【正文】 潤(rùn)滑油專業(yè)公司戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展報(bào)告 2022年 1月 目 錄 第一章：前 言 第二章：現(xiàn)狀分析 第三章：戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo) 第四章：第一階段總體戰(zhàn)略 第五章：組織架構(gòu)與品牌的整合 第六章：市場(chǎng)執(zhí)行方案 第七章：銷售組織方案 第八章：監(jiān)控計(jì)劃 第九章：風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策 附 錄 第一章： 前 言 前 言 外部背景 ? 伴隨中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大幅增長(zhǎng) ， 人民的生活水平不斷提高 ，強(qiáng)勁的購(gòu)買力使汽車這個(gè)多年來(lái)被國(guó)人視為奢侈的 、 高檔次的消費(fèi)品 ， 正以年均 20%的增長(zhǎng)速度快速地進(jìn)入家庭 ， 并由此迎來(lái)了國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 “ 黃金時(shí)代 ” 。 ? 潤(rùn)滑油 作為與汽車配套使用的消費(fèi)品 ， 在汽車快速進(jìn)入家庭的同時(shí) ， 已逐步淡出特殊消費(fèi)品的行列轉(zhuǎn)而成為大眾消費(fèi)品 ， 這樣的一個(gè)變化必將為潤(rùn)滑油生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī) 。 前 言 ? 與此同時(shí) ， 隨著國(guó)外潤(rùn)滑油企業(yè)巨頭紛紛搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ，外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不斷滲入 ， 而中石油潤(rùn)滑油及各民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展也顯示出咄咄逼人的態(tài)勢(shì) ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈 ， 必將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的格局發(fā)生重大變化 ， 市場(chǎng)重新洗牌的過(guò)程在所難免 。 前 言 內(nèi)部背景 ? 潤(rùn)滑油的產(chǎn)品特性決定了其特殊的市場(chǎng)運(yùn)作方法 。 在過(guò)去的近十年中 ， 潤(rùn)滑油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈 。 中石化依據(jù)著資源 、 網(wǎng)絡(luò) 、 成本三大優(yōu)勢(shì)占據(jù)了中低端油品的市場(chǎng) ， 而殼牌 、 美孚等外資企業(yè)則利用技術(shù) 、 品牌 、 管理占據(jù)了中高檔潤(rùn)滑油的市場(chǎng) 。 ? 隨著 WTO的來(lái)臨及中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快 ， 中石化原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸被減弱 。 先進(jìn)的組織與管理 、 優(yōu)質(zhì)高科技的產(chǎn)品與服務(wù) ，已成為所有潤(rùn)滑油企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段 。 前 言 ? 面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ， 作為潤(rùn)滑油專業(yè)公司清醒地意識(shí)到時(shí)間的緊迫性 ， 已不允許再有任何的徘徊猶豫 ， 如果 2022年不能在中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)上有更大的作為 ， 那么就形勢(shì)非常嚴(yán)峻 。 這不是危言聳聽(tīng) ， 許多國(guó)產(chǎn)名牌的興衰史已深刻地說(shuō)明了這一切 。 ? 在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代 ， 要真正成為行業(yè)龍頭 ， 就必須首先解決好自身的問(wèn)題 。 前 言 ? 專業(yè)公司目前存在的主要問(wèn)題表現(xiàn)在： 一 、 公司尚未形成成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 ， 主要表現(xiàn)在還沒(méi)有制訂出切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策 略 ， 使公司在統(tǒng)一市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上沒(méi)有獲得突破 ， 各自為戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)還沒(méi)有打破； 二 、 資產(chǎn)的劃轉(zhuǎn)不完全 ， 表現(xiàn)在專業(yè)公司對(duì)油 （ 脂 ） 的控制力不夠； 三 、 資源優(yōu)化配置并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn) ， 表現(xiàn)在基礎(chǔ)油 、 科研力量 、 物資采購(gòu)等方面資源 的充分利用和進(jìn)一步優(yōu)化上仍有許多工作要做； 四 、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不夠 ， 表現(xiàn)在高檔油的比例上升較慢 ， 而低檔油的比例沒(méi)有降下來(lái)； 五 、 對(duì)各直屬企業(yè)的控制力不強(qiáng) ， 表現(xiàn)在管理層次多 ， 一些企業(yè)各自為政的現(xiàn)象比較 突出 ， 尚沒(méi)有真正成為一個(gè)整體； 六 、 內(nèi)部融合不盡如人意 ， 表現(xiàn)在大局意識(shí)欠缺 ， 影響到公司整合工作的順利進(jìn)行 。 