【正文】 選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等）與消費(fèi)心理（必須品、偏愛(ài)、 經(jīng)濟(jì)、便利、時(shí)尚等）。為了準(zhǔn)確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定采用分層隨機(jī)抽樣法：先按其住宿條件的不同分為兩層（住宿條件基本上能反映各學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件） ——公寓學(xué)生與 普通宿舍學(xué)生，然后再進(jìn)行隨機(jī)抽樣。 家庭成員中沒(méi)有人在市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司工作。 舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。 （二）培訓(xùn) 培訓(xùn)必須以實(shí)效為導(dǎo)向，本次調(diào)查其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講授的方法，針對(duì)本次活動(dòng)聘請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)驗(yàn)。問(wèn)卷的復(fù)核比例為全部問(wèn)卷數(shù)量的 30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)間為問(wèn)卷回收的 24小時(shí)內(nèi)。調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。與經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談的調(diào)查者（訪員）相對(duì)于實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查的調(diào)查者而言，其專業(yè)水平要求更高一些。因?yàn)槠浜?jiǎn)易性，該工作可直接由復(fù)核員完成。 結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書(shū)面的形式 ——調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。 文化環(huán)境的調(diào)查：對(duì)教育水平、價(jià)值觀、宗教信仰、生活習(xí)慣、審美觀等方面的調(diào)查。 市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)查：對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的持有者將其購(gòu)買(mǎi)力投放在不同商品類別、不同地區(qū)、不同時(shí)間的比例及其變動(dòng)進(jìn)行的調(diào)查。 商品來(lái)源的調(diào)查：包括國(guó)內(nèi)生產(chǎn)部門(mén)提供的商品和服務(wù)部門(mén)提供的勞務(wù)產(chǎn)品，還有進(jìn)口商品、國(guó)家儲(chǔ)備撥付、挖掘社會(huì)潛在物資和期初結(jié)余供應(yīng)量等的調(diào)查。產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期調(diào)查、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與改造調(diào)查，產(chǎn)品包裝調(diào)查等。 品牌或企業(yè)形象的調(diào)查。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等。 (3)消費(fèi)者對(duì)什么樣的價(jià)格容易接受，以及接受的程度。 顧客滿意度調(diào)查模型 什么是 CSR ？ CSR 是針對(duì)服務(wù)性企業(yè)的 顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng) 的簡(jiǎn)稱。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性和時(shí)間性，如果得不到來(lái)自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。 如何進(jìn)行 CSR ？ 第一步：?jiǎn)栴}定義 第一步工作的任務(wù)是弄清以下問(wèn)題：誰(shuí)是該項(xiàng)服務(wù)的顧客？委托人有多少這樣的顧客？有沒(méi)有一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)？顧客如何分層？委托人怎樣向顧客提供服務(wù)？委托人的目標(biāo)顧客是哪些？委托人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些？委托人的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分別是什么？ 通過(guò)這一步，我們還要弄清楚，在委托人提供服務(wù)時(shí)組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門(mén)直接與顧客接觸，哪些部門(mén)為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。 