【正文】 表五：保護隱私該不該立法 該不該立法 人數(shù) 百分比％ 應(yīng)該 235 不應(yīng)該 24 說不清 54 文案調(diào)查法 文案調(diào)查法（ Desk research survey）是指通過搜集多種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)文獻資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的調(diào)查方法。通過對以上觀點，不難看出當代大學(xué)生，對于隱 私有很強的是非觀念，保護自己的隱私，也尊重別人的隱私是一個公認的準則。 不難看出，大學(xué)生的文化、審美傾向和社會公眾存在著明顯的差異性。隱私本屬于個人的秘密，但在 1998年，正是隱私的話題，讓中國的大眾傳媒火熱了一把。然而，如何能夠讓家長的教育投入覺得“心安理得”，讓家長感到“物有所值”，是一個值得研究的問題。無論是心理上的壓力（競爭壓力）還是現(xiàn)實壓力（升學(xué)與高考）都沒有得到緩解。又有哪個家長不希望自己的孩子每天都快快樂樂的？但是一想到孩子未來的前途和出路，又 只能硬起心腸 “添磚加瓦 ”。 二、全面發(fā)展：不可觸摸的海市蜃樓？ 調(diào)查顯示，近四成的受訪者認為當前中小學(xué)教育的最主要問題是“學(xué)生不能得到全面發(fā)展”?？梢娊逃鳛橐粋€龐大的產(chǎn)業(yè)，其缺乏的不是市場發(fā)展空間。 在確定過濾條件時，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種 數(shù)據(jù)采集方法才能有效找到該類受訪者。 小組座談法 小組座談法（ Group discussions）是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然會議座談形式，同一個小組的被調(diào)查者交談 ，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解的調(diào)查方法。但是怎樣才能回來，什么情況下會回來應(yīng)該是著重考慮的問題。簽證的道路也充滿了艱難險阻 . 表三 不打算出國學(xué)習(xí)的主要原因 不打算出國學(xué)習(xí)的主要原因 人數(shù) 百分比 (人數(shù) /143) 在國內(nèi)發(fā)展并不比國外差 53 家庭環(huán)境不允許 21 成本較高，且成功與否有一定隨機性 （如簽證） 19 文化差異較大，很難融合 15 考托、考 G難度較大 14 專業(yè)不適合在國外發(fā)展 7 其他 14 總 計 143 100 ※ 注：該題為多選題 ※ 四、歸去來兮 調(diào)查結(jié)果顯示，明確表示如果出國了，畢業(yè)后肯定會回國工作的占 ％，據(jù)統(tǒng)計，19781996自費出國留學(xué) 3000人，比例僅為 2％，希望調(diào)查對象在國外留學(xué)畢業(yè)的那一天依然做出這樣的決定。美國歷史雖短，但學(xué)府林立，其大學(xué)教育以其高度開放的姿態(tài)，得天下英才而育之。相關(guān)分析顯示，理工科學(xué)生有出國意向的明顯多于文科生。這里面也包括一些共產(chǎn)黨的早期革命家。 在購車地點的選擇上，大部分消費者選擇了品牌專賣店，因為那里的環(huán)境、服務(wù)等都比別處更勝一籌，但綜合銷售點實際上更有利于消費者進行 實地考察，從而客觀地對汽車品牌進行對比。而在售后服務(wù) 過程中，用戶最為看中的服務(wù)指標就是技術(shù)等級，占到 43%，接下來依次是收費標準、返修率和服務(wù)態(tài)度，分別占 22%、 20%和 15%，這反映了大多數(shù)用戶心目中質(zhì)量和價格仍是衡量服務(wù)好壞的根本標準。此外， 還有交通設(shè)施不足，塞車現(xiàn)象嚴重和停車難問題占據(jù)日常行車困擾的榜首，這表明我國交通設(shè)施建設(shè)仍需進一步提高。消費者滿意的支付方式請見圖 5 74%18%7% 1%品牌專賣店大型汽車市場綜合銷售點其他60%33%7%一次付清分期付款銀行貸款 圖 4 消費者最信賴的購車場所 圖 5 消費者滿意的支付方式 三、用戶使用情況特點分析 本次調(diào)查中男性用戶的汽車品牌排名前三位的分別是：捷達、寶來、本田，所占比例分別為 37%、 14%和 11%；女性用戶的汽車品牌前三位的分別是：寶來、本田、捷達，所占比例分別為 44%、 13%和 13%。其次在消費者對汽車的關(guān) 注因素中排在前例的還有油耗、品牌和售后服務(wù)等幾項，所占比重分別為 14%、 13%和 13%，由此可見，汽車自身的品質(zhì)與經(jīng)銷商所提供的售后服務(wù)保證是同等重要的。 有車用戶職業(yè)分析 調(diào)查顯示有 29%的消費者在企業(yè)工作， 20%的消費者是公務(wù)員，另外還有自由職業(yè)者、機關(guān)工作人員和教師等。因此，目前該市用戶的需求一般是每輛 10～ 15萬元的經(jīng)濟車型。 由于采用電話調(diào)查， AET不適用于需向受訪者出示材料的文案測試類廣告效果調(diào)查 市場調(diào)查分析案例 市場調(diào)查分析是市場調(diào)查的重要組成部分。 電話訪問間： 1998年 4月， CPMR建立了專門的電話訪問間，擁有 8條長撥直撥電話線，如調(diào)查在非工作時間進行，則有 14條電話線路可供使用。