【正文】 生活品質(zhì)之城的深度居住【 昆侖 中央公館 】 項目傳播策略提案216。 【 中央公館 】 項目是昆侖在杭州市中心的第一個高端項目；216。 通過 【 中央公館 】 項目的成功推廣，來建立昆侖置業(yè)的良好社會形象和豐滿的企業(yè)品牌；216。 籍昆侖品牌的建立幫助增強(qiáng)日后昆侖置業(yè)下屬其他項目在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，目的是要以品牌帶動銷售；【 中央公館 】 項目背后的意義不能割裂的看待此次 【 中央公館 】 的推廣背后的推廣意義極其深遠(yuǎn)！通過推廣 【 昆侖 中央公館 】理想主義的實(shí)現(xiàn)打造昆侖置業(yè)在杭州市中心的標(biāo)志性樓盤提升昆侖置業(yè)的企業(yè)品牌我們今天的任務(wù)通過推廣 【 昆侖 中央公館 】標(biāo)志性樓盤、標(biāo)志性的打造提升昆侖置業(yè)的企業(yè)品牌我們的項目，對于杭州目前的樓市而言意味著什么？它將會為現(xiàn)在及未來的杭州人居發(fā)展帶來什么樣的影響？如何打造這個標(biāo)志性項目，讓我們開始今天的課題。在這段時間里，我司就 【 中央公館 】 的傳播主題策略 做了深入的研究和思考。形成了 產(chǎn)品認(rèn)識 ——前言河?xùn)|路盡頭、長坂巷、絕對杭州市中心，老城區(qū)、一片鬧中取靜的特殊地域，……現(xiàn)代風(fēng)格濃郁的建筑形態(tài)結(jié)合東方傳統(tǒng)的深宅大院演繹成當(dāng)代典型的隱逸于城市深處的公館形制，……中央公館，旨在將以家庭為藍(lán)圖的舒適性追求與現(xiàn)代城市的生活價值觀相融合，匯聚成稀缺的現(xiàn)代與東方交融的 “ 典型 ” 市中心核心住宅。產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵詞：城市中心、公館、現(xiàn)代與東方在經(jīng)過深入的 產(chǎn)品解讀、高層深訪、 FGD之后，我們有了全面、系統(tǒng)的思考。FGD現(xiàn)場附 FGD消費(fèi)者信息被訪者 性別 年齡 現(xiàn)住址 其他擁有物業(yè)胡番國 男 46 銀馬公寓 曙光公寓、東山弄、銀馬公寓鄭朝陽 女 40 深藍(lán)廣場 深藍(lán)廣場、水印城等陳先生 男 28 楓華府第 城市芯宇捷群消費(fèi)者檔案中的其他一些重要的消費(fèi)者訊息2022年春江花月公寓客戶區(qū)域情況分析區(qū)域分布上城區(qū) 西湖區(qū) 拱墅區(qū) 　省外 　境外4540353025201510502022年春江花月公寓客戶年齡情況分析年齡分配30歲以下 3140歲 4150歲 5160歲 　 60歲以上807060504030201000708年留莊客戶區(qū)域來源情況分析0708年留莊客戶年齡情況分析年齡分配25歲以下25201510502630歲 3135歲 3640歲 4650歲4145歲 5160歲深藍(lán)廣場客戶區(qū)域來源情況分析深藍(lán)廣場客戶年齡情況分析403020100 30歲以下 3035 3540 4045 50以上4550 年齡分配新綠園客戶區(qū)域來源情況分析新綠園意向客戶年齡情況分析%%%%%%%60歲以上3035 3540 4045 50以上4550年齡分配5160歲 2430歲 4150歲 3140歲 ＋ 城市核心地脈傳承的 人文價值＋ 公館的 歷史價值與當(dāng)代精神＋ 現(xiàn)代與東方的 異脈相融我們將在以上三個坐標(biāo)體系中來探索 【 中央公館 】的價值密碼。而解碼的同時，也是我們再一次思考的成果與結(jié)晶。