【正文】 市場調(diào)查方案設(shè)計、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查分析、調(diào)查方法講義及案例 市場調(diào)查方案設(shè)計案例 調(diào)查方案的內(nèi)容和撰寫 （一）調(diào)查方案的主要內(nèi)容 確定調(diào)查目的 確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位 調(diào)查對象是指依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的，確定本次調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體。 調(diào)查單位是指所要調(diào)查的現(xiàn)象總體所組成的個體，也就是調(diào)查對象中所要調(diào)查的具體單位，即我們在調(diào)查中要進行調(diào)查研究的一個個具體的承擔者。 調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表 （ 1）調(diào)查課題如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查課題轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容是把已經(jīng)確定了的調(diào)查課題進行概念化和具體 化。 （ 2）調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表 如何把調(diào)查內(nèi)容設(shè)計為調(diào)查表，這一問題會在下一章中專門介紹。 調(diào)查方式和方法 調(diào)查項目定價與預(yù)算 數(shù)據(jù)分析方案 其他內(nèi)容 包括確定調(diào)查時間，安排調(diào)查進度，確定提交報告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。 （二）調(diào)查方案的撰寫 調(diào)查方案的格式 包括摘要、前言、調(diào)查的目的和意義、調(diào)查的內(nèi)容和范圍、調(diào)查采用方式和方法、調(diào)查進度安排和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算、附件等部分。 撰寫調(diào)查方案應(yīng)注意的問題 （ 1）一份完整的調(diào)查方案，上述 1— 7部分的內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺 漏。否則就是不完整的。 （ 2）調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題的背景的深刻認識上。 （ 3）調(diào)查方案要盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟性的結(jié)合。 （ 4）調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。 （ 5）調(diào)查方案的書面報告是非常重要的一項工作。一般來說，調(diào)查方案的起草與撰寫應(yīng)由課題的負責人來完成。 四、調(diào)查方案的可行性研究 （一）調(diào)查方案的可行性研究的方法 邏輯分析法 邏輯分析法是指從邏輯的層面對調(diào)查方案進行把關(guān)，考察其是否符合邏輯和情理。 經(jīng)驗判斷法 經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士 ，對設(shè)計出來的市場調(diào)查方案進行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性。 試點調(diào)查法 試點調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對調(diào)查方案進行實地檢驗，以說明調(diào)查方案的可行性的方法。 （二）調(diào)查方案的模擬實施 調(diào)查方案的模擬實施是 只對那些調(diào)查內(nèi)容很重要，調(diào)查規(guī)模又很大的調(diào)查項目才采用模擬調(diào)查，并不是所有的調(diào)查方案都需要進模擬調(diào)查。模擬調(diào)查的形式很多，如客戶論證會和專家評審會等形式。 （三）調(diào)查方案的總體評價 調(diào)查方案的總體評價可以從不同角度來衡量。但是，一般情況下，對調(diào)查方案進行評價應(yīng)包 括四個方面的內(nèi)容 ,即：調(diào)查方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；調(diào)查方案是否具有可操作性；調(diào)查方案是否科學(xué)和完整；調(diào)查方案是否具有調(diào)查質(zhì)量高、效果好。 案例： 湘潭大學(xué)單放機市場調(diào)查計劃書 一、前言 單放機 ——又稱隨身聽，是一種集娛樂性和學(xué)習(xí)性于一體的小型電器，因其方便實用而在大學(xué)校園內(nèi)廣為流行。目前各高校都大力強調(diào)學(xué)習(xí)英語的重要性，湘潭大學(xué)已經(jīng)把學(xué)生英語能否過四級和學(xué)位證掛鉤，為了練好聽力，湘大學(xué)子幾乎人人都需要單方機，市場容量巨大。 為配合某單放機產(chǎn)品擴大在湘大的市場占 有率，評估湘大單放機行銷環(huán)境，制定響應(yīng)的營銷策略，預(yù)先進行湘大單放機市場調(diào)查大有必要。 本次市場調(diào)查將圍繞市場環(huán)境、消費者、競爭者為中心來進行。 二、調(diào)查目的 要求詳細了解湘大單放機市場各方面情況，為該產(chǎn)品在湘大的擴展制定科學(xué)合理的營銷方案提供依據(jù)，特撰寫此市場調(diào)研計劃書。 全面摸清企業(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度。 全面了解本品牌及主要競爭品牌在湘大的銷售現(xiàn)狀。 全面了解目前湘大主要競爭品牌的價格、廣告、促銷等營銷策略。 了解湘大消費者對單放機電器消 費的觀點、習(xí)慣。 