七 、 盈利能力不強(qiáng) 。 2022年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 196萬(wàn)元 ， 已占有資本的回報(bào)率非常低 ， 特別是 從煉油企業(yè)分離出來(lái)的公司 ， 有的虧損還很嚴(yán)重 。 財(cái)務(wù)預(yù)算制度還沒(méi)有真正實(shí)行 ， 利潤(rùn)的完成顯得很被動(dòng) 。 前 言 ? 針對(duì)上述存在的問(wèn)題，并結(jié)合新的市場(chǎng)環(huán)境與形勢(shì)的特點(diǎn)， 我公司高層領(lǐng)導(dǎo)決定對(duì)企業(yè)進(jìn)行徹底改革，并提出了 “ 五 統(tǒng)一 ” 的指導(dǎo)原則，以改進(jìn)管理和組織，提出品牌全國(guó)化、 高檔化、國(guó)際化的市場(chǎng)方針，以強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)為 了使改革進(jìn)程順利施行，高層領(lǐng)導(dǎo)還提出了循序漸進(jìn)、平 穩(wěn)過(guò)渡的指導(dǎo)思想，為復(fù)雜的改革過(guò)程制訂了一個(gè)因地制 宜的方式與方法。 前 言 ? “五統(tǒng)一”原則是專業(yè)公司成立時(shí)由黨組確立的，是專業(yè)化 公司發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的必然做法和要求。此次制訂的專業(yè)公司 的發(fā)展戰(zhàn)略方案將堅(jiān)定不移地以“五統(tǒng)一”作為原則，在這一 原則的指引下， 我們的目標(biāo)是通過(guò)本方案： ， 制訂出改革初期有影響力的策略 、 方針 、 方法 及事物發(fā)展的順序和進(jìn)程； ,簡(jiǎn)化改革的流程 ， 使初期工作富于可執(zhí)行性； ， 制訂一個(gè)既顧及長(zhǎng)期發(fā)展 ， 而又可以適應(yīng)近期執(zhí)行的實(shí)效性方案 。 前 言 報(bào)告的重點(diǎn)和基本內(nèi)容 ? 鑒于本次工作的特點(diǎn) ， 本次規(guī)劃采取了突出重點(diǎn) ， 圍繞打造專業(yè)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的指導(dǎo)思想 ， 將工作重點(diǎn)放在改革初期三大工作上 ， 即： √ 組織架構(gòu)的改革 √ 市場(chǎng)與品牌的規(guī)劃 √ 銷售系統(tǒng)的強(qiáng)化與整合 第二章： 現(xiàn)狀分析 現(xiàn)狀分析 引 言 本章節(jié)將逐一從潤(rùn)滑油產(chǎn)品特點(diǎn) 、 市場(chǎng)的宏觀狀況 、 競(jìng)爭(zhēng)的 狀況以及企業(yè)自身等方面進(jìn)行論述與分析 。 現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品特點(diǎn) 潤(rùn)滑油產(chǎn)品是一種介于工業(yè)原料和消費(fèi)品之間的產(chǎn)品 ， 讓我們來(lái)看一下產(chǎn)品的形成與特性 。 （ 請(qǐng)翻至下頁(yè) ） 現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品特點(diǎn) 石油煉廠 基礎(chǔ)油 潤(rùn)滑油 添加劑 個(gè)人轎車 營(yíng)運(yùn) （ 客 ） 工業(yè) 、 建筑 個(gè)人轎車 營(yíng)運(yùn) （ 貨 ） 工 業(yè) 中高檔包裝油 中低端散裝油 中高檔包裝油 中低端包裝油 中低端散裝油 ① ② ③ ④ ⑤ 中高檔工業(yè)油 中低端工業(yè)油 柴機(jī)油 汽機(jī)油 工業(yè)潤(rùn)滑油 ⑥ ⑦ 利潤(rùn)高 利潤(rùn)極低 低利 現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品特點(diǎn) 以上圖示揭示了以下幾點(diǎn)潤(rùn)滑油不同于其它產(chǎn)品的特點(diǎn)： ； ， 產(chǎn)量不能自主決定； ； ； 客 、 貨運(yùn)車的使用與發(fā)展 。 鑒于汽、柴機(jī)油具有很強(qiáng)的市場(chǎng)代表性，故在以后的論述 中，僅以這兩種類型的產(chǎn)品作為分析樣本。 另本報(bào)告中提到的中高檔潤(rùn)滑油，是指 CD、 SF（含）以上 級(jí)別的汽、柴機(jī)油。 現(xiàn)狀分析 結(jié)合上述產(chǎn)品特點(diǎn)，下面我們將繼續(xù)對(duì)中國(guó)現(xiàn)在的潤(rùn) 滑油市場(chǎng)宏觀狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以及企業(yè)自身的情況進(jìn)行 量化的分析，以此尋找市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)及現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題， 從而生成相關(guān)的可行性策略。 