相關(guān)因素，確定 《 新聞報(bào) 》 讀者定位。 （ 3）調(diào)查研究 《 新聞報(bào) 》 受眾的讀報(bào)習(xí)慣與特點(diǎn)，探討分析受眾對《 新聞報(bào) 》 在上海各報(bào)中的選擇排行，對 《 新聞報(bào) 》 各版面及專欄副刊的喜好程度，對 《 新聞報(bào) 》 如何形成自己的辦報(bào)特色，形成優(yōu)勢廣告以及不斷擴(kuò)大發(fā)行量的建議與要求。 這次研究的調(diào)查問卷分為個(gè)人卷和單位卷兩種，以便分別對 《 新聞報(bào) 》 讀者個(gè)人和訂閱 《 新聞報(bào) 》 單位的負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)查。 （ 1）個(gè)人卷。 :訂閱年限、了解途徑、閱讀地點(diǎn)、閱讀時(shí)間、幾人閱讀、閱讀順序等。 :對 《 新聞報(bào) 》 的新聞版面、?？透笨南埠贸? 度、對《 新聞報(bào) 》 的總體評價(jià)、訂閱因素、續(xù)訂意向、斷訂原因、價(jià)格承受力、建議意見等。 :被訪者的生活消費(fèi)觀念，余錢使用傾向、業(yè)余時(shí) 間安排、出外地點(diǎn)及目的、家庭生活設(shè)計(jì)、個(gè)人生活狀況、高檔用品 擁有情況等。 :性別、年齡、婚姻、收入、教育、職業(yè)等。 （ 2）單位卷。 :所屬行業(yè)、單位性質(zhì)、單位規(guī)模、負(fù)責(zé)部門、訂報(bào)份數(shù)。 :訂報(bào)種類、訂報(bào)經(jīng)費(fèi)、各種信息主要從哪份報(bào)紙獲得，急需信息與資料類型，沒有訂閱 《 新聞報(bào) 》 原因，今后訂閱打算等。 :被訪單位訂閱 《 新聞報(bào) 》 的情況、何年起訂、訂閱 途徑、訂閱因素、二次傳閱率、主要閱讀者、對 《 新聞報(bào) 》 總體評價(jià)、內(nèi)容評論、廣告評論、對編排發(fā)行等工作建議。 本研究采用科學(xué)的抽樣方法收集資料，采取對讀者受眾，單位用戶抽樣調(diào)查和零售點(diǎn)觀察，非訂閱戶調(diào)查相結(jié)合的方法進(jìn)行，同時(shí)查閱相關(guān)文獻(xiàn)與有關(guān)同類調(diào)查進(jìn)行比較分析。 （ 1） 抽樣方案 。 本研究的對象為具有上海市戶籍的 16歲以上平時(shí)訂閱或購買 《 新聞報(bào) 》 的讀者受眾（含單位部門負(fù)責(zé)人）。研究采用問卷入戶（含到單位）面訪的調(diào)查方式。 （ 2）抽樣方法。 本調(diào)查采用分層系統(tǒng)抽樣的方法，從 10萬 《 新聞報(bào) 》 讀者中抽取1000人（戶）和 200個(gè)單位作為樣本，抽取方法如下 : 第一層抽樣從上海市 14個(gè)區(qū) 44個(gè)郵電局當(dāng)中抽取 22個(gè)支局進(jìn)行抽樣調(diào)查，抽取數(shù)按照各區(qū)的訂閱數(shù)占訂閱總數(shù)的比例進(jìn)行分配，然后再采用系統(tǒng)抽樣法抽選具體的支局。 第二層抽樣從 22個(gè)支局的訂閱清單中采取等距離抽樣的方法抽取200人 /單位和 700人 /戶。 。 ，隨機(jī)抽取 30個(gè)報(bào)攤進(jìn)行非穩(wěn)定讀者的調(diào)查，計(jì) 300人。 抽取辦法為依零售數(shù)量的等級抽黃浦、虹口、楊浦、長寧、徐匯、浦東等 6個(gè)區(qū)（另加漕河涇地區(qū)），每個(gè)區(qū)抽取 5個(gè)左右報(bào)攤，每個(gè)報(bào)攤抽 10人 /戶。根據(jù)報(bào)社要求，調(diào)查部分 《 新聞報(bào) 》 非訂閱戶。在全市區(qū)抽取 200個(gè)非訂閱單位，從公司企業(yè)、個(gè)體戶為主，兼顧機(jī)關(guān)及文教系統(tǒng)。抽取方法為在已抽取的 200個(gè)訂閱單位附近，按行業(yè)配額比例訪問相應(yīng)的非訂閱戶 200戶。 3 實(shí)地收集資料 4 系統(tǒng)分析資料 。 這類因素很多，如性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭人口等。它們是最常用的與消費(fèi)者需求具有密切關(guān)系的市場細(xì)分因素，也是較其他因素而言，更為客觀更易衡量的因素。 （ 1）性別 。 （ 2）年齡。 。 文化教育程度和職業(yè)與消費(fèi)者的收入、社交、消費(fèi)習(xí)慣等均有密切關(guān)系。絕大部分 《 新聞報(bào) 》 的讀者都接受過高中以上教育。有 20%的讀者文化水平在大學(xué)本科以上。 。 職業(yè)表示了一個(gè)社會(huì)成員在社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中所處的位置，很大程度上反映了該成員所屬的階級和階層。很多西方學(xué)者在進(jìn)行 階級、階層分析時(shí)，都以職業(yè)為其主要指標(biāo)。因而“職業(yè)”因素是我們分析讀者群（層）、進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)之一。 。 圖 讀者文化程度分布 5 陳述研究發(fā)現(xiàn) 一、報(bào)告目錄。 二、心理因素分析。 三、閱讀習(xí)慣分析。 。 。 (圖 閱讀年限圖示 ) 圖 閱讀年限圖示 6 辦好 《 新聞報(bào) 》 的幾點(diǎn)建議。 市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì) . 明確調(diào)查的 目的和任務(wù) 確定調(diào)查對象 和調(diào)查單位 確定資料 整理方案 確定資料 分析方案 確定市場 調(diào)查進(jìn)度 市場調(diào)查 費(fèi)用預(yù)算 確定調(diào)查 方式和方法 確定調(diào)查項(xiàng)目 制定調(diào)查 組織計(jì)劃 撰寫調(diào)查 計(jì)劃書 確定調(diào)查 時(shí)間和期限 設(shè)計(jì)調(diào)查表 或問卷 某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案 問題的提出 轎車經(jīng)銷商 A在 C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實(shí)力，商譽(yù)較好，知名度教高。但近兩年， C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商 A急需了解 C 市居民私家車的市場普及率和市場
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1