其公式如下： AEI＝ 表：廣告效果指數(shù) （ 1）廣告認知 合計人數(shù) 有 無 （ 2）購買 有 a人 b人 a+b人 無 c人 d人 c+d人 合計人數(shù) a+c人 b+d人 N人 a=看過廣告而購買的人數(shù) b=未看過廣告而購 買的人數(shù) c=看過廣告而未購買的人數(shù) d=未看過廣告亦未購買的人數(shù) 假設(shè)有甲、乙兩個品牌，在同一時段投放了電視廣告，通過調(diào)查獲得 AEI如下： （ 1）廣告認知 合計人數(shù) 有 無 （ 2）購買 有 76 42 118 無 106 76 182 合計人數(shù) 182 118 300 AEI(甲 )＝ ％ （ 1）廣告認知 合計人數(shù) 有 無 （ 2）購買 有 94 22 116 無 130 54 184 合計人數(shù) 224 76 300 AEI(乙 )＝ ％ 由此可以看 出，乙公司的廣告效果優(yōu)于甲公司。 廣告發(fā)稿前與發(fā)稿后所測定的 CSP變化，就是因該廣告所影響的心理改變的效果。 二、 AET的理論依據(jù) 廣告的功能是把 “ 產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費者 ” ，其直接的結(jié)果，即或未產(chǎn)生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發(fā)生變化。 CSR研究報告包括哪些內(nèi)容？ (l) 技術(shù)報告：抽樣是保證 CSR的結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。 如何進行 CSR ？ 第一步：問題定義 第一步工作的任務(wù)是弄清以下問題：誰是該項服務(wù)的顧客？委托人有多少這樣的顧客？有沒有一個顧客數(shù)據(jù)庫？顧客如何分層？委托人怎樣向顧客提供服務(wù)？委托人的目標顧客是哪些？委托人的競爭對手是哪些？委托人的強項和弱項分別是什么？ 通過這一步，我們還要弄清楚，在委托人提供服務(wù)時組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。隨著市場經(jīng)濟對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的服務(wù)市場競爭日趨激烈。 (3)消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受的程度。 品牌或企業(yè)形象的調(diào)查。 商品來源的調(diào)查：包括國內(nèi)生產(chǎn)部門提供的商品和服務(wù)部門提供的勞務(wù)產(chǎn)品，還有進口商品、國家儲備撥付、挖掘社會潛在物資和期初結(jié)余供應(yīng)量等的調(diào)查。 文化環(huán)境的調(diào)查：對教育水平、價值觀、宗教信仰、生活習(xí)慣、審美觀等方面的調(diào)查。因為其簡易性，該工作可直接由復(fù)核員完成。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。 （二）培訓(xùn) 培訓(xùn)必須以實效為導(dǎo)向，本次調(diào)查其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講授的方法，針對本次活動聘請有豐富經(jīng)驗的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)驗。 家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司或廣告公司工作。市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分，此次服裝市場調(diào)研主要運用外部調(diào)研，其主要內(nèi)容有： （一）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 湘大單放機市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ? 湘大該行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況； 學(xué)校教學(xué)、生活環(huán)境對該行業(yè)發(fā)展的影響； 當前湘大單放機種類、品牌及銷售狀況； 湘大該行業(yè)各產(chǎn)品的 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； （二）消費者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 消費者對單放機的購買形態(tài)（購買過什么品牌、購買地點、選購標準等）與消費心理（必須品、偏愛、 經(jīng)濟、便利、時尚等）。 本次市場調(diào)查將圍繞市場環(huán)境、消費者、競爭者為中心來進行。 試點調(diào)查法 試點調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對調(diào)查方案進行實地檢驗，以說明調(diào)查方案的可行性的方法。否則就是不完整的。市場調(diào)查方案設(shè)計、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查分析、調(diào)查方法講義及案例 市場調(diào)查方案設(shè)計案例 調(diào)查方案的內(nèi)容和撰寫 （一）調(diào)查方案的主要內(nèi)容 確定調(diào)查目的 確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位 調(diào)查對象是指依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的，確定本次調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體。 （ 2）調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題的背景的深刻認識上。 （二）調(diào)查方案的模擬實施 調(diào)查方案的模擬實施是 只對那些調(diào)查內(nèi)容很重要，調(diào)查規(guī)模又很大的調(diào)查項目才采用模擬調(diào)查，并不是所有的調(diào)查方案都需要進模擬調(diào)查。 二、調(diào)查目的 要求詳細了解湘大單放機市場各方面情況，為該產(chǎn)品在湘大的擴展制定科學(xué)合理的營銷方案提供依據(jù)，特撰寫此市場調(diào)研計劃書。 消費者對單放機各品牌的了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）； 消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度； 消費者平均月開支及消費比例的統(tǒng)計； 消費者理想的單放機描述。 消費者沒有在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試。并對他們進行思想道德方面的教育，使之充分認識到市場調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強烈的事業(yè)心和責任感，端正其工作態(tài)度、作風，激發(fā)他們對調(diào)查工作的積極性。記得一定要求其在調(diào)查問卷上寫明學(xué)生姓名、所在班級、寢室、電話號碼，以便以后的問卷復(fù)核。 八、調(diào)查程序及時間安排 市場調(diào)研大致來說可分為準備、實施和結(jié)果處理三個階段。 自然環(huán)境的調(diào)查：對自然資源分布狀況及其開發(fā)利用水平和環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的調(diào)查。 （四） 市場營銷活動調(diào)查 現(xiàn)代市場營銷活動是包括產(chǎn)品、定價，分銷渠道和促銷在內(nèi)的營銷活動。包括：品牌的知名度、企業(yè)的知名度、品牌的忠誠度、評價品牌或企業(yè)的指標，對品牌或企業(yè)名稱、商標印象及聯(lián)想度等。 (4)商品供給 和需求的價格彈性有多大，影響因素有哪些等等： 用戶或客戶調(diào)查。市場的邊界、價格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。 第二步：定性研究 通過對 消費者和委托人內(nèi)部的員工進行訪談，了解如下問題：對某項服務(wù)而言，什么因素對顧客來說是很重要的？顧客和員工認為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、認為競爭對手在這些方面做得怎樣？什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？ 第三步 定量研究 對消費者的定量調(diào)查是 CSR的關(guān)鍵部分。該模型的假設(shè)在于： 182。此部分將詳述 CRC是如何定義調(diào)查對象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等； (2 ) 實地報告：實地訪問是保證結(jié)果真實性的關(guān)鍵。 DAGMAR（ defining advertising goals for measured advertsing results）理論認為，在廣告活動尚未展開之前，先測定市場狀況，以所測定之值作為基準點，再決定必須達到的廣告目標，按照所決定的目標展開活動。通過AET調(diào)查，不僅能測出特定時段的廣告效果，也能成為下次設(shè)定廣告目標的重要資料。 六 、 AET的調(diào)查內(nèi)容 品牌知名度 第一提及率，同類產(chǎn)品中，首先想到的有哪些品牌？ 提示知名度：是否聽說過某品牌？ 廣告接觸率 在一定時間內(nèi)，是否看過某產(chǎn)品的電視廣告？ 在一定時間內(nèi)，大約看過幾次該電視廣告？ 對廣告的理解程度 受訪者對該廣告表達內(nèi)容的回憶程度 受訪者對該廣告訴求的理解程度 對廣告的美譽度 是否喜歡看該廣告？ 對廣告訴求的認同程度 是否和朋友、家人說起過該廣告？ 購買行動 看廣告后，在多大程度上想試一試該產(chǎn)品？ 在一定時間內(nèi)，有沒有購買該產(chǎn) 品？ 如已經(jīng)使用該產(chǎn)品，對其使用效果的滿意度如何？ 七 、調(diào)查設(shè)計 方法 調(diào)查對象：可以根據(jù)委托方要求進行界定 調(diào)查方法：電話訪問 抽樣方法：電話隨機拔號（ RDD）技術(shù) 樣本量：一般在 300－ 400之間 實施時間： CPMR在進行普通消費者調(diào)查時， 300樣本的電話調(diào)查可以在一個晚上訪問完成，調(diào)查報告能夠在實地訪問結(jié)束后的第 2天－第 3天下午 5點前提交。 實地過程：項目督導(dǎo)將現(xiàn)場監(jiān)聽，對訪員在訪問過程中的技巧隨時進行輔導(dǎo)，并對其遇到的問題隨時予以解答。通過市場調(diào)查收集到的原始資料，是處于一種零散、模糊、淺顯的狀態(tài)，只有經(jīng)過進一步的處理和分析，才能使零散變 為系統(tǒng)、模糊走向清晰、淺顯發(fā)展為深刻，分析研究其規(guī)律性，達到正確認識社會現(xiàn)象目的，為準確的市場預(yù)測提供參考依據(jù)，最終為調(diào)查者正確決策提供有力的依據(jù)。 有車用戶家庭結(jié)構(gòu)分析 表 2： 有車用戶家庭結(jié)