現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)宏觀狀況 市場(chǎng)總量 A 2022年底潤(rùn)滑油年市場(chǎng)總量達(dá) 350萬(wàn) 370萬(wàn)噸 。 B 2022年預(yù)計(jì)潤(rùn)滑油市場(chǎng)自然增長(zhǎng)率為 5%， 預(yù)計(jì)市場(chǎng)總量 為 370390萬(wàn)噸 ， 其中的中高檔油品市場(chǎng)增長(zhǎng)率為 8%以上 。 （ 注 :正在建設(shè)的潤(rùn)滑油工廠及從國(guó)外進(jìn)口的潤(rùn)滑油除外 ） C 全國(guó)潤(rùn)滑油生產(chǎn)廠家達(dá) 2022家以上； D 全國(guó)潤(rùn)滑油品牌據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)超過(guò) 6400個(gè) 。 現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)宏觀狀況 市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況 預(yù)計(jì)隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及個(gè)人轎車的消費(fèi)增長(zhǎng) ， 預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)將呈加速度發(fā)展 ， 35年內(nèi)年增長(zhǎng)率將 接近 810%。 國(guó)家相關(guān)政策 A WTO規(guī)定在 2022年 1月 1日對(duì)外資開(kāi)放成品油批發(fā)市場(chǎng) 。 B 廢油處理的環(huán)保問(wèn)題將很快成為潤(rùn)滑油發(fā)展的一個(gè)瓶頸； C 石油及其副產(chǎn)品市場(chǎng)在 35年內(nèi)將完全推行市場(chǎng)化價(jià)格 ， 所有的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格將與國(guó)際市場(chǎng)接軌 。 現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)宏觀狀況 相關(guān)行業(yè) A 中國(guó)汽車市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展 ,特別是 2022年 ,其增長(zhǎng)率 更達(dá)到 35%以上 .預(yù)計(jì)在 2022年又將有 30多種新車進(jìn) 入市場(chǎng)； B 個(gè)人轎車擁有率正以年均 20%的速度增長(zhǎng)； C 車輛有普遍升級(jí)換代的趨勢(shì)； D 在未來(lái)十年中，奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)和一些超大型基本項(xiàng) 目建設(shè)的展開(kāi)及運(yùn)作，對(duì)潤(rùn)滑油的需求將會(huì)有較大提升。 現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)宏觀狀況 概括總結(jié) 綜上所述，可以說(shuō)中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快 速發(fā)展的時(shí)期，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，眾多 的廠家、分散的品牌，尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理，盲目生 產(chǎn)、銷售無(wú)利可圖的低檔油品，已經(jīng)導(dǎo)致不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧 損甚至倒閉，同時(shí)外資卻憑借其雄厚的資本與先進(jìn)的國(guó)際 化運(yùn)作理念，不斷擴(kuò)大利潤(rùn)較高的中高檔油品的市場(chǎng)份額， 對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，若不再及時(shí)更新經(jīng)營(yíng)理念，盡早對(duì)產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)做出重大調(diào)整，也許這次的機(jī)遇就只能是別人的機(jī) 遇，挑戰(zhàn)卻必定演變成自己的災(zāi)難。 現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)宏觀狀況 根據(jù)以上的市場(chǎng)宏觀狀況分析，我們可以得出以下幾個(gè) 基本的結(jié)論： 35年內(nèi)的年市場(chǎng)需求總量超過(guò) 500萬(wàn)噸 。 。 地消失 ,所有企業(yè)將進(jìn)入完全的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中 。 利潤(rùn)來(lái)源 。 5年將是中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的最關(guān)鍵的 5年，在這個(gè)階段中， 將通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，從而引發(fā)潤(rùn)滑油市場(chǎng)格局發(fā)生變化 ,中國(guó)將出現(xiàn) 以少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌擁有超過(guò) 80%市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)格局。