第五步 定量研究跟蹤 客戶滿意度調(diào)查在連續(xù)做時(shí)才能收到最好的效果。這是一種在國(guó)際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。任何企業(yè)的資源都是有限的。 CSR研究報(bào)告包括哪些內(nèi)容？ (l) 技術(shù)報(bào)告：抽樣是保證 CSR的結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。 哪些因素決定 CSR的實(shí)施時(shí)間與費(fèi)用？ 決定 CSR的時(shí)間主要因素有： 有無(wú)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)及其有效性（有多少是錯(cuò)誤的或未更新的樣本）； 找到并說(shuō)服調(diào)查對(duì)象接受訪問(wèn)的難度； 問(wèn)卷的長(zhǎng)度； 是否需要在多個(gè)地區(qū)執(zhí)行； 調(diào)查的方法：入戶面訪、電話訪問(wèn)或其他。 二、 AET的理論依據(jù) 廣告的功能是把 “ 產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費(fèi)者 ” ，其直接的結(jié)果，即或未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)所廣告的商品，也會(huì)在知識(shí)或感覺(jué)上發(fā)生變化。 三 、測(cè)試廣告產(chǎn)品的心理效果 廣告目標(biāo)在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過(guò)程當(dāng)中，可分為未知、知名、理解、確信、行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)）五個(gè)階段。 廣告發(fā)稿前與發(fā)稿后所測(cè)定的 CSP變化，就是因該廣告所影響的心理改變的效果。一般而言，對(duì)于快速變化的包裝消費(fèi)者，如巧克力或洗發(fā)水，知名率和購(gòu)買(mǎi)率的關(guān)系尤為密切。其公式如下： AEI＝ 表：廣告效果指數(shù) （ 1）廣告認(rèn)知 合計(jì)人數(shù) 有 無(wú) （ 2）購(gòu)買(mǎi) 有 a人 b人 a+b人 無(wú) c人 d人 c+d人 合計(jì)人數(shù) a+c人 b+d人 N人 a=看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù) b=未看過(guò)廣告而購(gòu) 買(mǎi)的人數(shù) c=看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù) d=未看過(guò)廣告亦未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù) 假設(shè)有甲、乙兩個(gè)品牌，在同一時(shí)段投放了電視廣告，通過(guò)調(diào)查獲得 AEI如下： （ 1）廣告認(rèn)知 合計(jì)人數(shù) 有 無(wú) （ 2）購(gòu)買(mǎi) 有 76 42 118 無(wú) 106 76 182 合計(jì)人數(shù) 182 118 300 AEI(甲 )＝ ％ （ 1）廣告認(rèn)知 合計(jì)人數(shù) 有 無(wú) （ 2）購(gòu)買(mǎi) 有 94 22 116 無(wú) 130 54 184 合計(jì)人數(shù) 224 76 300 AEI(乙 )＝ ％ 由此可以看 出，乙公司的廣告效果優(yōu)于甲公司。 實(shí)地質(zhì)量保證 電話調(diào)查經(jīng)驗(yàn)：自 1997年 10 月至今 CPMR每月為其固定客戶提供全國(guó)范圍的數(shù)千個(gè)電話訪問(wèn)，積累了豐富的電話調(diào)查實(shí)地經(jīng)驗(yàn)。 電話訪問(wèn)間： 1998年 4月， CPMR建立了專門(mén)的電話訪問(wèn)間，擁有 8條長(zhǎng)撥直撥電話線，如調(diào)查在非工作時(shí)間進(jìn)行，則有 14條電話線路可供使用。 九 、 AET的 適用范圍 AET適用于大眾化的快速包裝消費(fèi)品的電視廣告效果調(diào)查。 由于采用電話調(diào)查， AET不適用于需向受訪者出示材料的文案測(cè)試類廣告效果調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查分析案例 市場(chǎng)調(diào)查分析是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。了解該市家用汽車消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)汽車的關(guān)注因素、消費(fèi)者對(duì)汽車市場(chǎng)的滿意程度等對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。因此，目前該市用戶的需求一般是每輛 10～ 15萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)車型。核心家庭是當(dāng)前社會(huì)中最普遍的家庭結(jié)構(gòu)模式，因此比重較高不足為奇。 有車用戶職業(yè)分析 調(diào)查顯示有 29%的消費(fèi)者在企業(yè)工作， 20%的消費(fèi)者是公務(wù)員，另外還有自由職業(yè)者、機(jī)關(guān)工作人員和教師等。 