思考的行徑 —— 捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系競爭環(huán)境 我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？我們與競爭對手有什么差異？項目資源 關(guān)于消費(fèi)者的洞察項目有哪些資源可資發(fā)揮 ？策略如何切入這些資源？潛在目標(biāo)人群怎么評價我們的產(chǎn)品？他們有什么樣的生活向往與審美傾向可資我們來發(fā)掘？n 關(guān)于競爭環(huán)境杭州從來都不缺豪宅 ，從九溪玫瑰園到中大吳莊，從南都高爾夫到桃花源 … 在較長時期內(nèi)，杭州豪宅更多的是指郊區(qū)或中心城區(qū)邊緣的別墅。隨著別墅居住經(jīng)驗的積累，富豪們也發(fā)現(xiàn)了別墅居住的種種不便之處。 “ 回歸城市 ” 的需求隨之產(chǎn)生 。2022年開始，杭州的豪宅市場發(fā)生了變化。在這一年中，豪宅樓盤不再是別墅的專稱，而是在市中心地段上，出現(xiàn)了一批 擁有相當(dāng)完善的配套和一流的物業(yè)管理的公寓類市區(qū)豪宅。我們把這些非別墅的豪華住宅稱為 “ 城市豪宅 ” 。 關(guān)于 “ 城市豪宅 ”公寓類城市豪宅供應(yīng)格局市中心錢江新城之江度假區(qū)西溪濕地鎖定本項目的三大類核心目標(biāo)競爭者216。 類地段： 云龍 十一景、金都 城市芯語、雅戈爾 隱寓 。216。 類品質(zhì)： 華潤 萬象城、 綠城 新綠園、濱江 陽光海岸、綠城 17 號地塊、綠濱 杭汽發(fā)地塊。216。 類總價： 和家園、西溪蝶園、坤和 西溪里、宏廈 西溪錦園、富越 香墅、大華 西溪風(fēng)情 。項目 物業(yè)類型 主力戶型 價格 總價區(qū)間 交付標(biāo)準(zhǔn) 開盤時間中央公館 高層 180300 樓面： 12245 5401050萬 精裝 09年初云龍 十一景 高層 130160 30000 390480萬 主體毛坯 08年 7月金都 城市芯語 高層 毛坯 :90150精裝 :180250 毛坯 23000精裝 30000 540750萬 /精裝 部分精裝 2期在售， 3期推出時間未知雅戈爾 隱寓 高層 未知 樓面： 15712 未知 未知 預(yù)計 09年初華潤 萬象城 超高層 180220 2600035000 450770萬 精裝 8月 2期開盤綠城 新綠園 高層、酒店 二期 70180 26000 180470萬 精裝 2期 08年下半年濱江 陽光海岸 高層 380480 預(yù)計 3000035000 11001700萬 精裝 09年初綠城 17號地塊 高層、酒店 180450 4000045000 7202022萬 精裝 09年上半年杭汽發(fā)地塊 高層、酒店 未知 樓面： 10870 未知 未知 09年下半年坤和 和家園山景公館院落排屋獨(dú)立別墅排屋 250280多層毛坯 18000多層精裝 22022排屋 36000排屋 9001000萬 毛坯 08年 3月西溪蝶園 多層、小高層 溪景樓墅 190 溪景樓墅 22022 溪景樓墅 420萬 精裝 08年 7月 26日坤和 西溪里 高層、排屋 排屋 250320 公寓 1500016000排屋 28000 排屋 700900萬 毛坯 08年 7月宏廈 西溪錦園 別墅、排屋 332 未知 未知 毛坯 08年 10月富越 香墅 排屋 180350 未知 未知 部分精裝 08年 11月大華 西溪風(fēng)情 聯(lián)體別墅 280380 29000 8001100萬 毛坯 4期 08年 5月競品的基本信息及傳播表現(xiàn)以武林廣場為中心的競爭半徑類地段競爭金都 城市芯宇樓盤位置： 文一路與學(xué)院路交叉路口東北側(cè)建筑面積： 23萬 ㎡容積率 ： 總戶數(shù)： 1000余套交付日期： 2022年上半年開盤日期： 08年 1月 9日銷售價格： 毛胚 25000/㎡ 、精裝 30000/㎡主要戶型： 90150㎡ 、 180300㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)： 兩幢精裝修，一幢毛坯主要賣點(diǎn)： 科技、品質(zhì)、金都品牌銷售進(jìn)度： ，推出 443套左右房源，已售 356套， 5月推出 149套房源，已售 26套。 