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體狀況 讓我們?cè)倭私庖幌率袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，首先看一看目前國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上比較活躍的外資 /合資都有哪些。 進(jìn)口 /外商獨(dú)資 潤(rùn)滑 油 殼牌潤(rùn)滑油 美孚潤(rùn)滑油 埃爾夫潤(rùn)滑油 BP牌潤(rùn)滑油 加德士牌潤(rùn)滑油 埃索潤(rùn)滑油 嘉實(shí)多 潤(rùn)滑油 道達(dá)爾潤(rùn)滑油 中 外 合 資 生 產(chǎn) 的 潤(rùn) 滑 油 康普頓派潤(rùn)滑油 星旗牌潤(rùn)滑油 貝蒙特牌潤(rùn)滑油 福斯牌潤(rùn)滑油 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 以下則是國(guó)內(nèi)品牌的狀況： 國(guó) 內(nèi) 潤(rùn) 滑 油 品 牌 長(zhǎng)城牌潤(rùn)滑油 統(tǒng)一牌潤(rùn)滑油 七星牌 潤(rùn)滑油 昆侖 牌潤(rùn)滑油 眾牌潤(rùn)滑油 飛天 牌潤(rùn)滑油 力 士牌潤(rùn)滑油 潤(rùn)佳牌潤(rùn)滑油 南海 牌潤(rùn)滑油 海牌 潤(rùn)滑油 慶路牌潤(rùn)滑油 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 0 10 20 30 40 50 60 70 80加德士嘉實(shí)多長(zhǎng)城埃索殼牌美孚國(guó)內(nèi)最佳潤(rùn)滑油品牌評(píng)價(jià)（前六位） 從上圖中我們可以進(jìn)一步看出，外資品牌的強(qiáng)勢(shì)特征明顯，最佳潤(rùn)滑油品牌前六名中有五名是外資品牌，僅有長(zhǎng)城品牌作為國(guó)內(nèi)的代表處于第四位，而實(shí)際上美孚和埃索這兩種產(chǎn)品是由合并后的同一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)。在這種形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)際主要面對(duì)的外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是美孚與殼牌。 這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的潤(rùn)滑油品牌的排名情況： 數(shù)據(jù)來(lái)源：世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 44福斯 潤(rùn)佳 海牌 南海 統(tǒng)一 埃索 長(zhǎng)城嘉實(shí)多 加德士BP美孚 殼牌各品牌油品用戶總體滿意度 在用戶的總體滿意度方面，殼牌與美孚再次位居前兩位，而長(zhǎng)城則排名第七，但仍繼續(xù)位居國(guó)內(nèi)品牌榜首。 數(shù)據(jù)來(lái)源：世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 根據(jù)一定的競(jìng)爭(zhēng)力排名，各主要品牌又可分為以下四類： 分 類 主要廠商 特 征 核心競(jìng)爭(zhēng)力描述 超重量級(jí)選手 美孚（含 埃索 ）、殼牌、 BP（含嘉士多） 管理理念； ； ，目標(biāo)明確； 重量級(jí)選手 長(zhǎng)城 、昆侖、 加德士 或有本土化優(yōu)勢(shì)，或者雖為國(guó)際品牌但是未在中國(guó)市場(chǎng)上充分展開(kāi)，在企業(yè)定位上和第一類企業(yè)接近，在中高檔市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但同時(shí)也面臨著最大的市場(chǎng)壓力。 規(guī)模 本土資源 品牌的積累 第三勢(shì)力 統(tǒng)一、潤(rùn)佳、南海、 海牌 邊緣品牌 一些小廠商 以散裝低端油地方市場(chǎng)為主 ,有生存空間，但是隨時(shí)有被淘汰的可能。 根據(jù)以上分析，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)力主要集中于品牌與管理上，而國(guó)內(nèi)品牌所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力在資源本土化和價(jià)格上。隨著未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展以及潤(rùn)滑油市場(chǎng)化的加快，原有的本土資源和規(guī)模優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐漸消失，只有技術(shù)與管理結(jié)合才能真正成為競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)必須增強(qiáng)在技術(shù)與管理上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正抵御國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況