【正文】 表五：保護(hù)隱私該不該立法 該不該立法 人數(shù) 百分比％ 應(yīng)該 235 不應(yīng)該 24 說不清 54 文案調(diào)查法 文案調(diào)查法（ Desk research survey）是指通過搜集多種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的調(diào)查方法。通過對(duì)以上觀點(diǎn)，不難看出當(dāng)代大學(xué)生，對(duì)于隱 私有很強(qiáng)的是非觀念，保護(hù)自己的隱私，也尊重別人的隱私是一個(gè)公認(rèn)的準(zhǔn)則。 不難看出，大學(xué)生的文化、審美傾向和社會(huì)公眾存在著明顯的差異性。隱私本屬于個(gè)人的秘密，但在 1998年，正是隱私的話題，讓中國(guó)的大眾傳媒火熱了一把。然而，如何能夠讓家長(zhǎng)的教育投入覺得“心安理得”，讓家長(zhǎng)感到“物有所值”，是一個(gè)值得研究的問題。無論是心理上的壓力（競(jìng)爭(zhēng)壓力）還是現(xiàn)實(shí)壓力（升學(xué)與高考）都沒有得到緩解。又有哪個(gè)家長(zhǎng)不希望自己的孩子每天都快快樂樂的？但是一想到孩子未來的前途和出路，又 只能硬起心腸 “添磚加瓦 ”。 二、全面發(fā)展：不可觸摸的海市蜃樓？ 調(diào)查顯示，近四成的受訪者認(rèn)為當(dāng)前中小學(xué)教育的最主要問題是“學(xué)生不能得到全面發(fā)展”。可見教育作為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，其缺乏的不是市場(chǎng)發(fā)展空間。 在確定過濾條件時(shí)，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種 數(shù)據(jù)采集方法才能有效找到該類受訪者。 小組座談法 小組座談法（ Group discussions）是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然會(huì)議座談形式，同一個(gè)小組的被調(diào)查者交談 ，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解的調(diào)查方法。但是怎樣才能回來，什么情況下會(huì)回來應(yīng)該是著重考慮的問題。簽證的道路也充滿了艱難險(xiǎn)阻 . 表三 不打算出國(guó)學(xué)習(xí)的主要原因 不打算出國(guó)學(xué)習(xí)的主要原因 人數(shù) 百分比 (人數(shù) /143) 在國(guó)內(nèi)發(fā)展并不比國(guó)外差 53 家庭環(huán)境不允許 21 成本較高，且成功與否有一定隨機(jī)性 （如簽證） 19 文化差異較大，很難融合 15 考托、考 G難度較大 14 專業(yè)不適合在國(guó)外發(fā)展 7 其他 14 總 計(jì) 143 100 ※ 注：該題為多選題 ※ 四、歸去來兮 調(diào)查結(jié)果顯示，明確表示如果出國(guó)了，畢業(yè)后肯定會(huì)回國(guó)工作的占 ％，據(jù)統(tǒng)計(jì)，19781996自費(fèi)出國(guó)留學(xué) 3000人，比例僅為 2％，希望調(diào)查對(duì)象在國(guó)外留學(xué)畢業(yè)的那一天依然做出這樣的決定。美國(guó)歷史雖短，但學(xué)府林立，其大學(xué)教育以其高度開放的姿態(tài)，得天下英才而育之。相關(guān)分析顯示，理工科學(xué)生有出國(guó)意向的明顯多于文科生。這里面也包括一些共產(chǎn)黨的早期革命家。 在購車地點(diǎn)的選擇上，大部分消費(fèi)者選擇了品牌專賣店，因?yàn)槟抢锏沫h(huán)境、服務(wù)等都比別處更勝一籌，但綜合銷售點(diǎn)實(shí)際上更有利于消費(fèi)者進(jìn)行 實(shí)地考察，從而客觀地對(duì)汽車品牌進(jìn)行對(duì)比。而在售后服務(wù) 過程中，用戶最為看中的服務(wù)指標(biāo)就是技術(shù)等級(jí)，占到 43%，接下來依次是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、返修率和服務(wù)態(tài)度，分別占 22%、 20%和 15%，這反映了大多數(shù)用戶心目中質(zhì)量和價(jià)格仍是衡量服務(wù)好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)。此外， 還有交通設(shè)施不足，塞車現(xiàn)象嚴(yán)重和停車難問題占據(jù)日常行車?yán)_的榜首，這表明我國(guó)交通設(shè)施建設(shè)仍需進(jìn)一步提高。消費(fèi)者滿意的支付方式請(qǐng)見圖 5 74%18%7% 1%品牌專賣店大型汽車市場(chǎng)綜合銷售點(diǎn)其他60%33%7%一次付清分期付款銀行貸款 圖 4 消費(fèi)者最信賴的購車場(chǎng)所 圖 5 消費(fèi)者滿意的支付方式 三、用戶使用情況特點(diǎn)分析 本次調(diào)查中男性用戶的汽車品牌排名前三位的分別是：捷達(dá)、寶來、本田，所占比例分別為 37%、 14%和 11%；女性用戶的汽車品牌前三位的分別是：寶來、本田、捷達(dá)，所占比例分別為 44%、 13%和 13%。