【正文】 1 中石油昆侖潤(rùn)滑油 2022年品牌公關(guān)傳播方案 融創(chuàng)公關(guān)顧問(wèn)有限公司準(zhǔn)備并呈送 11月 11日 2 2022年品 牌傳播 目標(biāo) 知名度分析 美譽(yù)度分析 融創(chuàng)的策略步驟 需要解決的問(wèn)題 解決方案 傳播策略 傳播路線圖 傳播規(guī)劃 我們?cè)谀睦? 我們要去哪里 我們?nèi)绾蔚竭_(dá) 現(xiàn)實(shí)昆侖 VS. 理想昆侖 3 第一部分 昆侖在哪里？ 昆侖品牌聲譽(yù)分析 4 0100200300400500600700800第一季度 194 168 125 149 44 19第二季度 200 135 165 113 60 42第三季度 340 136 124 106 205 103合計(jì) 734 439 414 368 309 164殼牌 BP 長(zhǎng)城 統(tǒng)一 美孚 昆侖品牌傳播曝光頻次 單位：次 數(shù)據(jù)來(lái)源： 慧聰國(guó)際（平面媒體 2022年 1—9月） 昆侖品牌聲譽(yù)調(diào)查 品牌平面?zhèn)鞑? 5 品牌傳播曝光頻次 （餅狀圖） 殼牌30%BP18%長(zhǎng)城17%統(tǒng)一15%美孚13%昆侖7%數(shù)據(jù)來(lái)源： 慧聰國(guó)際（平面媒體 2022年 1—9月） 昆侖品牌聲譽(yù)調(diào)查 品牌平面?zhèn)鞑? 6 昆侖品牌聲譽(yù)調(diào)查 競(jìng)品品牌傳播方式比較 品牌 活動(dòng)類(lèi)型 數(shù)量 長(zhǎng)城 有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng) 2 贊助汽車(chē)運(yùn)動(dòng) (不包括 F1) 3 渠道維護(hù)活動(dòng) 4 研討會(huì) 4 全國(guó)產(chǎn)品推介會(huì) 百余場(chǎng) 統(tǒng)一 有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng) 1 贊助紅牛萬(wàn)里達(dá)車(chē)隊(duì) 1 研討會(huì) 2 各地銷(xiāo)售會(huì)議 數(shù)十場(chǎng) 殼牌 公益環(huán)保活動(dòng) 4 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 1 媒體關(guān)系維護(hù)活動(dòng) 1 網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)護(hù)俱樂(lè)部 1 品牌 活動(dòng)類(lèi)型 數(shù)量 BP 大型公益活動(dòng) 3 網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)護(hù)俱樂(lè)部 2 美孚 公益活動(dòng) 1 網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)護(hù)俱樂(lè)部 1 新品上市發(fā)布會(huì) 2 加德士 百年慶典慶?；顒?dòng) 1 行業(yè)研討會(huì) 1 贊助巴黎達(dá)喀爾拉力賽車(chē)隊(duì) 1 注 : 詳細(xì)資料請(qǐng)見(jiàn)附件 7 被訪者 區(qū)域 單位 昆侖 /飛天 /七星經(jīng)銷(xiāo)商 東北 哈爾濱龍躍潤(rùn)滑油商行 沈陽(yáng)興天宇物資貿(mào)易有限公司 華北 大同市祥源石化有限責(zé)任公司 太原市德有摩配銷(xiāo)售部 西北 陜西正元石化公司 蘭州聯(lián)運(yùn)潤(rùn)滑油有限公司 西南 貴陽(yáng)華潤(rùn)石化有限公司 德陽(yáng)市鑫業(yè)潤(rùn)滑油有限公司 華東 南京金星汽車(chē)摩托車(chē)配件有限公司 上海海瑞石油化工有限公司 中南 廣州市宏普貿(mào)易有限公司 武漢鴻巢貿(mào)易有限公司 昆侖品牌美譽(yù)度分析 — 經(jīng)銷(xiāo)商訪談總結(jié) ? 昆侖由于推出時(shí)間較短，在不同地區(qū)的認(rèn)知度差別很大，口碑佳，美譽(yù)度良好，呈上升趨勢(shì)公關(guān)傳播力度急需加強(qiáng)，各區(qū)域的宣傳需更具針對(duì)性； ? 可以向用戶提供的資料不足；宣傳品少、促銷(xiāo)活動(dòng)少；回報(bào)策略欠靈活，兌現(xiàn)不及時(shí)； ? 