【正文】 者將其購買力投放在不同商品類別、不同地區(qū)、不同時間的比例及其變動進(jìn)行的調(diào)查。 需求轉(zhuǎn)移的調(diào)查：即人們的購買力、需求層次、需求偏好等的改變。 （三）市場商品資源調(diào)查 國內(nèi)市場社會商品供應(yīng)總額：包括工業(yè)企業(yè)能向國內(nèi)市場 提供的產(chǎn)品量、農(nóng)業(yè)能向國內(nèi)市場提供產(chǎn)品量、服務(wù)部門能向國內(nèi)市場提供的服務(wù)量。 國內(nèi)市場供應(yīng)的構(gòu)成：包括農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品的比例．農(nóng)產(chǎn)品中糧食產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)作物產(chǎn)品的比例、工業(yè)產(chǎn)品中消費品與生產(chǎn)資料的比例、物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的比例。 商品來源的調(diào)查：包括國內(nèi)生產(chǎn)部門提供的商品和服務(wù)部門提供的勞務(wù)產(chǎn)品，還有進(jìn)口商品、國家儲備撥付、挖掘社會潛在物資和期初結(jié)余供應(yīng)量等的調(diào)查。 （四） 市場營銷活動調(diào)查 現(xiàn)代市場營銷活動是包括產(chǎn)品、定價，分銷渠道和促銷在內(nèi)的營銷活動。市場營銷活動調(diào)查就圍繞企業(yè)營銷活動進(jìn)行的調(diào)查。主要包括： 產(chǎn)品調(diào) 查。產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查，產(chǎn)品市場壽命周期調(diào)查、產(chǎn)品的開發(fā)與改造調(diào)查，產(chǎn)品包裝調(diào)查等。 競爭對手狀況調(diào)查。競爭對手狀況是指對與本企業(yè)經(jīng)營存在競爭關(guān)系的各類企業(yè)及其現(xiàn)有競爭 程度、范圍和方式等情況的調(diào)查。競爭對手調(diào)查的內(nèi)容包括：直接或間接競爭對手?jǐn)?shù)量，競爭對手的經(jīng)營能力、經(jīng)營方式、購銷渠道，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量．性能、價格，成本、服務(wù)等方面的情況，競爭對手的技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)的情況，競爭對手的聲譽(yù)和形象的調(diào)查，競爭對手的宣傳手段和廣告策略，競爭現(xiàn)狀及企業(yè)在競爭中所處的地位，潛在競爭對手狀況等。 品牌或企業(yè)形象的調(diào)查。包括：品牌的知名度、企業(yè)的知名度、品牌的忠誠度、評價品牌或企業(yè)的指標(biāo)，對品牌或企業(yè)名稱、商標(biāo)印象及聯(lián)想度等。 廣告調(diào)查。就是用科學(xué)的方法了解廣告宣傳活動的情況和過程，為廣告主制定決策，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)提供依據(jù)。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等。 價格調(diào)查。從微觀上看，價格調(diào)查內(nèi)容主要有： (1)國家的物價政策。 (2)企業(yè)商品的定價是否合理，怎樣定價才能使企業(yè)增加盈利。 (3)消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受的程度。 (4)商品供給 和需求的價格彈性有多大，影響因素有哪些等等： 用戶或客戶調(diào)查。用戶或客戶是指同企業(yè)營銷活動發(fā)生往來關(guān)系的企業(yè)或單位，既包括本企業(yè)原材料或勞務(wù)的供應(yīng)商，也包括本企業(yè)產(chǎn)品的推銷商。用戶調(diào)查包括用戶的經(jīng)營能力、用戶的聲譽(yù)和資金等方面的內(nèi)容。 顧客滿意度調(diào)查模型 什么是 CSR ？ CSR 是針對服務(wù)性企業(yè)的 顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng) 的簡稱。該項調(diào)查旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費者對特定服務(wù)的滿意度、消費缺憾、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評價。 CSR 能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化的評估，并通過因素重要性推導(dǎo)模型判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶群的基礎(chǔ)。 為什么要進(jìn)行 CSR ？ 研究顯示，開發(fā)一個新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一個老客戶的 20倍。隨著市場經(jīng)濟(jì)對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的服務(wù)市場競爭日趨激烈。市場的邊界、價格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。對獲得的服務(wù)感到失望的消費者雖依然沉默，但卻有機(jī)會選擇別的服務(wù)供應(yīng)商。 對所有在服務(wù)上存在激烈競爭的企業(yè)，提供較競爭對手更好 的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時間性，如果得不到來自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。 