了解湘潭大學(xué)在校學(xué)生的人口統(tǒng)計學(xué)資料，預(yù)測單放機市場容量及潛力。 三、調(diào)查內(nèi)容 市場調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場調(diào)查的目的來確定。市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分，此次服裝市場調(diào)研主要運用外部調(diào)研，其主要內(nèi)容有： （一）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 湘大單放機市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ? 湘大該行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況； 學(xué)校教學(xué)、生活環(huán)境對該行業(yè)發(fā)展的影響； 當前湘大單放機種類、品牌及銷售狀況； 湘大該行業(yè)各產(chǎn)品的 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； （二）消費者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 消費者對單放機的購買形態(tài)（購買過什么品牌、購買地點、選購標準等）與消費心理（必須品、偏愛、 經(jīng)濟、便利、時尚等）。 消費者對單放機各品牌的了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）； 消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度； 消費者平均月開支及消費比例的統(tǒng)計； 消費者理想的單放機描述。 （三）競爭者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容： 主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、 劣勢； 主要競爭者的營銷方式與營銷策略； 主要競爭者市場概況 。 本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； 四、調(diào)研對象及抽樣 因為單放機在高校的普遍性，全體在校學(xué)生都是調(diào)查對象，但因為家庭經(jīng)濟背景的差異，全校學(xué)生月生活支出還是存在較大的差距，導(dǎo)致消費購買習(xí)慣的差異性，因此他（她）們在選擇單放機的品牌、檔次、價格上都會有所不同。為了準確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定采用分層隨機抽樣法：先按其住宿條件的不同分為兩層（住宿條件基本上能反映各學(xué)生的家庭經(jīng)濟條件） ——公寓學(xué)生與 普通宿舍學(xué)生，然后再進行隨機抽樣。此外，分布在湘大校內(nèi)外的各經(jīng)銷商、專賣店也是本次調(diào)查的對象，因其規(guī)模、檔次的差異性，決定采用判斷抽樣法。 具體情況如下： 消費者（學(xué)生）： 300 名 其中住公寓的學(xué)生占 50%。 經(jīng)銷商： 10 家 其中校外 5 家 大型綜合商場 1 家 中型綜合商場 2 家 專賣店 2 家 校內(nèi) 5 家 綜合商場 3 家 專賣店 2 家 消費者樣本要求： 家庭成員中沒有人在單放機生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。 家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司或廣告公司工作。 消費者沒有在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試。 消費者所學(xué)專業(yè)不能為市場營銷、調(diào)查或廣告類。 五、調(diào)查員的規(guī)定、培訓(xùn) （一）規(guī)定 儀表端正、大方。 舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。 具有認真負責、積極的工作精神及職業(yè)熱情。 訪員要具有把握談話氣氛的能力。 訪員要經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)好。 （二）培訓(xùn) 培訓(xùn)必須以實效為導(dǎo)向，本次調(diào)查其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講授的方法，針對本次活動聘請有豐富經(jīng)驗的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)驗。并對他們進行思想道德方面的教育，使之充分認識到市場調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強烈的事業(yè)心和責任感，端正其工作態(tài)度、作風，激發(fā)他們對調(diào)查工作的積極性。 六、人員安排 根據(jù)我們的調(diào)研方案，在湘潭大學(xué)及市區(qū)進行本次調(diào)研需要的人員有 三種：調(diào)研督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體配置如下： 調(diào)研督導(dǎo)： 1 名 調(diào)查人員： 20 名 （其中 15 名對消費者進行問卷調(diào)查、 5 名對經(jīng)銷商進行深度訪談） 復(fù) 核 員： 1—2 名 可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘 如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（ 1名），協(xié)助進行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的 30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時間為問卷回收的 24小時內(nèi)。 