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解少，在開(kāi)發(fā)大客戶的過(guò)程中，技術(shù)講解支持力度不夠； 8 被訪者 姓名 單位 平面 媒體 修宇 北京晨報(bào) 汽車(chē)新聞部 主任 梁穎捷 北京晚報(bào) 汽車(chē)周刊 責(zé)任編輯 記者 孔文清 北京青年報(bào) “ 汽車(chē)時(shí)代 ” 主編 何立軍 新京報(bào) 責(zé)編 武衛(wèi)強(qiáng) 中國(guó)青年報(bào) 汽車(chē)周刊副主編 史寶華 京華時(shí)報(bào) 記者 王亮 東方早報(bào) 汽車(chē)周刊 記者 張莼 新聞晨報(bào) 汽車(chē)版 記者 網(wǎng)絡(luò)媒體 陳輝 TOM 制作編輯 何毅 SOHU 汽車(chē)頻道主編 邵京寧 SINA 汽車(chē)頻道 主編 昆侖品牌美譽(yù)度分析 — 媒體訪談總結(jié) ?大部分記者、編輯和讀者對(duì)潤(rùn)滑油知識(shí)了解有限，存在很多認(rèn)識(shí)和消費(fèi)誤區(qū)； ?隨著汽車(chē)的普及，媒體希望將潤(rùn)滑油的相關(guān)知識(shí)以通俗易懂的方式傳達(dá)給消費(fèi)者； ?對(duì)潤(rùn)滑油的宣傳需要有詳盡的規(guī)劃，以不定期的豆腐塊形式宣傳效果一般，應(yīng)保持長(zhǎng)期一貫性；歡迎以大篇幅的專(zhuān)欄、提供贊助、廣告等形式進(jìn)行合作； ?媒體有了解企業(yè)的需求；建議迎合媒體的需求，通過(guò)企業(yè)發(fā)言人傳達(dá)企業(yè)正面信息； 9 ? 昆侖處在一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌影響力是制勝關(guān)鍵。 ? 昆侖的品牌聲譽(yù)排在長(zhǎng)城、統(tǒng)一之后。 ? 昆侖品牌定位需更清晰，內(nèi)涵要更明確，給受眾一個(gè)嶄新的印象。 ? 昆侖需要在傳播力度和傳播方式兩方面加強(qiáng)與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。 昆侖品牌聲譽(yù)調(diào)查 —結(jié)論 10 第二部分 昆侖品牌的目標(biāo)是什么？ 11 國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌陣營(yíng) 國(guó)際知名品牌陣營(yíng) 其他國(guó)內(nèi)中小品牌陣營(yíng) ……… 國(guó)內(nèi)原有知名品牌陣營(yíng) 新近進(jìn)入國(guó)際品牌陣營(yíng) ……… ……… 國(guó)際頂級(jí)品牌陣營(yíng) 品牌階梯 昆侖：我們希望它在哪里？ 12 昆侖品牌：理想與現(xiàn)實(shí)的差距 1. 新品牌，內(nèi)涵模糊 2. 老品牌，中低檔形象 3. 知名度、美譽(yù)度亟待 加強(qiáng) 1. 高端品牌 2. 實(shí)力雄厚，科技領(lǐng)先 3. 產(chǎn)品整合，形象統(tǒng)一 現(xiàn)實(shí)的昆侖形象 理想的昆侖形象 13 需要解決的問(wèn)題 2. 舊品牌認(rèn)知 vs. 美譽(yù)度建設(shè) 1. 舊有品牌形象 vs. 昆侖品牌形象 3. 盲目消費(fèi) vs. 忠誠(chéng)度建設(shè) 14 2022昆侖公關(guān)傳播目標(biāo) ? 傳達(dá)整合品牌信息，塑造整合后昆侖高端品牌形象； ? 在目標(biāo)受眾心目中確立昆侖的定位：昆侖是可靠的、高端潤(rùn)滑油品牌，能夠滿足不同用戶的需求； ? 傳播品牌內(nèi)涵 實(shí)力 科技 服務(wù)，樹(shù)立品牌個(gè)性：成熟穩(wěn)健、可靠自信、關(guān)愛(ài)周到； 15 第三部分 如何實(shí)現(xiàn)昆侖的品牌目標(biāo)？ 16 傳播主題 品牌個(gè)性關(guān)鍵詞： 健康、成熟、激情、陽(yáng)剛、品味、愛(ài)心、自由 品牌整合階段（ 15月） 一脈傳承 卓然新生 品牌塑造階段（ 612月） 品味成功 成就美好 17 1.“一脈傳承，卓然新生 ” 、 “ 品位成功 成就美好 ” 傳播主線貫穿全年，分階段突出不同階段主題，達(dá)到傳播良好的連續(xù)性； ，增強(qiáng)用戶對(duì)高端產(chǎn)品的體驗(yàn)及傳播，為品牌宣傳創(chuàng)造機(jī)會(huì)，擴(kuò)大產(chǎn)品在公眾中的影響力，提升用戶的品牌忠誠(chéng)度； 傳播策略 18 媒介平臺(tái) 媒體俱樂(lè)部 定期與媒體溝通，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體的洗腦 針對(duì)不同類(lèi)媒體進(jìn)行區(qū)別溝通 媒體高層對(duì)話 與 《 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 》 、 《 北京青年報(bào) 》 等媒體的高層進(jìn)行對(duì)話 借媒體聲音傳播昆侖觀點(diǎn) 可以有效鞏固媒體關(guān)系 引導(dǎo)輿論導(dǎo)向 ，建立以下幾大溝通平臺(tái)： 媒介平臺(tái) \論壇平臺(tái) \終端平臺(tái) 19 論壇平臺(tái) 目的 : 與專(zhuān)家機(jī)構(gòu)、行業(yè)企業(yè)一起舉行 昆侖潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)論壇 ，影響專(zhuān)家階層 參與單位 : ?