其次在消費(fèi)者對(duì)汽車的關(guān) 注因素中排在前例的還有油耗、品牌和售后服務(wù)等幾項(xiàng)，所占比重分別為 14%、 13%和 13%，由此可見，汽車自身的品質(zhì)與經(jīng)銷商所提供的售后服務(wù)保證是同等重要的。 有車用戶職業(yè)分析 調(diào)查顯示有 29%的消費(fèi)者在企業(yè)工作， 20%的消費(fèi)者是公務(wù)員，另外還有自由職業(yè)者、機(jī)關(guān)工作人員和教師等。因此，目前該市用戶的需求一般是每輛 10～ 15萬元的經(jīng)濟(jì)車型。 由于采用電話調(diào)查， AET不適用于需向受訪者出示材料的文案測(cè)試類廣告效果調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查分析案例 市場(chǎng)調(diào)查分析是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。 電話訪問間： 1998年 4月， CPMR建立了專門的電話訪問間，擁有 8條長(zhǎng)撥直撥電話線，如調(diào)查在非工作時(shí)間進(jìn)行，則有 14條電話線路可供使用。其公式如下： AEI＝ 表：廣告效果指數(shù) （ 1）廣告認(rèn)知 合計(jì)人數(shù) 有 無 （ 2）購買 有 a人 b人 a+b人 無 c人 d人 c+d人 合計(jì)人數(shù) a+c人 b+d人 N人 a=看過廣告而購買的人數(shù) b=未看過廣告而購 買的人數(shù) c=看過廣告而未購買的人數(shù) d=未看過廣告亦未購買的人數(shù) 假設(shè)有甲、乙兩個(gè)品牌，在同一時(shí)段投放了電視廣告，通過調(diào)查獲得 AEI如下： （ 1）廣告認(rèn)知 合計(jì)人數(shù) 有 無 （ 2）購買 有 76 42 118 無 106 76 182 合計(jì)人數(shù) 182 118 300 AEI(甲 )＝ ％ （ 1）廣告認(rèn)知 合計(jì)人數(shù) 有 無 （ 2）購買 有 94 22 116 無 130 54 184 合計(jì)人數(shù) 224 76 300 AEI(乙 )＝ ％ 由此可以看 出，乙公司的廣告效果優(yōu)于甲公司。 廣告發(fā)稿前與發(fā)稿后所測(cè)定的 CSP變化，就是因該廣告所影響的心理改變的效果。 二、 AET的理論依據(jù) 廣告的功能是把 “ 產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費(fèi)者 ” ，其直接的結(jié)果，即或未產(chǎn)生購買行動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)所廣告的商品，也會(huì)在知識(shí)或感覺上發(fā)生變化。 CSR研究報(bào)告包括哪些內(nèi)容？ (l) 技術(shù)報(bào)告：抽樣是保證 CSR的結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。這是一種在國(guó)際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。 如何進(jìn)行 CSR ？ 第一步：?jiǎn)栴}定義 第一步工作的任務(wù)是弄清以下問題：誰是該項(xiàng)服務(wù)的顧客？委托人有多少這樣的顧客？有沒有一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫？顧客如何分層？委托人怎樣向顧客提供服務(wù)？委托人的目標(biāo)顧客是哪些？委托人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些？委托人的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分別是什么？ 通過這一步，我們還要弄清楚，在委托人提供服務(wù)時(shí)組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 (3)消費(fèi)者對(duì)什么樣的價(jià)格容易接受，以及接受的程度。 品牌或企業(yè)形象的調(diào)查。 商品來源的調(diào)查：包括國(guó)內(nèi)生產(chǎn)部門提供的商品和服務(wù)部門提供的勞務(wù)產(chǎn)品，還有進(jìn)口商品、國(guó)家儲(chǔ)備撥付、挖掘社會(huì)潛在物資和期初結(jié)余供應(yīng)量等的調(diào)查。 文化環(huán)境的調(diào)查：對(duì)教育水平、價(jià)值觀、宗教信仰、生活習(xí)慣、審美觀等方面的調(diào)查。因?yàn)槠浜?jiǎn)易性，該工作可直接由復(fù)核員完成。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。 （二）培訓(xùn) 培訓(xùn)必須以實(shí)效為導(dǎo)向，本次調(diào)查其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講授的方法，針對(duì)本次活動(dòng)聘請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)驗(yàn)。 家庭成員中沒有人在市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司工作。市場(chǎng)調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個(gè)部分，此次服裝市場(chǎng)調(diào)研主要運(yùn)用外部調(diào)研，其主要內(nèi)容有： （一）行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 湘大單放機(jī)市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿Γ? 湘大該行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況； 學(xué)校教學(xué)、生活環(huán)境對(duì)該行業(yè)發(fā)展的影響； 當(dāng)前湘大單放機(jī)種類、品牌及銷售狀況； 湘大該行業(yè)各產(chǎn)品的 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； （二）消費(fèi)者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 消費(fèi)者對(duì)單放機(jī)的購買形態(tài)（購買過什么品牌、購買地點(diǎn)、選購標(biāo)準(zhǔn)等）與消費(fèi)心理（必須品、偏愛、 經(jīng)濟(jì)、便利、時(shí)尚等）。 本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者為中心來進(jìn)行。 試點(diǎn)調(diào)查法 試點(diǎn)調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，以說明調(diào)查方案的可行性的方法。否則就是不完整的。市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查分析、調(diào)查方法講義及案例 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)案例 調(diào)查方案的內(nèi)容和撰寫 （一）調(diào)查方案的主要內(nèi)容 確定調(diào)查目的 確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位 調(diào)查對(duì)象是指依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的，確定本次調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體。 （ 2）調(diào)查方案的制訂必須建立在對(duì)調(diào)查課題的背景的深刻認(rèn)識(shí)上。 （二）調(diào)查方案的模擬實(shí)施 調(diào)查方案的模擬實(shí)施是 只對(duì)那些調(diào)查內(nèi)容很重要，調(diào)查規(guī)模又很大的調(diào)查項(xiàng)目才采用模擬調(diào)查，并不是所有的調(diào)查方案都需要進(jìn)模擬調(diào)查。 二、調(diào)查目的 要求詳細(xì)了解湘大單放機(jī)市場(chǎng)各方面情況，為該產(chǎn)品在湘大的擴(kuò)展制定科學(xué)合理的營(yíng)銷方案提供依據(jù)，特撰寫此市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書。 消費(fèi)者對(duì)單放機(jī)各品牌的了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）； 消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及品牌忠誠(chéng)度； 消費(fèi)者平均月開支及消費(fèi)比例的統(tǒng)計(jì)； 消費(fèi)者理想的單放機(jī)描述。 消費(fèi)者沒有在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試。并對(duì)他們進(jìn)行思想道德方面的教育，使之充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正其工作態(tài)度、作風(fēng)，激發(fā)他們對(duì)調(diào)查工作的積極性。記得一定要求其在調(diào)查問卷上寫明學(xué)生姓名、所在班級(jí)、寢室、電話號(hào)碼，以便以后的問卷復(fù)核。 八、調(diào)查程序及時(shí)間安排 市場(chǎng)調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。 