區(qū)內(nèi)配套：會所、幼兒園、大型品牌超市、室內(nèi)游泳池、健身房、乒乓球場。中小學(xué) :杭州市第十三中學(xué)、浙江幼師附屬幼兒園。綜合商場 :世紀(jì)聯(lián)華、華潤超市；醫(yī)院 :浙江新華醫(yī)院、浙江省立同德醫(yī)院；其他 :杭州師范大學(xué)等。 第一階段形象第二階段形象云龍 十一景 區(qū)內(nèi)配套： 世紀(jì)聯(lián)華、好又多、樂購、蘇寧電器、鳳棲幼兒園、大學(xué)路小學(xué)、杭州高級中學(xué)、工商銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、浙醫(yī)一院、市一醫(yī)院、國際假日酒店、文化用品市場等。樓盤位置： 建國北路與慶春路交叉口建筑面積： ㎡容積率 ： 總戶數(shù)： 可售 235套，開盤推出 100多套交付日期： 2022年開盤日期： 08年 7月 26日銷售價格： 開盤均價 25800/㎡主要戶型： 128㎡ 、 148㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯高層公寓主要賣點(diǎn)： 地段、 Art Deco建筑 第一階段形象開盤報紙廣告萬象城　 項目賣點(diǎn)： 杭州首個大型都市綜合體的組成部分，高檔精裝修，便利的交通、　　購物等生活方式以及高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。建筑面積： 14萬 ㎡ 住宅、 24萬 ㎡ Shopping mall、 11萬 ㎡ 寫字樓、 6萬 ㎡ 酒店、 25萬 ㎡酒店式公寓容積率： 配套： Shopping mall、會所總戶數(shù)： 644（一期）開盤日期： 交付日期： 09年下半年裝修標(biāo)準(zhǔn)： 精裝修 不干擾式通風(fēng)排煙系統(tǒng)， 八重安防范系統(tǒng)，一卡通系統(tǒng)，通信自動化系統(tǒng)，設(shè)備自動化系統(tǒng)戶型面積： 90500 ㎡ ，主力 180220 ㎡銷售價格： 26000元 /㎡ —35000 元 /㎡形象報紙廣告野風(fēng) 現(xiàn)代景苑　 區(qū)外配套： 下城區(qū)政府、行政服務(wù)中心、公共資源管理中心、和平國際會展中心、規(guī)劃中的旅游展示中心和國際貿(mào)易中心、現(xiàn)代實(shí)驗小學(xué)、浙工大附中、風(fēng)帆中學(xué)、浙工大、易初蓮花、樂購。 區(qū)內(nèi)配套： 健身美容、金融、超市、特色餐飲、文化中心、休閑娛樂及沿街商等。樓盤位置： 紹興路與德勝路交匯處建筑面積： 20萬 ㎡容積率： 總戶數(shù)： 800多戶開盤日期： 交付日期： 待定裝修標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯戶型面積： 80140 ㎡銷售價格： 單價 2萬左右 工程狀況 ： 結(jié)頂形象報紙廣告類品質(zhì)競爭欣盛 東方潤園　 小區(qū)配套 :豪華會所、游泳池、網(wǎng)球場等。