【正文】 1 中石油昆侖潤滑油 2022年品牌公關(guān)傳播方案 融創(chuàng)公關(guān)顧問有限公司準(zhǔn)備并呈送 11月 11日 2 2022年品 牌傳播 目標(biāo) 知名度分析 美譽度分析 融創(chuàng)的策略步驟 需要解決的問題 解決方案 傳播策略 傳播路線圖 傳播規(guī)劃 我們在哪里 我們要去哪里 我們?nèi)绾蔚竭_(dá) 現(xiàn)實昆侖 VS. 理想昆侖 3 第一部分 昆侖在哪里？ 昆侖品牌聲譽分析 4 0100200300400500600700800第一季度 194 168 125 149 44 19第二季度 200 135 165 113 60 42第三季度 340 136 124 106 205 103合計 734 439 414 368 309 164殼牌 BP 長城 統(tǒng)一 美孚 昆侖品牌傳播曝光頻次 單位：次 數(shù)據(jù)來源： 慧聰國際（平面媒體 2022年 1—9月） 昆侖品牌聲譽調(diào)查 品牌平面?zhèn)鞑? 5 品牌傳播曝光頻次 （餅狀圖） 殼牌30%BP18%長城17%統(tǒng)一15%美孚13%昆侖7%數(shù)據(jù)來源： 慧聰國際（平面媒體 2022年 1—9月） 昆侖品牌聲譽調(diào)查 品牌平面?zhèn)鞑? 6 昆侖品牌聲譽調(diào)查 競品品牌傳播方式比較 品牌 活動類型 數(shù)量 長城 有獎?wù)魑幕顒? 2 贊助汽車運動 (不包括 F1) 3 渠道維護(hù)活動 4 研討會 4 全國產(chǎn)品推介會 百余場 統(tǒng)一 有獎?wù)魑幕顒? 1 贊助紅牛萬里達(dá)車隊 1 研討會 2 各地銷售會議 數(shù)十場 殼牌 公益環(huán)保活動 4 抽獎促銷活動 1 媒體關(guān)系維護(hù)活動 1 網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)護(hù)俱樂部 1 品牌 活動類型 數(shù)量 BP 大型公益活動 3 網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)護(hù)俱樂部 2 美孚 公益活動 1 網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)護(hù)俱樂部 1 新品上市發(fā)布會 2 加德士 百年慶典慶?；顒? 1 行業(yè)研討會 1 贊助巴黎達(dá)喀爾拉力賽車隊 1 注 : 詳細(xì)資料請見附件 7 被訪者 區(qū)域 單位 昆侖 /飛天 /七星經(jīng)銷商 東北 哈爾濱龍躍潤滑油商行 沈陽興天宇物資貿(mào)易有限公司 華北 大同市祥源石化有限責(zé)任公司 太原市德有摩配銷售部 西北 陜西正元石化公司 蘭州聯(lián)運潤滑油有限公司 西南 貴陽華潤石化有限公司 德陽市鑫業(yè)潤滑油有限公司 華東 南京金星汽車摩托車配件有限公司 上海海瑞石油化工有限公司 中南 廣州市宏普貿(mào)易有限公司 武漢鴻巢貿(mào)易有限公司 昆侖品牌美譽度分析 — 經(jīng)銷商訪談總結(jié) ? 昆侖由于推出時間較短，在不同地區(qū)的認(rèn)知度差別很大，口碑佳，美譽度良好，呈上升趨勢公關(guān)傳播力度急需加強，各區(qū)域的宣傳需更具針對性； ? 可以向用戶提供的資料不足；宣傳品少、促銷活動少；回報策略欠靈活，兌現(xiàn)不及時； ? 