中國(guó)潤(rùn)滑油協(xié)會(huì) ?中國(guó)潤(rùn)滑油國(guó)際研討會(huì)及高峰論壇 形式 : ,舉辦行業(yè)發(fā)展論壇 、蘭州中科院化物所、央視調(diào)研中心等專(zhuān)業(yè)研究與市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，發(fā)布潤(rùn)滑油 行業(yè)調(diào)查報(bào)告 ， 營(yíng)造產(chǎn)業(yè)氛圍，同時(shí)配合昆侖正面?zhèn)鞑?，引起輿論關(guān)注和討論的熱點(diǎn)。 ?以昆侖 \市場(chǎng)銷(xiāo)售策略為重點(diǎn)，建立論壇平臺(tái) 20 終端平臺(tái) ?以大客戶為中心，建立客戶俱樂(lè)部； ?建立基于渠道市場(chǎng)的溝通平臺(tái) 合作伙伴俱樂(lè)部，并通過(guò)昆侖渠道內(nèi)刊、 經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)等形式，開(kāi)發(fā)、維護(hù)完善昆侖渠道； 目的 : 與終端大客戶、合作伙伴經(jīng)銷(xiāo)商等保持高度溝通，進(jìn)行渠道的有效管理、開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)； 形式 : ，終端客戶、合作伙伴技術(shù)培訓(xùn)計(jì)劃等，用具有親和力的手段開(kāi)發(fā)、鞏固現(xiàn)有客戶和合作伙伴； ，協(xié)助合作伙伴建立和完善各自運(yùn)營(yíng)機(jī)制，創(chuàng)造更廣泛的利益空間； ：將昆侖最新的產(chǎn)品、技術(shù)、解決方案信息傳達(dá)給終端客戶和合作伙伴，達(dá)成認(rèn)知，取得共識(shí)，增強(qiáng)信任度同時(shí)傳播昆侖品牌形象； 21 昆侖潤(rùn)滑油：實(shí)力 科技 服務(wù) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 主 題 一脈傳承 卓然新生 品味成功 成就美好 階段訴求 品牌整合 品牌塑造 資源重組 繼往開(kāi)來(lái) 實(shí)力 +科技鑄就輝煌 服務(wù)制勝 以人為本 公關(guān)活動(dòng) 經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì) 新品上市 公益活動(dòng)、產(chǎn)品巡展 昆侖 5周年慶典 產(chǎn)品傳播 新品上市 產(chǎn)品整合 產(chǎn)品性能、科研成果展示、戰(zhàn)略發(fā)布 服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳 PR產(chǎn)品 內(nèi)刊、宣傳光盤(pán)、車(chē)展手冊(cè)、用戶手冊(cè)、企業(yè)網(wǎng)站、夾寄宣傳單等等 媒體關(guān)系 媒體關(guān)系維護(hù)及媒體數(shù)據(jù)庫(kù)更新 媒體活動(dòng) 電視專(zhuān)題、署名文章 專(zhuān)訪、電臺(tái)欄目、媒體專(zhuān)欄購(gòu)買(mǎi) 潤(rùn)滑油專(zhuān)家專(zhuān)訪、媒體高層對(duì)話、媒體年終答謝會(huì) 昆侖 2022公關(guān)傳播方案總覽表 22 “一脈傳承 卓然新生 ” 昆侖潤(rùn)滑油品牌整合 （ 2022年 15月） 公關(guān)傳播 /公關(guān)活動(dòng)方案 （第一階段） 23 昆侖潤(rùn)滑油品牌整合 —— 公關(guān)傳播策劃 目 標(biāo)： 針對(duì)昆侖整合旗下品牌、調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的重大新聞事件，全方位 地將相關(guān)信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 傳播時(shí)間： 2022年 15月（預(yù)熱期－強(qiáng)化期間－鞏固期） 春節(jié)假期： 2022年 2月 9日 形 式： 傳播角度 主要內(nèi)容 相關(guān)活動(dòng) 新聞事件 品牌整合事件預(yù)熱報(bào)道 ?