【正文】 95 / 96我的品牌女性成功的8個(gè)步驟[美]羅賓費(fèi)莎洛菲爾 連載：我的品牌 出版社：中國(guó)婦女出版社 作者：[美]羅賓費(fèi)莎洛菲爾 目錄我的品牌前言 2第一步 發(fā)掘自我 “我是誰？” 6第二步 明確目標(biāo) “我要什么？” 20第三步 找準(zhǔn)買家 認(rèn)清自己的品牌觀眾 29第四步 掃清障礙 要有擺平困難的勇氣 40第五步 良師益友 巨人的肩膀與皮匠的智慧 50第六步 巧妙包裝 驚鴻一瞥過目難忘 57第七步 灑脫談吐 練就高雅交際風(fēng)度 67第八步 行動(dòng)方案 周密計(jì)劃切實(shí)履行 78我的品牌前言　　在業(yè)內(nèi)的一次雞尾酒會(huì)上，一個(gè)主意有如萬鈞雷霆一般在我心中炸響——何不運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中常用的品牌策略來在如今的商業(yè)社會(huì)中突出和樹立個(gè)人的自我形象呢！　　那是一個(gè)圈內(nèi)人拼命與人交際，期望給別人留下印象的晚上，突然間，一位電視業(yè)大亨帶著他的一位重要客戶出現(xiàn)在我身邊?！傲_賓！”這位酒會(huì)的主持人熱情地叫我，“來認(rèn)識(shí)一下喬治?！比缓笥只仡^沖喬治喊道，“喬治! 這位是羅賓費(fèi)莎——有線臺(tái)的大獎(jiǎng)女王?！彼樕系男θ菀搽S之夸張起來?！　∥业木票铧c(diǎn)掉到地上——我自己從來沒把自己當(dāng)做什么“大獎(jiǎng)女王”，哪怕在只有我一個(gè)人做大獎(jiǎng)項(xiàng)目的時(shí)候也未曾做過如此設(shè)想！難道自己就是這副德性嗎？所有的人都把我看成什么“大獎(jiǎng)女王”嗎？　　不管我是否知道，我都已經(jīng)被“貼牌”了，并且還被貼上一個(gè)自己不想要的標(biāo)牌。驚詫之余，我也因此得到了一個(gè)嚴(yán)重的教訓(xùn)：　　如果你不為自己創(chuàng)造個(gè)人品牌，別人就會(huì)給你貼上標(biāo)簽?！　”緯鴮槟峁┫盗蟹椒āＤ梢杂盟鼈?cè)诒蝗恕百N牌”之前創(chuàng)建自己的個(gè)人品牌，或用它們來撤換并不反映您“真我”的標(biāo)牌。不管您在何種領(lǐng)域工作，畫家或會(huì)計(jì)；不管您是否剛剛走上工作崗位或正在尋求職業(yè)生涯中的晉升機(jī)會(huì)，或正準(zhǔn)備“跳槽”——本書都將助您實(shí)現(xiàn)（在別人或自己眼中的）個(gè)人形象的先機(jī)掌控。無論如何，滄海一粟之感不應(yīng)成為您不去發(fā)揚(yáng)正面特質(zhì)而任事業(yè)成就與自己失之交臂的理由?！　”緯鴮⑴c您一起分享一些大公司，大機(jī)構(gòu)建立和推廣自己獨(dú)特品牌的、行之有效的諸多品牌策略。這些公司或機(jī)構(gòu)有可口可樂、耐克、全球音樂電視臺(tái)（MTV）。當(dāng)然，在本書中您才是我們所關(guān)注的品牌?！　∧哪繕?biāo)將設(shè)定為：讓個(gè)人品牌成為最真實(shí)的自己的載體或反映。您因此將得以使自己區(qū)別于行內(nèi)的其他人（群），確立您的地位，突顯您的才干，并在圈里贏得聲譽(yù)。推行自己的個(gè)人品牌并保持其一貫性，將會(huì)使人們以您喜歡的方式與您交際；當(dāng)人們聽見您的名字時(shí)，他們會(huì)做出積極的聯(lián)想；最終，受信任的品牌贏得了顧客的忠誠(chéng)——您應(yīng)當(dāng)抱此雄心?！　∪绻f有人懂得這個(gè)真理的話，那我就是當(dāng)仁不讓的其中一個(gè)。本人曾任數(shù)個(gè)最棒、最出色的有線電視網(wǎng)絡(luò)，如特納網(wǎng)絡(luò)電視（TNT）、美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）、探索頻道（Discovery Channel）、生活頻道（Lifetime Television）、美國(guó)娛樂體育節(jié)目臺(tái)（ESPN）、藝術(shù)與娛樂頻道（Aamp。E）、全球音樂電視臺(tái)（MTV）以及數(shù)碼巨頭IBM公司、美國(guó)在線（America Online）的品牌策劃師。