【正文】 選購標準等）與消費心理（必須品、偏愛、 經(jīng)濟、便利、時尚等）。為了準確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定采用分層隨機抽樣法：先按其住宿條件的不同分為兩層（住宿條件基本上能反映各學(xué)生的家庭經(jīng)濟條件） ——公寓學(xué)生與 普通宿舍學(xué)生，然后再進行隨機抽樣。 家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司或廣告公司工作。 舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。 （二）培訓(xùn) 培訓(xùn)必須以實效為導(dǎo)向，本次調(diào)查其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講授的方法，針對本次活動聘請有豐富經(jīng)驗的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)驗。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的 30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時間為問卷回收的 24小時內(nèi)。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。與經(jīng)銷商進行深度訪談的調(diào)查者（訪員）相對于實施問卷調(diào)查的調(diào)查者而言，其專業(yè)水平要求更高一些。因為其簡易性，該工作可直接由復(fù)核員完成。 結(jié)果處理階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式 ——調(diào)研報告表述出來。 文化環(huán)境的調(diào)查：對教育水平、價值觀、宗教信仰、生活習(xí)慣、審美觀等方面的調(diào)查。 市場需求結(jié)構(gòu)調(diào)查：對購買力的持有者將其購買力投放在不同商品類別、不同地區(qū)、不同時間的比例及其變動進行的調(diào)查。 商品來源的調(diào)查：包括國內(nèi)生產(chǎn)部門提供的商品和服務(wù)部門提供的勞務(wù)產(chǎn)品，還有進口商品、國家儲備撥付、挖掘社會潛在物資和期初結(jié)余供應(yīng)量等的調(diào)查。產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查，產(chǎn)品市場壽命周期調(diào)查、產(chǎn)品的開發(fā)與改造調(diào)查，產(chǎn)品包裝調(diào)查等。 品牌或企業(yè)形象的調(diào)查。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等。 (3)消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受的程度。 顧客滿意度調(diào)查模型 什么是 CSR ？ CSR 是針對服務(wù)性企業(yè)的 顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng) 的簡稱。隨著市場經(jīng)濟對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的服務(wù)市場競爭日趨激烈。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時間性，如果得不到來自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。 如何進行 CSR ？ 第一步：問題定義 第一步工作的任務(wù)是弄清以下問題：誰是該項服務(wù)的顧客？委托人有多少這樣的顧客？有沒有一個顧客數(shù)據(jù)庫？顧客如何分層？委托人怎樣向顧客提供服務(wù)？委托人的目標顧客是哪些？委托人的競爭對手是哪些？委托人的強項和弱項分別是什么？ 通過這一步，我們還要弄清楚，在委托人提供服務(wù)時組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。 第五步 定量研究跟蹤 客戶滿意度調(diào)查在連續(xù)做時才能收到最好的效果。這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。任何企業(yè)的資源都是有限的。 CSR研究報告包括哪些內(nèi)容？ (l) 技術(shù)報告：抽樣是保證 CSR的結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。 哪些因素決定 CSR的實施時間與費用？ 決定 CSR的時間主要因素有： 有無客戶數(shù)據(jù)庫及其有效性（有多少是錯誤的或未更新的樣本）； 找到并說服調(diào)查對象接受訪問的難度； 問卷的長度； 是否需要在多個地區(qū)執(zhí)行； 調(diào)查的方法：入戶面訪、電話訪問或其他。 二、 AET的理論依據(jù) 廣告的功能是把 “ 產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費者 ” ，其直接的結(jié)果，即或未產(chǎn)生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發(fā)生變化。 