媒體潤(rùn)滑油知識(shí)Workshop ?全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì) ?品牌整合新聞發(fā)布會(huì) ?新品上市 ?潤(rùn)滑油行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì) 新聞事件 新聞發(fā)布會(huì)：整合事件的全國(guó)告知 企業(yè)評(píng)論 傳播此次整合對(duì)昆侖的意義 行業(yè)縱深 本次品牌整合對(duì)整個(gè)行業(yè)格局的影響 品牌深度 新舊品牌產(chǎn)品間的揚(yáng)棄關(guān)系 產(chǎn)品概述 昆侖 “ 新元素 ” 系列產(chǎn)品的科技突破 24 昆侖潤(rùn)滑油品牌整合 —— 傳播規(guī)劃總覽 日期 1月 2月 3月 4月 5月 傳播 階段 第一階段 預(yù)熱傳播 第二階段 強(qiáng)化傳播 第三階段 鞏固傳播 媒體 活動(dòng) 媒體潤(rùn)滑油知識(shí) Workshop 品牌整合專(zhuān)家研討會(huì) 媒體專(zhuān)訪（ 5篇 /月） 專(zhuān)欄（ 12篇 /月） 公關(guān) 活動(dòng) 經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì) 整合戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì) 新品上市 潤(rùn)滑油行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì) 深度 稿件 規(guī)劃 品牌 綜述稿： 《 專(zhuān)家論壇：2022潤(rùn)滑油市場(chǎng)前瞻 整合為大勢(shì)所趨 》 《 經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)顯昆侖雄心：品牌整合全面啟動(dòng) 》 （全國(guó)性媒體刊登 共 4篇） ，強(qiáng)勢(shì)傳播 昆侖品牌大一統(tǒng)（地區(qū)性 4家媒體刊登 共３期） ：北京 5家媒體 /月 （文章主題見(jiàn)后） 《 潤(rùn)滑油行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)期 》 《 昆侖品牌整合助力渠道建設(shè) 》 產(chǎn)品 綜述稿： 《 昆侖產(chǎn)品整合科學(xué)化、規(guī)范化 》 《 主攻高端：昆侖鎖定 X%市場(chǎng)份額 》 《 昆侖 “ 新元素 ” 系列 納米潤(rùn)滑油搶灘高 端市場(chǎng) 》 《 經(jīng)歷極地考驗(yàn) 昆侖潤(rùn)滑油品質(zhì)卓越 》 《 昆侖納米潤(rùn)滑油開(kāi)始在 XX （城市） 銷(xiāo)售 》 《 昆侖潤(rùn)滑油研發(fā)獲重大進(jìn)展 》 25 目 標(biāo)： 讓媒體了解潤(rùn)滑油知識(shí)及昆侖產(chǎn)品相關(guān)，為昆侖 2022年的日常傳播工作做鋪墊；同時(shí)，建立主流媒體的著名記者與昆侖高層的聯(lián)系； 時(shí) 間： 2022年 2月中旬 地 點(diǎn)： 昆侖潤(rùn)滑油會(huì)議室 參加者： 北京主流媒體主編、昆侖潤(rùn)滑油公司高層、昆侖潤(rùn)滑油相關(guān)負(fù)責(zé)人 形 式： 潤(rùn)滑油知識(shí)培訓(xùn) +自由座談 昆侖潤(rùn)滑油品牌整合（一） — 媒體潤(rùn)滑油知識(shí) Workshop 媒體簽到 宴請(qǐng)媒體記者 昆侖高層與媒體座談 昆侖產(chǎn)品負(fù)責(zé)人講解潤(rùn)滑油基本工作原理及昆侖產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) 主 要 議 程 26 目 標(biāo)：加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，為品牌整合后昆侖銷(xiāo)售渠道的理順打下基 礎(chǔ)；同時(shí)，向經(jīng)銷(xiāo)商傳達(dá)最新的銷(xiāo)售政策 時(shí) 間： 2022年 2月下旬 地 點(diǎn)：北京皇冠假日大酒店 參加者：昆侖全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商 形 式：會(huì)議 +聯(lián)歡活動(dòng) 昆侖潤(rùn)滑油