經(jīng)銷商對產(chǎn)品知識了解少，在開發(fā)大客戶的過程中，技術(shù)講解支持力度不夠； 8 被訪者 姓名 單位 平面 媒體 修宇 北京晨報 汽車新聞部 主任 梁穎捷 北京晚報 汽車周刊 責(zé)任編輯 記者 孔文清 北京青年報 “ 汽車時代 ” 主編 何立軍 新京報 責(zé)編 武衛(wèi)強 中國青年報 汽車周刊副主編 史寶華 京華時報 記者 王亮 東方早報 汽車周刊 記者 張莼 新聞晨報 汽車版 記者 網(wǎng)絡(luò)媒體 陳輝 TOM 制作編輯 何毅 SOHU 汽車頻道主編 邵京寧 SINA 汽車頻道 主編 昆侖品牌美譽度分析 — 媒體訪談總結(jié) ?大部分記者、編輯和讀者對潤滑油知識了解有限，存在很多認(rèn)識和消費誤區(qū)； ?隨著汽車的普及，媒體希望將潤滑油的相關(guān)知識以通俗易懂的方式傳達(dá)給消費者； ?對潤滑油的宣傳需要有詳盡的規(guī)劃，以不定期的豆腐塊形式宣傳效果一般，應(yīng)保持長期一貫性；歡迎以大篇幅的專欄、提供贊助、廣告等形式進(jìn)行合作； ?媒體有了解企業(yè)的需求；建議迎合媒體的需求，通過企業(yè)發(fā)言人傳達(dá)企業(yè)正面信息； 9 ? 昆侖處在一個高速成長的市場，競爭激烈，品牌影響力是制勝關(guān)鍵。 ? 昆侖的品牌聲譽排在長城、統(tǒng)一之后。 ? 昆侖品牌定位需更清晰，內(nèi)涵要更明確，給受眾一個嶄新的印象。 ? 昆侖需要在傳播力度和傳播方式兩方面加強與對手的競爭。 昆侖品牌聲譽調(diào)查 —結(jié)論 10 第二部分 昆侖品牌的目標(biāo)是什么？ 11 國內(nèi)頂級品牌陣營 國際知名品牌陣營 其他國內(nèi)中小品牌陣營 ……… 國內(nèi)原有知名品牌陣營 新近進(jìn)入國際品牌陣營 ……… ……… 國際頂級品牌陣營 品牌階梯 昆侖：我們希望它在哪里？ 12 昆侖品牌：理想與現(xiàn)實的差距 1. 新品牌，內(nèi)涵模糊 2. 老品牌，中低檔形象 3. 知名度、美譽度亟待 加強 1. 高端品牌 2. 實力雄厚，科技領(lǐng)先 3. 產(chǎn)品整合，形象統(tǒng)一 現(xiàn)實的昆侖形象 理想的昆侖形象 13 需要解決的問題 2. 舊品牌認(rèn)知 vs. 美譽度建設(shè) 1. 舊有品牌形象 vs. 昆侖品牌形象 3. 盲目消費 vs. 忠誠度建設(shè) 14 2022昆侖公關(guān)傳播目標(biāo) ? 傳達(dá)整合品牌信息，塑造整合后昆侖高端品牌形象； ? 在目標(biāo)受眾心目中確立昆侖的定位：昆侖是可靠的、高端潤滑油品牌，能夠滿足不同用戶的需求； ? 傳播品牌內(nèi)涵 實力 科技 服務(wù)，樹立品牌個性：成熟穩(wěn)健、可靠自信、關(guān)愛周到； 15 第三部分 如何實現(xiàn)昆侖的品牌目標(biāo)？ 16 傳播主題 品牌個性關(guān)鍵詞： 健康、成熟、激情、陽剛、品味、愛心、自由 品牌整合階段（ 15月） 一脈傳承 卓然新生 品牌塑造階段（ 612月） 品味成功 成就美好 17 1.