自然環(huán)境的調(diào)查：對(duì)自然資源分布狀況及其開發(fā)利用水平和環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的調(diào)查。 （四） 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是包括產(chǎn)品、定價(jià)，分銷渠道和促銷在內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)。包括：品牌的知名度、企業(yè)的知名度、品牌的忠誠(chéng)度、評(píng)價(jià)品牌或企業(yè)的指標(biāo)，對(duì)品牌或企業(yè)名稱、商標(biāo)印象及聯(lián)想度等。 (4)商品供給 和需求的價(jià)格彈性有多大，影響因素有哪些等等： 用戶或客戶調(diào)查。市場(chǎng)的邊界、價(jià)格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。 第二步：定性研究 通過對(duì) 消費(fèi)者和委托人內(nèi)部的員工進(jìn)行訪談，了解如下問題：對(duì)某項(xiàng)服務(wù)而言，什么因素對(duì)顧客來說是很重要的？顧客和員工認(rèn)為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些方面做得怎樣？什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？ 第三步 定量研究 對(duì)消費(fèi)者的定量調(diào)查是 CSR的關(guān)鍵部分。該模型的假設(shè)在于： 182。此部分將詳述 CRC是如何定義調(diào)查對(duì)象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等； (2 ) 實(shí)地報(bào)告：實(shí)地訪問是保證結(jié)果真實(shí)性的關(guān)鍵。 DAGMAR（ defining advertising goals for measured advertsing results）理論認(rèn)為，在廣告活動(dòng)尚未展開之前，先測(cè)定市場(chǎng)狀況，以所測(cè)定之值作為基準(zhǔn)點(diǎn)，再?zèng)Q定必須達(dá)到的廣告目標(biāo)，按照所決定的目標(biāo)展開活動(dòng)。通過AET調(diào)查，不僅能測(cè)出特定時(shí)段的廣告效果，也能成為下次設(shè)定廣告目標(biāo)的重要資料。 六 、 AET的調(diào)查內(nèi)容 品牌知名度 第一提及率，同類產(chǎn)品中，首先想到的有哪些品牌？ 提示知名度：是否聽說過某品牌？ 廣告接觸率 在一定時(shí)間內(nèi)，是否看過某產(chǎn)品的電視廣告？ 在一定時(shí)間內(nèi)，大約看過幾次該電視廣告？ 對(duì)廣告的理解程度 受訪者對(duì)該廣告表達(dá)內(nèi)容的回憶程度 受訪者對(duì)該廣告訴求的理解程度 對(duì)廣告的美譽(yù)度 是否喜歡看該廣告？ 對(duì)廣告訴求的認(rèn)同程度 是否和朋友、家人說起過該廣告？ 購買行動(dòng) 看廣告后，在多大程度上想試一試該產(chǎn)品？ 在一定時(shí)間內(nèi)，有沒有購買該產(chǎn) 品？ 如已經(jīng)使用該產(chǎn)品，對(duì)其使用效果的滿意度如何？ 七 、調(diào)查設(shè)計(jì) 方法 調(diào)查對(duì)象：可以根據(jù)委托方要求進(jìn)行界定 調(diào)查方法：電話訪問 抽樣方法：電話隨機(jī)拔號(hào)（ RDD）技術(shù) 樣本量：一般在 300－ 400之間 實(shí)施時(shí)間： CPMR在進(jìn)行普通消費(fèi)者調(diào)查時(shí)， 300樣本的電話調(diào)查可以在一個(gè)晚上訪問完成，調(diào)查報(bào)告能夠在實(shí)地訪問結(jié)束后的第 2天－第 3天下午 5點(diǎn)前提交。 實(shí)地過程：項(xiàng)目督導(dǎo)將現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)聽，對(duì)訪員在訪問過程中的技巧隨時(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)，并對(duì)其遇到的問題隨時(shí)予以解答。通過市場(chǎng)調(diào)查收集到的原始資料，是處于一種零散、模糊、淺顯的狀態(tài)，只有經(jīng)過進(jìn)一步的處理和分析，才能使零散變 為系統(tǒng)、模糊走向清晰、淺顯發(fā)展為深刻，分析研究其規(guī)律性，達(dá)到正確認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象目的，為準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供參考依據(jù)，最終為調(diào)查者正確決策提供有力的依據(jù)。 有車用戶家庭結(jié)構(gòu)分析 表 2： 有車用戶家庭結(jié)