判斷當(dāng)前服務(wù)中存在的主要問題，并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有提意見的機(jī)會，以使企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的 CSR，就是一種對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估的效果顯著的管理工具。 誰會從 CSR中受益？ 在服務(wù)上激烈競爭的企業(yè)，如銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)、速遞業(yè)、商貿(mào)業(yè)、航 空服務(wù)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、電信業(yè)、 IT等行業(yè)的企業(yè)都能從 CSR 受益。 如何進(jìn)行 CSR ？ 第一步：問題定義 第一步工作的任務(wù)是弄清以下問題：誰是該項服務(wù)的顧客？委托人有多少這樣的顧客？有沒有一個顧客數(shù)據(jù)庫？顧客如何分層？委托人怎樣向顧客提供服務(wù)？委托人的目標(biāo)顧客是哪些？委托人的競爭對手是哪些？委托人的強(qiáng)項和弱項分別是什么？ 通過這一步，我們還要弄清楚，在委托人提供服務(wù)時組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。 第二步：定性研究 通過對 消費者和委托人內(nèi)部的員工進(jìn)行訪談，了解如下問題：對某項服務(wù)而言，什么因素對顧客來說是很重要的？顧客和員工認(rèn)為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、認(rèn)為競爭對手在這些方面做得怎樣？什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？ 第三步 定量研究 對消費者的定量調(diào)查是 CSR的關(guān)鍵部分。 ?需要界定調(diào)查對象范圍，以及在何處可以獲得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性； ?確定用何種訪問方法，一般而言，在擁有調(diào)查對象數(shù)據(jù)庫的情況下，電話訪問能夠快速得出結(jié)果，郵寄問卷調(diào)查在問卷較長、對調(diào)查時間要求不高的情況下適 用；而入戶和定點訪問在難以獲得有效樣本總體的情況下，能使抽樣更具控制性； ?問卷的設(shè)計和試調(diào)查； ?訪員的粼選和培訓(xùn)； ?調(diào)查實地執(zhí)行； ?調(diào)查問卷的回收和復(fù)核； ?問卷的編碼錄入和統(tǒng)計分析 . 第四步 成果利用 通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查 CSR報告。委托人可以藉此評估調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，確定要有所行動的點，制定出改進(jìn)的計劃或給出策略性的指導(dǎo)。 第五步 定量研究跟蹤 客戶滿意度調(diào)查在連續(xù)做時才能收到最好的效果。建立一個跟蹤系統(tǒng)是至關(guān)重要的， CSR可以跟蹤顯示隨著時間的變化，委托人在 如下方面的進(jìn)步：在某些低于標(biāo)準(zhǔn)的因素方面和競爭對手做得比你好的方面。 CSR包括哪些指標(biāo)？ CSR的評價指標(biāo)包括對于某種服務(wù)的顧客總體滿意度、消費缺憾、對服務(wù)中各項因素（以速遞行業(yè)為例，影響顧客滿意度的因素包括速遞的時效性、上門服務(wù)情況、工作人員態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性等）的重要性評價、對服務(wù)中各項因素的滿意度評價、對該服務(wù)的再次購買率、推薦率等。 CSR怎樣判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素？ 通過因素重要性推導(dǎo)模型。這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。該模型的假設(shè)在于： 182。消 費者對不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的； 消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的； 184。任何企業(yè)的資源都是有限的。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價值的； 185。通過顧客對因素重要性的評價和滿意度評價，能夠區(qū)分出四中類型的因素，其結(jié)果能夠通過矩陣圖清晰直觀地顯示。 CSR研究報告包括哪些內(nèi)容？ (l) 技術(shù)報告：抽樣是保證 CSR的結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。此部分將詳述 CRC是如何定義調(diào)查對象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等； (2 ) 實地報告：實地訪問是保證結(jié)果真實性的關(guān)鍵。此部分將詳述訪員的遴選、培訓(xùn)、督導(dǎo)中遇到的問題、實施進(jìn)程，并向客戶說明如何對調(diào)查進(jìn)行復(fù)核； (3 ) 數(shù)據(jù)報告：通過頻數(shù)和百分比列表、圖形、簡單的陳述文字說明本次調(diào)查的主要結(jié)果； (4 ) 分析報告：通過相關(guān)分析、回歸分析 、聚類分析等數(shù)學(xué)方法對調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析，用文字和圖形說明分析結(jié)果，由于任何數(shù)學(xué)分析都是建立在概率的基礎(chǔ)上，因此分析結(jié)果在多大程度上成立必須說明。