“一脈傳承，卓然新生 ” 、 “ 品位成功 成就美好 ” 傳播主線貫穿全年，分階段突出不同階段主題，達(dá)到傳播良好的連續(xù)性； ，增強用戶對高端產(chǎn)品的體驗及傳播，為品牌宣傳創(chuàng)造機(jī)會，擴(kuò)大產(chǎn)品在公眾中的影響力，提升用戶的品牌忠誠度； 傳播策略 18 媒介平臺 媒體俱樂部 定期與媒體溝通，實現(xiàn)對媒體的洗腦 針對不同類媒體進(jìn)行區(qū)別溝通 媒體高層對話 與 《 中國經(jīng)營報 》 、 《 北京青年報 》 等媒體的高層進(jìn)行對話 借媒體聲音傳播昆侖觀點 可以有效鞏固媒體關(guān)系 引導(dǎo)輿論導(dǎo)向 ，建立以下幾大溝通平臺： 媒介平臺 \論壇平臺 \終端平臺 19 論壇平臺 目的 : 與專家機(jī)構(gòu)、行業(yè)企業(yè)一起舉行 昆侖潤滑油產(chǎn)業(yè)論壇 ，影響專家階層 參與單位 : ?中國潤滑油協(xié)會 ?中國潤滑油國際研討會及高峰論壇 形式 : ,舉辦行業(yè)發(fā)展論壇 、蘭州中科院化物所、央視調(diào)研中心等專業(yè)研究與市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，發(fā)布潤滑油 行業(yè)調(diào)查報告 ， 營造產(chǎn)業(yè)氛圍，同時配合昆侖正面?zhèn)鞑?，引起輿論關(guān)注和討論的熱點。 ?以昆侖 \市場銷售策略為重點，建立論壇平臺 20 終端平臺 ?以大客戶為中心，建立客戶俱樂部； ?建立基于渠道市場的溝通平臺 合作伙伴俱樂部，并通過昆侖渠道內(nèi)刊、 經(jīng)銷商大會等形式，開發(fā)、維護(hù)完善昆侖渠道； 目的 : 與終端大客戶、合作伙伴經(jīng)銷商等保持高度溝通，進(jìn)行渠道的有效管理、開發(fā)與經(jīng)營； 形式 : ，終端客戶、合作伙伴技術(shù)培訓(xùn)計劃等，用具有親和力的手段開發(fā)、鞏固現(xiàn)有客戶和合作伙伴； ，協(xié)助合作伙伴建立和完善各自運營機(jī)制，創(chuàng)造更廣泛的利益空間； ：將昆侖最新的產(chǎn)品、技術(shù)、解決方案信息傳達(dá)給終端客戶和合作伙伴，達(dá)成認(rèn)知，取得共識，增強信任度同時傳播昆侖品牌形象； 21 昆侖潤滑油：實力 科技 服務(wù) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 主 題 一脈傳承 卓然新生 品味成功 成就美好 階段訴求 品牌整合 品牌塑造 資源重組 繼往開來 實力 +科技鑄就輝煌 服務(wù)制勝 以人為本 公關(guān)活動 經(jīng)銷商大會 新品上市 公益活動、產(chǎn)品巡展 昆侖 5周年慶典 產(chǎn)品傳播 新品上市 產(chǎn)品整合 產(chǎn)品性能、科研成果展示、戰(zhàn)略發(fā)布 服務(wù)帶動產(chǎn)品宣傳 PR產(chǎn)品 內(nèi)刊、宣傳光盤、車展手冊、用戶手冊、企業(yè)網(wǎng)站、夾寄宣傳單等等 媒體關(guān)系 媒體關(guān)系維護(hù)及媒體數(shù)據(jù)庫更新 媒體活動 電視專題、署名文章 專訪、電臺欄目、媒體專欄購買 潤滑油專家專訪、媒體高層對話、媒體年終答謝會 昆侖 2022公關(guān)傳播方案總覽表 22 “一脈傳承 卓然新生 ” 昆侖潤滑油品牌整合 （ 2022年 15月） 公關(guān)傳播 /公關(guān)活動方案 （第一階段） 23 昆侖潤滑油品牌整合 —— 公關(guān)傳播策劃 目 標(biāo)： 針對昆侖整合旗下品牌、調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的重大新聞事件，全方位 地將相關(guān)信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 傳播時間： 2022年 15月（預(yù)熱期－強化期間－鞏固期） 春節(jié)假期： 2022年 2月 9日 形 式： 傳播角度 主要內(nèi)容 相關(guān)活動 新聞事件 品牌整合事件預(yù)熱報道 ?