29%20%18%12%9%8%3%1%企業(yè)公務(wù)員自由職業(yè)者事業(yè)單位機(jī)關(guān)工作人員其他教師干部退休 圖 1 消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成 有車用戶年齡及駕齡分析 在我們所調(diào)查的消費(fèi)者中，年齡大多在 30～ 40 歲或是 30 歲以下，所占比重分別為43%和 28%，也有 23%的年齡在 40～ 50歲，僅有 6%的消費(fèi)者年齡在 50 歲以上。其次在消費(fèi)者對(duì)汽車的關(guān) 注因素中排在前例的還有油耗、品牌和售后服務(wù)等幾項(xiàng)，所占比重分別為 14%、 13%和 13%，由此可見(jiàn)，汽車自身的品質(zhì)與經(jīng)銷商所提供的售后服務(wù)保證是同等重要的。消費(fèi)者獲取信息的渠道請(qǐng)見(jiàn)圖 3。消費(fèi)者滿意的支付方式請(qǐng)見(jiàn)圖 5 74%18%7% 1%品牌專賣(mài)店大型汽車市場(chǎng)綜合銷售點(diǎn)其他60%33%7%一次付清分期付款銀行貸款 圖 4 消費(fèi)者最信賴的購(gòu)車場(chǎng)所 圖 5 消費(fèi)者滿意的支付方式 三、用戶使用情況特點(diǎn)分析 本次調(diào)查中男性用戶的汽車品牌排名前三位的分別是：捷達(dá)、寶來(lái)、本田，所占比例分別為 37%、 14%和 11%；女性用戶的汽車品牌前三位的分別是：寶來(lái)、本田、捷達(dá)，所占比例分別為 44%、 13%和 13%。 本次調(diào)查從購(gòu)車用途來(lái)看，僅有 1%的消費(fèi)者是為了家用方便， 98%的消費(fèi)者買(mǎi)車是為了上下班方便或作為商業(yè)用途。此外， 還有交通設(shè)施不足，塞車現(xiàn)象嚴(yán)重和停車難問(wèn)題占據(jù)日常行車?yán)_的榜首，這表明我國(guó)交通設(shè)施建設(shè)仍需進(jìn)一步提高。三種車的優(yōu)勢(shì)見(jiàn)圖 6。而在售后服務(wù) 過(guò)程中，用戶最為看中的服務(wù)指標(biāo)就是技術(shù)等級(jí)，占到 43%，接下來(lái)依次是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、返修率和服務(wù)態(tài)度，分別占 22%、 20%和 15%，這反映了大多數(shù)用戶心目中質(zhì)量和價(jià)格仍是衡量服務(wù)好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)。在遇到問(wèn)題需要解決時(shí)，消費(fèi)者最希望得到哪些維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的援助呢？ 46%的消費(fèi)者希望能設(shè)立相關(guān)部門(mén)以方便檢查質(zhì)量問(wèn)題， 28%的消費(fèi)者希望能夠?qū)ＴO(shè)部門(mén)判定是非， 18%的消費(fèi)者則希望媒體能對(duì)問(wèn)題車輛進(jìn)行曝光，還有 7%的消費(fèi)者希望能有專業(yè)的律師提供法律咨詢。 在購(gòu)車地點(diǎn)的選擇上，大部分消費(fèi)者選擇了品牌專賣(mài)店，因?yàn)槟抢锏沫h(huán)境、服務(wù)等都比別處更勝一籌，但綜合銷售點(diǎn)實(shí)際上更有利于消費(fèi)者進(jìn)行 實(shí)地考察，從而客觀地對(duì)汽車品牌進(jìn)行對(duì)比。 市場(chǎng)調(diào)查方法案例 面訪調(diào)查法 面訪調(diào)查是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者口頭提問(wèn)，并當(dāng)場(chǎng)記錄答案的一種面對(duì)面的調(diào)查。這里面也包括一些共產(chǎn)黨的早期革命家。只 95年一年，就有 2751名中國(guó)學(xué)生在美國(guó)取得博士學(xué)位，占了當(dāng)年各國(guó)留美學(xué)生所獲博士總數(shù)的 10％強(qiáng)，高居各國(guó)留美 學(xué)生之首。相關(guān)分析顯示，理工科學(xué)生有出國(guó)意向的明顯多于文科生。就象到北京來(lái)讀書(shū)就要爭(zhēng)取留京一樣。美國(guó)歷史雖短，但學(xué)府林立，其大學(xué)教育以其高度開(kāi)放的姿態(tài)，得天下英才而育之。國(guó)外大學(xué)先進(jìn)的教育設(shè)備，良好的教學(xué)氛圍，深深的吸引著大學(xué)生們，特別是理工科的學(xué)生。簽證的道路也充滿了艱難險(xiǎn)阻 . 表三 不打算出國(guó)學(xué)習(xí)的主要原因 不打算出國(guó)學(xué)習(xí)的主要原因 人數(shù) 百分比 (人數(shù) /143) 在國(guó)內(nèi)發(fā)展并不比國(guó)外差 53 家庭環(huán)境不允許 21 成本較高，且成功與否有一定隨機(jī)性 （如簽證） 19 文化差異較大，很難融合 15 考托、考 G難度較大 14 專業(yè)不適合在國(guó)外發(fā)展 7 其他 14 總 計(jì) 143 100 ※ 注：該題為多選題 ※ 四、歸去來(lái)兮 調(diào)查結(jié)果顯示，明確表示如果出國(guó)了，畢業(yè)后肯定會(huì)回國(guó)工作的占 ％，據(jù)統(tǒng)計(jì)，19781996自費(fèi)出國(guó)留學(xué) 3000人，比例僅為 2％，希望調(diào)查對(duì)象在國(guó)外留學(xué)畢業(yè)的那一天依然做出這樣的決定。