我自己的“大魚行銷公司”已策劃了九個(gè)全國(guó)性和國(guó)際性的電視品牌，以及難以計(jì)數(shù)的網(wǎng)站。而在當(dāng)初，90年代初期，我成天做的都是諸如“收看‘探索頻道’，中‘東非獅象之旅’大獎(jiǎng)”一類向電視臺(tái)推銷大獎(jiǎng)理念的事。雖然不是最有吸引力的工作，不過還算有趣，因?yàn)檫@樣我便能夠如己所愿的生活在一個(gè)到處都是“電視迷”的世界里。　　當(dāng)品牌策略首次被我拿來區(qū)別數(shù)目不斷增加的有線電視臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)）時(shí)，它似乎還只是我一個(gè)人的“專利產(chǎn)品”、“獨(dú)門兵器”。而時(shí)至今日， 品牌化已成為產(chǎn)品成功不可或缺的手段，如我一般的品牌策劃人員廣泛存在于各行各業(yè)之中，涉及的產(chǎn)品更是從汽水到家電、從電信服務(wù)到觀光住宿，無所不包。甚至各國(guó)政府也熱衷此道。例如，英國(guó)首相托尼布萊爾曾于1999年底發(fā)起一場(chǎng)全國(guó)運(yùn)動(dòng)為英格蘭創(chuàng)建品牌。進(jìn)入21世紀(jì)的英格蘭將脫去伊麗莎白式的形象，變成“酷伯力苔妮”（cool Brittania)，成為“辣妹猛男”的天下。　　當(dāng)然，售賣品擁有“牌子”的時(shí)間已不算短，制造商一直習(xí)慣于把某種符號(hào)、字句或標(biāo)志印在其大宗貨物、包裝品或服務(wù)品上以資識(shí)別。但時(shí)至今日，品牌已不再只是一個(gè)標(biāo)記而已?！　〗裉欤圃焐瘫旧砭湍艹蔀橐粋€(gè)品牌，整個(gè)的大超市是一個(gè)品牌，電視臺(tái)、有線電視網(wǎng)絡(luò)、電影、網(wǎng)站這些都是。對(duì)一個(gè)公司來說，品牌代表了它的言語、信息，甚至存在的理由以及“榮譽(yù)勛章”。塑造品牌的過程相應(yīng)也成了賦予公司及其產(chǎn)品上述種種東西的過程。當(dāng)人們認(rèn)出某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他（她）們實(shí)際已對(duì)它產(chǎn)生了情感反應(yīng)，所以能很快知道這是什么產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)滿懷信心，或?qū)ζ洫?dú)特價(jià)值頗有見地。否則的話，他（她）們就會(huì)轉(zhuǎn)而偏愛別的品牌?？傊覀兌际菓{借其品牌來區(qū)分同類產(chǎn)品的?！　≡谀莻€(gè)具有決定性作用的雞尾酒會(huì)的后一天，我開始了改變自己標(biāo)牌的行動(dòng)。　　我當(dāng)然希望我的職業(yè)身份（品牌）能比“大獎(jiǎng)女王”更好地代表我自己。我希望我的品牌名字能與我的核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、愛好以及內(nèi)在的自我相一致。我當(dāng)然意識(shí)到這將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)——如果我想成為自己想成為的人，我將不得不一以貫之地在我所做的一切事上，言、談、舉、止甚至衣著諸方面體現(xiàn)出上述的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、愛好、真我。我自忖滿有雄心和精力，雖剛過而立兩年而事業(yè)初成，并且還擁有一些龐大的夢(mèng)想……基于這一切，我為自己創(chuàng)造了一個(gè)品牌戰(zhàn)略——一個(gè)被設(shè)計(jì)用來揭示真正的羅賓費(fèi)莎的戰(zhàn)略?！　∥沂紫劝阎攸c(diǎn)放在“我是誰”問題上——如果不是“大獎(jiǎng)女王”，那又該是什么呢？于是我問自己：你有什么獨(dú)特之處？有什么天賦？憑什么把自己從人群中區(qū)別出來？然后我又開始考慮自己的夢(mèng)想，我想要的是什么樣的成就？為了自己的未來，我究竟該擁有些什么？還有，誰是我的“買家”——就是自己要去與之打交道、留印象的人？