三 、測試廣告產(chǎn)品的心理效果 廣告目標在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過程當中，可分為未知、知名、理解、確信、行動（購買）五個階段。 廣告發(fā)稿前與發(fā)稿后所測定的 CSP變化，就是因該廣告所影響的心理改變的效果。一般而言，對于快速變化的包裝消費者，如巧克力或洗發(fā)水，知名率和購買率的關(guān)系尤為密切。其公式如下： AEI＝ 表：廣告效果指數(shù) （ 1）廣告認知 合計人數(shù) 有 無 （ 2）購買 有 a人 b人 a+b人 無 c人 d人 c+d人 合計人數(shù) a+c人 b+d人 N人 a=看過廣告而購買的人數(shù) b=未看過廣告而購 買的人數(shù) c=看過廣告而未購買的人數(shù) d=未看過廣告亦未購買的人數(shù) 假設(shè)有甲、乙兩個品牌，在同一時段投放了電視廣告，通過調(diào)查獲得 AEI如下： （ 1）廣告認知 合計人數(shù) 有 無 （ 2）購買 有 76 42 118 無 106 76 182 合計人數(shù) 182 118 300 AEI(甲 )＝ ％ （ 1）廣告認知 合計人數(shù) 有 無 （ 2）購買 有 94 22 116 無 130 54 184 合計人數(shù) 224 76 300 AEI(乙 )＝ ％ 由此可以看 出，乙公司的廣告效果優(yōu)于甲公司。 實地質(zhì)量保證 電話調(diào)查經(jīng)驗：自 1997年 10 月至今 CPMR每月為其固定客戶提供全國范圍的數(shù)千個電話訪問，積累了豐富的電話調(diào)查實地經(jīng)驗。 電話訪問間： 1998年 4月， CPMR建立了專門的電話訪問間，擁有 8條長撥直撥電話線，如調(diào)查在非工作時間進行，則有 14條電話線路可供使用。 九 、 AET的 適用范圍 AET適用于大眾化的快速包裝消費品的電視廣告效果調(diào)查。 由于采用電話調(diào)查， AET不適用于需向受訪者出示材料的文案測試類廣告效果調(diào)查 市場調(diào)查分析案例 市場調(diào)查分析是市場調(diào)查的重要組成部分。了解該市家用汽車消費者的構(gòu)成、消費者購買時對汽車的關(guān)注因素、消費者對汽車市場的滿意程度等對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。因此，目前該市用戶的需求一般是每輛 10～ 15萬元的經(jīng)濟車型。核心家庭是當前社會中最普遍的家庭結(jié)構(gòu)模式，因此比重較高不足為奇。 有車用戶職業(yè)分析 調(diào)查顯示有 29%的消費者在企業(yè)工作， 20%的消費者是公務(wù)員，另外還有自由職業(yè)者、機關(guān)工作人員和教師等。 29%20%18%12%9%8%3%1%企業(yè)公務(wù)員自由職業(yè)者事業(yè)單位機關(guān)工作人員其他教師干部退休 圖 1 消費者職業(yè)構(gòu)成 有車用戶年齡及駕齡分析 在我們所調(diào)查的消費者中，年齡大多在 30～ 40 歲或是 30 歲以下，所占比重分別為43%和 28%，也有 23%的年齡在 40～ 50歲，僅有 6%的消費者年齡在 50 歲以上。其次在消費者對汽車的關(guān) 注因素中排在前例的還有油耗、品牌和售后服務(wù)等幾項，所占比重分別為 14%、 13%和 13%，由此可見，汽車自身的品質(zhì)與經(jīng)銷商所提供的售后服務(wù)保證是同等重要的。消費者獲取信息的渠道請見圖 3。消費者滿意的支付方式請見圖 5 74%18%7% 1%品牌專賣店大型汽車市場綜合銷售點其他60%33%7%一次付清分期付款銀行貸款 圖 4 消費者最信賴的購車場所 圖 5 消費者滿意的支付方式 三、用戶使用情況特點分析 本次調(diào)查中男性用戶的汽車品牌排名前三位的分別是：捷達、寶來、本田，所占比例分別為 37%、 14%和 11%；女性用戶的汽車品牌前三位的分別是：寶來、本田、捷達，所占比例分別為 44%、 13%和 13%。 本次調(diào)查從購車用途來看，僅有 1%的消費者是為了家用方便， 98%的消費者買車是為了上下班方便或作為商業(yè)用途。此外， 還有交通設(shè)施不足，塞車現(xiàn)象嚴重和停車難問題占據(jù)日常行車困擾的榜首，這表明我國交通設(shè)施建設(shè)仍需進一步提高。三種車的優(yōu)勢見圖 6。而在售后服務(wù) 過程中，用戶最為看中的服務(wù)指標就是技術(shù)等級，占到 43%，接下來依次是收費標準、返修率和服務(wù)態(tài)度，分別占 22%、 20%和 15%，這反映了大多數(shù)用戶心目中質(zhì)量和價格仍是衡量服務(wù)好壞的根本標準。在遇到問題需要解決時，消費者最希望得到哪些維護消費者權(quán)益的援助呢？ 46%的消費者希望能設(shè)立相關(guān)部門以方便檢查質(zhì)量問題， 28%的消費者希望能夠?qū)ＴO(shè)部門判定是非， 18%的消費者則希望媒體能對問題車輛進行曝光，還有 7%的消費者希望能有專業(yè)的律師提供法律咨詢。 在購車地點的選擇上，大部分消費者選擇了品牌專賣店，因為那里的環(huán)境、服務(wù)等都比別處更勝一籌，但綜合銷售點實際上更有利于消費者進行 實地考察，從而客觀地對汽車品牌進行對比。 市場調(diào)查方法案例 面訪調(diào)查法 面訪調(diào)查是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者口頭提問，并當場記錄答案的一種面對面的調(diào)查。