很多的學(xué)生強(qiáng)調(diào)出國(guó)是件好 事，但學(xué)成后應(yīng)回國(guó)為祖國(guó)作貢獻(xiàn)，正如北大的周同學(xué)所說(shuō)， “ 良禽擇木而棲，但不應(yīng)忘本 ” ；有的同學(xué)認(rèn)為國(guó)家也應(yīng)創(chuàng)造良好的條件，吸引海外學(xué)子學(xué)成回國(guó)；也有認(rèn)為人各有志，不可強(qiáng)求。但是怎樣才能回來(lái)，什么情況下會(huì)回來(lái)應(yīng)該是著重考慮的問(wèn)題。如果我們想留住人才，空洞的國(guó)家、民族觀念對(duì)留學(xué)生來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有太多的吸引力。 小組座談法 小組座談法（ Group discussions）是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然會(huì)議座談形式，同一個(gè)小組的被調(diào)查者交談 ，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解的調(diào)查方法。 二、選擇何種方法進(jìn)行品牌形象研究？ 是選擇定性還是定量的研究方法，取決于調(diào)查的目的而 非時(shí)間與金錢(qián)。 在確定過(guò)濾條件時(shí)，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過(guò)何種 數(shù)據(jù)采集方法才能有效找到該類受訪者。 通過(guò)模型進(jìn)行分析 通過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀圖、品牌定位 圖等研究模型，在大量的數(shù)據(jù)中找到最重要的研究結(jié)論，并使之一目了然。可見(jiàn)教育作為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，其缺乏的不是市場(chǎng)發(fā)展空間。調(diào)查結(jié)果可以推論北京有電話的居民。 二、全面發(fā)展：不可觸摸的海市蜃樓？ 調(diào)查顯示，近四成的受訪者認(rèn)為當(dāng)前中小學(xué)教育的最主要問(wèn)題是“學(xué)生不能得到全面發(fā)展”。當(dāng)前對(duì)于學(xué)生（甚至到學(xué)齡前及幼兒園期兒童）的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)方式過(guò)于單一，使得“升學(xué)”成為了學(xué)生成長(zhǎng)期間不可替代的首選目標(biāo)，“學(xué)習(xí)成績(jī)”成為了評(píng)價(jià)的首選標(biāo)準(zhǔn)。又有哪個(gè)家長(zhǎng)不希望自己的孩子每天都快快樂(lè)樂(lè)的？但是一想到孩子未來(lái)的前途和出路，又 只能硬起心腸 “添磚加瓦 ”。如果能夠讓孩子在輕松的環(huán)境下取得好成績(jī)當(dāng)然更好，否則只能繼續(xù)學(xué)習(xí)古人的“頭懸梁、錐刺骨”的刻苦精神了。無(wú)論是心理上的壓力（競(jìng)爭(zhēng)壓力）還是現(xiàn)實(shí)壓力（升學(xué)與高考）都沒(méi)有得到緩解。 四、教育支出：依然是“周瑜打黃蓋”？ 調(diào)查顯示，教育支出對(duì)一般家庭的壓力是很明顯的。然而，如何能夠讓家長(zhǎng)的教育投入覺(jué)得“心安理得”，讓家長(zhǎng)感到“物有所值”，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。對(duì)于中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如何面對(duì)和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題已經(jīng)擺在桌面上。隱私本屬于個(gè)人的秘密，但在 1998年，正是隱私的話題，讓中國(guó)的大眾傳媒火熱了一把。 三分之一的大學(xué)生看過(guò)隱私類書(shū)籍 對(duì)于你是否看過(guò)市面上流行的隱私類書(shū)籍， 313位大學(xué)生中有 106位表示看過(guò)，占總體的三分之一。 不難看出，大學(xué)生的文化、審美傾向和社會(huì)公眾存在著明顯的差異性。大學(xué)生們并不羞談隱私，他們更關(guān)注對(duì)待隱私的態(tài)度和目的。通過(guò)對(duì)以上觀點(diǎn)，不難看出當(dāng)代大學(xué)生，對(duì)于隱 私有很強(qiáng)的是非觀念，保護(hù)自己的隱私，也尊重別人的隱私是一個(gè)公認(rèn)的準(zhǔn)則。對(duì)于保護(hù)隱私該不該立法的問(wèn)題，大學(xué)生們發(fā)表了自己的看法。 表五：保護(hù)隱私該不該立法 該不該立法 人數(shù) 百分比％ 應(yīng)該 235 不應(yīng)該 24 說(shuō)不清 54 文案調(diào)查法 文案調(diào)查法（ Desk research survey）是指通過(guò)搜集多種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的調(diào)查