誰將會(huì)成為我的“貴人”或拉拉隊(duì)長(zhǎng)助我實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想？最后，我該如何包裝和推銷自己以達(dá)到上述目的？　　下面我將舉例向您說明，作為基本上的“外用敷涂”過程，品牌化實(shí)際上就是一種開啟產(chǎn)品靈魂之窗的努力。　　1991年冬，時(shí)任特納廣播公司（Turner Broadcasting）市場(chǎng)部經(jīng)理的我與其他同仁正利用報(bào)道“沙漠風(fēng)暴”這一千載難逢的好機(jī)會(huì)，絞盡腦汁為美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）策劃一份廣告方案。這是該臺(tái)首個(gè)大型推介項(xiàng)目，也正是因?yàn)橛辛嗽擁?xiàng)目，那些想觀看戰(zhàn)爭(zhēng)真實(shí)圖景的人們才得以親眼目睹喋血的戰(zhàn)斗場(chǎng)面。戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的時(shí)候，我正在紐約參加會(huì)議，后來卻被牢牢黏著在電視機(jī)邊。炸彈如雨點(diǎn)墜落，我的心也隨之下落——在賓館的房間里，我就是這樣天天靠著美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）生活的，我沒辦法關(guān)掉電視。對(duì)我來說，能二十四小時(shí)實(shí)況觀看戰(zhàn)爭(zhēng)的所有動(dòng)向真是太驚奇了，我甚至認(rèn)為整個(gè)世界也都正在這樣觀看著?！　》祷貋喬靥m大以后，我們聊起了全球性的恐慌感（我們都能感覺到它），為此我們還跑了一趟廣告部看他們能否就“萬眾矚目”（實(shí)況戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景）的概念做點(diǎn)“文章”?！　滋煲院?，廣告部那邊送過來一張海報(bào)，畫面上是國(guó)家航空航天局（NASA)從外太空拍攝的地球鏡頭。照片上方有一行字：“注意接下來要發(fā)生的事?！焙?bào)的下方則印著美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）的醒目標(biāo)志?！　∥也挥晌丝诶錃狻医?jīng)常在汗毛直豎的時(shí)候想到高招并且隨即實(shí)行之。海報(bào)中雖然沒有巴格達(dá)、炸彈、戰(zhàn)士和鮮血，但其上的圖象與字句卻又都直指戰(zhàn)爭(zhēng)主題，并且效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）的戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道。整張海報(bào)也在向人們顯示“沙漠風(fēng)暴”的報(bào)道者美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）的偉大形象。　　隨后，美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）又絞盡腦汁設(shè)想一行附在其標(biāo)志之下的口號(hào)（品牌標(biāo)識(shí)語），要求有格言式的效果?；谌澜绲娜硕荚谑湛疵绹?guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）的“偉大思想”，我們最終加上了這樣一行字：“世界新聞的領(lǐng)導(dǎo)者。”在很短的時(shí)間內(nèi)，上述幾個(gè)字就成了能自我應(yīng)驗(yàn)的先知預(yù)言。因?yàn)楹芸煳覀兙吐犚妵?guó)防部長(zhǎng)迪克切尼說：“我們應(yīng)當(dāng)感謝美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）的同胞們。因?yàn)檎撬ㄋ﹤兪刮覀兊靡悦刻旄习l(fā)生在巴格達(dá)的一切?！