這里面也包括一些共產(chǎn)黨的早期革命家。只 95年一年，就有 2751名中國學(xué)生在美國取得博士學(xué)位，占了當年各國留美學(xué)生所獲博士總數(shù)的 10％強，高居各國留美 學(xué)生之首。相關(guān)分析顯示，理工科學(xué)生有出國意向的明顯多于文科生。就象到北京來讀書就要爭取留京一樣。美國歷史雖短，但學(xué)府林立，其大學(xué)教育以其高度開放的姿態(tài)，得天下英才而育之。國外大學(xué)先進的教育設(shè)備，良好的教學(xué)氛圍，深深的吸引著大學(xué)生們，特別是理工科的學(xué)生。簽證的道路也充滿了艱難險阻 . 表三 不打算出國學(xué)習(xí)的主要原因 不打算出國學(xué)習(xí)的主要原因 人數(shù) 百分比 (人數(shù) /143) 在國內(nèi)發(fā)展并不比國外差 53 家庭環(huán)境不允許 21 成本較高，且成功與否有一定隨機性 （如簽證） 19 文化差異較大，很難融合 15 考托、考 G難度較大 14 專業(yè)不適合在國外發(fā)展 7 其他 14 總 計 143 100 ※ 注：該題為多選題 ※ 四、歸去來兮 調(diào)查結(jié)果顯示，明確表示如果出國了，畢業(yè)后肯定會回國工作的占 ％，據(jù)統(tǒng)計，19781996自費出國留學(xué) 3000人，比例僅為 2％，希望調(diào)查對象在國外留學(xué)畢業(yè)的那一天依然做出這樣的決定。很多的學(xué)生強調(diào)出國是件好 事，但學(xué)成后應(yīng)回國為祖國作貢獻，正如北大的周同學(xué)所說， “ 良禽擇木而棲，但不應(yīng)忘本 ” ；有的同學(xué)認為國家也應(yīng)創(chuàng)造良好的條件，吸引海外學(xué)子學(xué)成回國；也有認為人各有志，不可強求。但是怎樣才能回來，什么情況下會回來應(yīng)該是著重考慮的問題。如果我們想留住人才，空洞的國家、民族觀念對留學(xué)生來說已經(jīng)沒有太多的吸引力。 小組座談法 小組座談法（ Group discussions）是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然會議座談形式，同一個小組的被調(diào)查者交談 ，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解的調(diào)查方法。 二、選擇何種方法進行品牌形象研究？ 是選擇定性還是定量的研究方法，取決于調(diào)查的目的而 非時間與金錢。 在確定過濾條件時，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種 數(shù)據(jù)采集方法才能有效找到該類受訪者。 通過模型進行分析 通過市場現(xiàn)狀圖、品牌定位 圖等研究模型，在大量的數(shù)據(jù)中找到最重要的研究結(jié)論，并使之一目了然?？梢娊逃鳛橐粋€龐大的產(chǎn)業(yè)，其缺乏的不是市場發(fā)展空間。調(diào)查結(jié)果可以推論北京有電話的居民。 二、全面發(fā)展：不可觸摸的海市蜃樓？ 調(diào)查顯示，近四成的受訪者認為當前中小學(xué)教育的最主要問題是“學(xué)生不能得到全面發(fā)展”。當前對于學(xué)生（甚至到學(xué)齡前及幼兒園期兒童）的學(xué)習(xí)和成長的評價標準和評價方式過于單一，使得“升學(xué)”成為了學(xué)生成長期間不可替代的首選目標，“學(xué)習(xí)成績”成為了評價的首選標準。又有哪個家長不希望自己的孩子每天都快快樂樂的？但是一想到孩子未來的前途和出路，又 只能硬起心腸 “添磚加瓦 ”。如果能夠讓孩子在輕松的環(huán)境下取得好成績當然更好，否則只能繼續(xù)學(xué)習(xí)古人的“頭懸梁、錐刺骨”的刻苦精神了。無論是心理上的壓力（競爭壓力）還是現(xiàn)實壓力（升學(xué)與高考）都沒有得到緩解。 四、教育支出：依然是“周瑜打黃蓋”？ 調(diào)查顯示，教育支出對一般家庭的壓力是很明顯的。然而，如何能夠讓家長的教育投入覺得“心安理得”，讓家長感到“物有所值”，是一個值得研究的問題。對于中國教育產(chǎn)業(yè)來說，如何面對和適應(yīng)競爭的問題已經(jīng)擺在桌面上。隱私本屬于個人的秘密，但在 1998年，正是隱私的話題，讓中國的大眾傳媒火熱了一把。 三分之一的大學(xué)生看過隱私類書籍 對于你是否看過市面上流行的隱私類書籍， 313位大學(xué)生中有 106位表示看過，占總體的三分之一。 不難看出，大學(xué)生的文化、審美傾向和社會公眾存在著明顯的差異性。大學(xué)生們并不羞談隱私，他們更關(guān)注對待隱私的態(tài)度和目的。通過對以上觀點，不難看出當代大學(xué)生，對于隱 私有很強的是非觀念，保護自己的隱私，也尊重別人的隱私是一個公認的準則。對于保護隱私該不該立法的問題，大學(xué)生們發(fā)表了自己的看法。 表五：保護隱私該不該立法 該不該立法 人數(shù) 百分比％ 應(yīng)該 235 不應(yīng)該 24 說不清 54 文案調(diào)查法 文案調(diào)查法（ Desk research survey）是指通過搜集多種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)文獻資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的調(diào)查