建立在研究者的個人經(jīng)驗和數(shù)學(xué)分析上的結(jié)論必須明確區(qū)分，以免形成對報告使用者的誤導(dǎo)； (5 ) 結(jié)論與建議：研究人員根據(jù)數(shù)據(jù)報告、分析報告、案面研究、個人經(jīng)驗給出本次 CSR結(jié)論與建議，這些可能會對決策者有直接的意義； (6) 附錄：包括項目計劃書、問卷、開放題統(tǒng)計結(jié)果及其它對調(diào)查報告中的觀點有說明意義的材料。 哪些因素決定 CSR的實施時間與費用？ 決定 CSR的時間主要因素有： 有無客戶數(shù)據(jù)庫及其有效性（有多少是錯誤的或未更新的樣本）； 找到并說服調(diào)查對象接受訪問的難度； 問卷的長度； 是否需要在多個地區(qū)執(zhí)行； 調(diào)查的方法：入戶面訪、電話訪問或其他。 決定 CSR的費用主要因素有： 問卷設(shè)計的難度； 對數(shù)據(jù)庫所作的處理的復(fù)雜程度； 需要完成的樣本量 訪 問時間； 長途電話費用； 是否要出差； 數(shù)據(jù)錄入費用； 是否為連續(xù)性項目； 是否要作 Presentation。 廣告效果快速調(diào)查系統(tǒng) 一、 AET是什么？ AET（ advertising effectiveness test）是北京世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司（ CPMR）研究開發(fā)的電視廣告效果調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。 AET通過在廣告播出不同階段對消費者的快速電話 訪問，評估特定廣告的心理效果與銷售效果。 二、 AET的理論依據(jù) 廣告的功能是把 “ 產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費者 ” ，其直接的結(jié)果，即或未產(chǎn)生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發(fā)生變化。 DAGMAR（ defining advertising goals for measured advertsing results）理論認(rèn)為，在廣告活動尚未展開之前，先測定市場狀況，以所測定之值作為基準(zhǔn)點，再決定必須達(dá)到的廣告目標(biāo)，按照所決定的目標(biāo)展開活動。廣告活動完成后，再做一次市場調(diào)查，判斷是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)值， 這一連串的廣告管理程序，稱為 DAGMAR方式，以這種方式作為廣告管理的構(gòu)想，稱為 DAGMAR理論。 AET即是 DAGMAR方式的必要組成部分。 三 、測試廣告產(chǎn)品的心理效果 廣告目標(biāo)在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過程當(dāng)中，可分為未知、知名、理解、確信、行動（購買）五個階段。所以，減低多少未知率（譬如 50%減到 20%），提高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標(biāo)。 一般情況下，消費者都經(jīng)過上述 5個階段的過程，最后借助促銷力量，喚起購買行動。將商品的知名率、理解率、好感率、購買意圖率用圖形表示即傳播幅 度形態(tài) ──CSP (munication spectra pattern)，它可以直觀的顯示出達(dá)到品牌各傳播階段的消費者比例。 廣告發(fā)稿前與發(fā)稿后所測定的 CSP變化，就是因該廣告所影響的心理改變的效果。通過AET調(diào)查，不僅能測出特定時段的廣告效果，也能成為下次設(shè)定廣告目標(biāo)的重要資料。 從右方的 CSP圖中可以看出，在廣告播出前，某品牌知名度為 45％，廣告播出后為 70％；廣告使目標(biāo)消費者對品牌的理解度從 28％上升為 35％；使好感度從 23％上升到 30％；使購買意圖從 20％上升到 25％。廣告主據(jù)此可以初步判斷 廣告在影響目標(biāo)消費者的心理方面是否達(dá)到預(yù)期。一般而言，對于快速變化的包裝消費者，如巧克力或洗發(fā)水，知名率和購買率的關(guān)系尤為密切。 四 、測試廣告產(chǎn)生的購買效果 評價廣告價值的關(guān)鍵是看其是否促使消費者購買。 AET通過調(diào)查目標(biāo)受眾（ 1）看沒看過廣告，（ 2）有沒有購買廣告的商品，來分析廣告的購買效果。其思路為：即便沒看廣告，也有 比例的人購買了廣告的商品，所以要從看到廣告而購買的 a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購買的 (a+c) 人數(shù)，才是真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數(shù)以全體人數(shù)除之所得的值，即廣告效 果指數(shù) ──AEI (advertising effectiveness index)。其公式如下： AEI＝ 表：廣告效果指數(shù) （ 1）廣告認(rèn)知 合計人數(shù) 有 無 （ 2）購買 有 a人 b人 a+b人 無 c人 d人 c+d人 合計人數(shù) a+c人 b+d人 N人 a=看過廣告而購買的人數(shù) b=未看過廣告而購 買的人數(shù) c=看過廣告而未購買的人數(shù) d=未看過廣告亦未購買的人數(shù) 假設(shè)有甲、乙兩個品牌，在同一時段投放了電視廣告，通過調(diào)查獲得 AEI如下： （ 1）廣告認(rèn)知 合計人數(shù) 有 無 （ 2）購買 有 76 42 118 無 106 76 182 合計人數(shù) 182 118 300