蔽胰阅苡浀帽说媒軤査梗?dāng)他談及美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）時(shí)的表情變化：“以前不過是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司……如今已經(jīng)今非昔比了（實(shí)際上， CNN還曾被別的電視臺(tái)戲稱為“雞絲面新聞”，當(dāng)然現(xiàn)在他們?cè)僖膊荒苓@樣叫了）?！　∶绹?guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）的形象也由一個(gè)出產(chǎn)地方新聞的小臺(tái)變成最受信賴的電視新聞之源。今天全世界都肯定了美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）做的是第一手新聞，知道美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）提供什么樣的節(jié)目，并對(duì)這些節(jié)目的品質(zhì)很有信心。整個(gè)美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）網(wǎng)絡(luò)已擁有大量忠實(shí)（至少是依賴性的）觀眾，當(dāng)這些觀眾想要實(shí)況觀看突發(fā)性的重要新聞事件時(shí)，他們就會(huì)打開美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）的頻道?！　?chuàng)建個(gè)人品牌需要經(jīng)過尋找自我的“偉大思想”，發(fā)現(xiàn)自我的核心價(jià)值，敞開自我并最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在接下來的例子中，讓我們來看看奧普拉溫弗莉（Oprah Winfrey）女士的個(gè)人品牌是如何反映她的核心價(jià)值的。　　背景　　從很小的時(shí)候起，奧普拉就展露了她善于面對(duì)人群演講的天賦。生活的艱苦、人性的脆弱以及女性問題交織在她的童年歲月里。從一個(gè)非常小的小女孩開始，她就不斷通過經(jīng)驗(yàn)和觀察來進(jìn)行學(xué)習(xí)。所有這些都造就了如今的她，而現(xiàn)在她仍在滿懷激情地追求兒時(shí)的夢(mèng)想。奧普拉本身具有的精神和意志正是她個(gè)人品牌的靈魂所在。正因?yàn)檫@個(gè)原因，她的書友會(huì)才能取得令人難以置信的成功。她對(duì)書籍的熱愛、欽慕、興趣——所有這些都啟蒙于兒時(shí)在祖母的膝蓋上的學(xué)習(xí)，并且隨后得到了父親的首肯和培養(yǎng)?？偠灾瑠W普拉書友會(huì)的巨大成功正是對(duì)她鐘愛書籍的回報(bào)?！　∑放泼枋觥　∽鳛榘駱印?dǎo)師和女性好友，奧普拉簡(jiǎn)直就是慷慨的化身。她富有并且慷慨，整個(gè)靈魂身體都透露著大方之氣。她是人所共知的好給予者，百分之百的坦率，從不吞吞吐吐，總是與人分享自己的所思所想——她所有的一切，甚至那些自以為重要的東西也不例外。對(duì)她來說，精神是一個(gè)重要的層面，為此她通過交流聚會(huì)的形式來激發(fā)那些毫不迂回、直指我們心靈深處的討論——這些也都是有目共睹的。　　性格　　奧普拉是 奧普拉不是　　莊重 隨便　　外向 內(nèi)向　　誠(chéng)實(shí) 兩面三刀　　慷慨 吝嗇　　柔和 剛硬　　精力旺盛 懶惰怠慢　　溫暖 冷酷　　首要優(yōu)勢(shì)　　*果敢專一?！　?市場(chǎng)影響力驚人，三千萬人篤信她并實(shí)實(shí)在在地愛戴她。　　包裝　　*外形動(dòng)人，有特點(diǎn)，精心修飾的黑發(fā)使她的臉龐尤顯溫柔?！　?除了略為講究一點(diǎn)外，她看起來與她的聽眾差別不大?！　?著裝顏色款式間或大膽，通常著單色套裝，總能夠優(yōu)雅地匹配她變化的體重?！　〗浑H　　*直截了當(dāng)。對(duì)內(nèi)心及情感的關(guān)懷是奧普拉演講的明顯特征。從她的嗓音中你能聽出，臉上可以看出，眼里可以讀出這一切?！　?她真是一個(gè)“上得了臺(tái)”或臺(tái)風(fēng)極好的人，總能與聽眾打成一片?！　?她總能毫無偽飾地表現(xiàn)自己內(nèi)在的美與力，這讓她在人生的所有路途中都能對(duì)女性朋友保持吸引力?！　€(gè)人使命　　幫助人們過上更好的生活。　　