媒體潤滑油知識Workshop ?全國經(jīng)銷商大會 ?品牌整合新聞發(fā)布會 ?新品上市 ?潤滑油行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會 新聞事件 新聞發(fā)布會：整合事件的全國告知 企業(yè)評論 傳播此次整合對昆侖的意義 行業(yè)縱深 本次品牌整合對整個行業(yè)格局的影響 品牌深度 新舊品牌產(chǎn)品間的揚棄關(guān)系 產(chǎn)品概述 昆侖 “ 新元素 ” 系列產(chǎn)品的科技突破 24 昆侖潤滑油品牌整合 —— 傳播規(guī)劃總覽 日期 1月 2月 3月 4月 5月 傳播 階段 第一階段 預(yù)熱傳播 第二階段 強化傳播 第三階段 鞏固傳播 媒體 活動 媒體潤滑油知識 Workshop 品牌整合專家研討會 媒體專訪（ 5篇 /月） 專欄（ 12篇 /月） 公關(guān) 活動 經(jīng)銷商大會 整合戰(zhàn)略新聞發(fā)布會 新品上市 潤滑油行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會 深度 稿件 規(guī)劃 品牌 綜述稿： 《 專家論壇：2022潤滑油市場前瞻 整合為大勢所趨 》 《 經(jīng)銷商大會顯昆侖雄心：品牌整合全面啟動 》 （全國性媒體刊登 共 4篇） ，強勢傳播 昆侖品牌大一統(tǒng)（地區(qū)性 4家媒體刊登 共３期） ：北京 5家媒體 /月 （文章主題見后） 《 潤滑油行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)國時期 》 《 昆侖品牌整合助力渠道建設(shè) 》 產(chǎn)品 綜述稿： 《 昆侖產(chǎn)品整合科學(xué)化、規(guī)范化 》 《 主攻高端：昆侖鎖定 X%市場份額 》 《 昆侖 “ 新元素 ” 系列 納米潤滑油搶灘高 端市場 》 《 經(jīng)歷極地考驗 昆侖潤滑油品質(zhì)卓越 》 《 昆侖納米潤滑油開始在 XX （城市） 銷售 》 《 昆侖潤滑油研發(fā)獲重大進(jìn)展 》 25 目 標(biāo)： 讓媒體了解潤滑油知識及昆侖產(chǎn)品相關(guān)，為昆侖 2022年的日常傳播工作做鋪墊；同時，建立主流媒體的著名記者與昆侖高層的聯(lián)系； 時 間： 2022年 2月中旬 地 點： 昆侖潤滑油會議室 參加者： 北京主流媒體主編、昆侖潤滑油公司高層、昆侖潤滑油相關(guān)負(fù)責(zé)人 形 式： 潤滑油知識培訓(xùn) +自由座談 昆侖潤滑油品牌整合（一） — 媒體潤滑油知識 Workshop 媒體簽到 宴請媒體記者 昆侖高層與媒體座談 昆侖產(chǎn)品負(fù)責(zé)人講解潤滑油基本工作原理及昆侖產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) 主 要 議 程 26 目 標(biāo)：加強與經(jīng)銷商的溝通，為品牌整合后昆侖銷售渠道的理順打下基 礎(chǔ)；同時，向經(jīng)銷商傳達(dá)最新的銷售政策 時 間： 2022年 2月下旬 地 點：北京皇冠假日大酒店 參加者：昆侖全國經(jīng)銷商 形 式：會議 +聯(lián)歡活動 昆侖潤滑油