中小學(xué) :九年一貫制學(xué)校；綜合商場 :華潤購物中心（規(guī)劃）、樂購；醫(yī)院 :邵逸夫醫(yī)院；其他 :杭州大劇院、城市陽臺、世紀(jì)花園、江干文體中心、杭州棋院等。 項目地址： 錢江新城慶春路過江隧道旁 建筑面積： 23萬平方米建筑類型： 高層公寓交付日期： 2022年初綠化率： 40% 容積率： 目前售價： 500萬元 /一套起裝修標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯在售戶型： 270300平方米的 4室 3廳展示中心： 東坡路 23號形象報紙廣告形象報紙廣告形象報紙廣告新綠園 區(qū)內(nèi)配套：游泳池。中小學(xué) :清河中學(xué)、江城中學(xué)、崇文小學(xué)、江濱中學(xué)（職高）、秋濤路小學(xué)；幼兒園 :南星幼兒園；綜合商場 :中國陶瓷品市場 ,中國旅游小商品市場 ,聯(lián)華超市 ,金潮大廈 ,解百超市 ,四季青服裝城；醫(yī)院 :杭州第三、第四人民醫(yī)院、上城區(qū)紫陽醫(yī)院、南星衛(wèi)生院、邵逸夫醫(yī)院；其他 :杭州大劇院，波浪文化城， CBD中央公園 項目地址： 錢江新城內(nèi)，北靠富春江路建筑面積： 總戶數(shù)： 371（一期） 建筑類型： 高層公寓交付日期： 2022上半年綠化率： 40% 容積率： 3目前售價： 一期均價 26000元 /平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)： 精裝修戶型面積： 140160方、 160200方、二期 70方、180方銷售進(jìn)度： 一期房源均已經(jīng)銷售完 ,二期房源預(yù)計在 08年下半年左右開盤形象報紙廣告銀馬公寓 區(qū)內(nèi)配套：中央庭院、商業(yè)。中小學(xué) :杭州市第十三中學(xué)、杭州市文一街小學(xué)幼兒園 :浙江幼師附屬幼兒園綜合商場 :世紀(jì)聯(lián)華、物美大賣場、華潤超市郵局 :中國郵政銀行 :建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行醫(yī)院 :浙江新華醫(yī)院、浙江省立同德醫(yī)院。樓盤位置： 文一路教工路交叉口 建筑面積： 15萬平方米總戶數(shù)： 371（一期） 建筑類型： 高層公寓交付日期： 2022上半年綠化率： 40% 容積率： 目前售價： 一期均價 26000元 /平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)： 毛胚戶型面積： 140160方、 160200方、二期 70方、 180方形象報紙廣告總用地面積： 總建筑面積： 住宅分南北兩區(qū)塊，其中北區(qū)塊 平方米，南區(qū)塊 。容積率： 總戶數(shù)： 860戶建筑密度： 24%綠地率： 31%綠城錢江新城 17號地塊建筑面積： 11萬平方米容積率： 工程狀況： 已開工總戶數(shù)： 188套開盤日期： 08年下半年裝修標(biāo)準(zhǔn)： 精裝修銷售進(jìn)度： 未開盤戶型面積： 380平方米、 480平方米價格： 預(yù)計 3000035000元 /平方米賣點(diǎn)： 全江景、超豪華國際精裝修濱江 陽光海岸占地面積： 156畝總建筑面積： 30萬平方米其中住宅： 容積率： 樓面價： 10870 預(yù)計 09年下半年開盤賣點(diǎn)： 地段、酒店杭汽發(fā)地塊類總價競爭產(chǎn)品類型： 公寓 /排屋建筑面積： 100萬㎡容積率： 小于 周邊配套： 西溪濕地公園、西湖高級中學(xué)、項目內(nèi) 24班小學(xué)、 9班幼兒園、商業(yè)街、登山游步道。工程狀況： 現(xiàn)房交付時間： 2022年主力戶型： 140350㎡ 、 250280㎡銷售價格：