上面的短札反映的是一種步步為營(yíng)式的品牌構(gòu)建方法，在本書中將不斷用到它，您也可以用它來幫助自己確立個(gè)人品牌?！　〕删停üΓ┦沁@本關(guān)于品牌的書的論述背景，因此我想首先澄清一下它的涵義。我是以事業(yè)論成就的，這種成就以經(jīng)濟(jì)回報(bào)和職業(yè)聲望為標(biāo)志。同時(shí)，我也注重自我實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)也是您變成自己想要成為的人的過程。在實(shí)現(xiàn)工作和生活目標(biāo)的過程中，自始至終需要您自己積極地參與?！　∑放苹彩遣环中詣e的，男士們當(dāng)然也能運(yùn)用。在時(shí)下的各大書店里，有關(guān)事業(yè)成就的書籍汗牛充棟。我之所以不顧這一點(diǎn)仍然為女性朋友寫作此書，是因?yàn)槟芘c在職場(chǎng)中努力打拼的女性朋友的心靈產(chǎn)生共鳴的讀物實(shí)在不多。為了避免陷入庸俗的“化學(xué)”解釋的泥沼，我們寧愿主動(dòng)表白：我們本無意與任何碰巧與我們競(jìng)爭(zhēng)的人作對(duì)；恫嚇人和被恫嚇都非我們所愿；我們并不想通過勾心斗角的方法來維系某份工作或某個(gè)客戶；我們也不愿全副武裝以求得在職場(chǎng)自保?！　∑放苹鳛橐环N成功之道，并不需要刀劍、格斗或偽裝。樹立個(gè)人品牌的策略無須揮舞拳頭，卻要求我們好好把握最真實(shí)的自我。無須上市場(chǎng)“沖殺”，卻應(yīng)把自己能力所及的最好的東西講究地包裝起來，準(zhǔn)確地吸引那些最需要我們，也最欣賞我們的人。　　女性和男性一樣喜歡事業(yè)或生活中的成就——但不要以犧牲女性的獨(dú)特情感和自我為代價(jià)。我所認(rèn)識(shí)的職業(yè)女性大多是易于合作、性情溫和的——在我們的天性中似乎就有一種尋求贊同、促進(jìn)和解的傾向。然而為此我們卻犧牲了個(gè)人實(shí)現(xiàn)、快樂及富有等良好感覺。其實(shí)我們不必如此?！　〗裉斓穆殬I(yè)女性正日漸清醒地意識(shí)到過一種真實(shí)生活的精神需要——真實(shí)地面對(duì)自己的內(nèi)心愿望與道德感情，有目的及滿足感，有方法及控制權(quán)。是的，這當(dāng)然也是我本人的愿望與感想，更是我們的品牌化戰(zhàn)略要集中突破之處?！　〗⑵放苹蚱放苹倪^程包括八個(gè)步驟。第一步：發(fā)掘自我，在這一步驟中，您要進(jìn)行品牌描述的工作，要將您自己當(dāng)做某種產(chǎn)品置于極其細(xì)致的審視之下，就像我曾經(jīng)審視美國(guó)在線（America Online）、喜劇中心（Comedy Central）和美國(guó)娛樂體育節(jié)目臺(tái)（ESPN）一樣。下面是一些您可以利用的誘導(dǎo)性問題：把自己品牌化究竟意味著什么？自己品牌的最大優(yōu)勢(shì)是什么？當(dāng)別人聽到我名字的時(shí)候，我希望他們?cè)趺聪?？我的個(gè)人品牌最終應(yīng)擁有怎樣的聲譽(yù)？在這樣做的過程中，您一定會(huì)不斷提高自我認(rèn)識(shí)，并且發(fā)覺把自己當(dāng)做品牌來評(píng)價(jià)就像我們?cè)?jīng)做過的心理測(cè)試一樣有趣?！　√热裟褜?duì)自己的品牌個(gè)性和抱負(fù)有把握，接下來我就將給您介紹一個(gè)發(fā)現(xiàn)并贏得“買家”青睞的方略。其后又輪到您自己用“放大鏡”來透視所有障礙物及潛伏于人性陰暗之處的種種危險(xiǎn)；再后就是尋找良師益友、掌握包裝自己的秘訣、練就交際風(fēng)度、制定事業(yè)規(guī)劃及滾動(dòng)式的保養(yǎng)和維護(hù)計(jì)劃（表）?！　≡诿恳徽履┪驳男〗Y(jié)部分中。我會(huì)提醒您記下自己對(duì)該章問題和提示的答案。通過這樣系列的練習(xí)，您甚至可以依據(jù)這些答案就能為自己量身定做一個(gè)獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略。如果您把這些部分統(tǒng)一摘抄到您的“品牌規(guī)劃本”式“工作日志”上，將大大提高您在完成本書之后繼續(xù)保持對(duì)自己的