七、市場調(diào)查方法及具體實施 對消費者以問卷調(diào)查為主，具體實施方法如下： 在完成市場調(diào)查問卷的設(shè)計與制作以及調(diào)查人 員的培訓(xùn)等相關(guān)工作后，就可以開展具體的問卷調(diào)查了。把調(diào)查問卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，統(tǒng)一選擇中餐或晚餐后這段時間開始進行調(diào)查（因為此時學(xué)生們多剛呆在宿舍里，便于集中調(diào)查，能夠給本次調(diào)查節(jié)約時間和成本）。調(diào)查員在進入各宿舍時說明來意，并特別聲明在調(diào)查結(jié)束后將贈送被調(diào)查者精美禮物一份以吸引被調(diào)查者的積極參與、得到正確有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。記得一定要求其在調(diào)查問卷上寫明學(xué)生姓名、所在班級、寢室、電話號碼，以便以后的問卷復(fù)核。調(diào)查員可以在當時收回問卷，也可以第二天收回（這有力于被調(diào) 查者充分考慮，得出更真實有效的結(jié)果）。 對經(jīng)銷商以深度訪談為主： 由于調(diào)查形式的不同，對調(diào)查者所提出的要求也有所差異。與經(jīng)銷商進行深度訪談的調(diào)查者（訪員）相對于實施問卷調(diào)查的調(diào)查者而言，其專業(yè)水平要求更高一些。因為時間較長，調(diào)查員對經(jīng)銷商進行深度訪談以前一般要預(yù)約好時間并承諾付與一定報酬，訪談前調(diào)查員要做好充分的準備、列出調(diào)查所要了解的所有問題。調(diào)查者在訪談過程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著整個談話的方向，能夠準確篩選談話并內(nèi)容快速做好筆記以得到真實有效的調(diào)查結(jié)果。 通過網(wǎng)上查詢或資料查詢調(diào)查湘大 人口統(tǒng)計資料： 調(diào)查者查找資料時應(yīng)注意其權(quán)威性及時效性，以盡量減少誤差。因為其簡易性，該工作可直接由復(fù)核員完成。 八、調(diào)查程序及時間安排 市場調(diào)研大致來說可分為準備、實施和結(jié)果處理三個階段。 準備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。 實施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。 結(jié)果處理階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式 ——調(diào)研報告表述出來。 在客戶確認項目后，有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。按調(diào)研的實施程序，可分七個小項來對時間進行具體安排： 調(diào)研方案、問卷的設(shè)計 ………… 3 個工作日 調(diào)研方案、問卷的修改、確認 ………… 1 個工作日 項目準備階段（人員培訓(xùn)、安排） ………… 1 個工作日 實地訪問階段 ………… 4 個工作日 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段 ………… 2 個 工作日 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段 ………… 3 個工作日 調(diào)研報告撰寫階段 ………… 2 個工作日 論證結(jié)段 ………… 2 個工作日 九、經(jīng)費預(yù)算 策劃費 1500 交通費 500 調(diào)查人員培訓(xùn)費 500 公關(guān)費 1000 訪談費 1000 問卷調(diào)查費 1000 統(tǒng)計費 1000 報告費 500 總計 7000 十、附錄 參與人員： 項目負責人： 顏儒葵 調(diào)查方案、問卷的設(shè)計：待定 調(diào)查方案、問卷的修改：待定 調(diào)查人員培訓(xùn)：待定 調(diào)查人員：待定 調(diào)查數(shù)據(jù)處理：待定 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析：待定 調(diào)查報告撰寫：待定 論證人員：待定 調(diào)查計劃書撰寫： 顏儒葵 市場調(diào)查內(nèi)容案例 市場調(diào)查內(nèi)容或 市場調(diào)查的適用領(lǐng)域： （一）市場環(huán)境調(diào)查 政治法律環(huán)境的 調(diào)查：對市場產(chǎn)生影響和制約作用的國內(nèi)外政治形勢以及國家規(guī)范市場的法律、法規(guī)、方針政策，有關(guān)管理機構(gòu)和社會團體的活動的調(diào)查。 經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查：對生產(chǎn)發(fā)展水平、規(guī)模，國民生產(chǎn)總值，國民收入、社會擴大再生產(chǎn)的方式、規(guī)模和發(fā)展速度，居民收入，消費總體水平、消費結(jié)構(gòu)及其變化，物價水平經(jīng)濟發(fā)展水平、速度、周期，經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施等方面的調(diào)查。 文化環(huán)境的調(diào)查：對教育水平、價值觀、宗教信仰、生活習(xí)慣、審美觀等方面的調(diào)查。 自然環(huán)境的調(diào)查：對自然資源分布狀況及其開發(fā)利用水平和環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的調(diào)查。 科技環(huán)境的調(diào)查：對科 技發(fā)展水平、趨勢，新技術(shù)、新材料、新品種、新能源的狀況，技術(shù)指標，質(zhì)量標準，及國家科技政策等的調(diào)查。 （二）市場需求調(diào)查 市場商品和勞務(wù)需求總量調(diào)查：市場商品和勞務(wù)需求總量是一定時期該區(qū)域的社會購買力的表現(xiàn)，包括居民購買力、生產(chǎn)資料購買力和社會集團購買力三部分。 市場需求結(jié)構(gòu)調(diào)查：對購買力的持有