【正文】 品牌化進展、事業(yè)進展的監(jiān)控的便利性?！　≡谌珪形遗c您分享的各種事例均源自我自己及朋友和同事們的工作經(jīng)歷，都是完全真實的，不過為了保護個人或公司的隱私權(quán)與匿名權(quán)，在某些事例中，本書變更了某些人物的姓名或某公司的名稱，或者反過來為其虛構(gòu)了某些事件或情境。　　您馬上要看到的貫穿全書的四個品牌化范例均取材于真人真事——我如實描述了她們的經(jīng)歷。不過，我也酌情添加了一些細(xì)節(jié)，對四位女士的（人口學(xué)意義上的）個人資料做了適當(dāng)處理——這些都是為了使這些例子更具代表性。無論您從事何種職業(yè)，是在公司上班還是自己創(chuàng)業(yè)；無論您是剛剛涉足社會還是對首席執(zhí)行官（CEO）的豪華辦公室和它所能帶來的一切覬覦已久，都將從這些范例中獲得啟示?！　∥蚁嘈牌孥E和命運，但我們也不可忘記，這一切最終都要在我們自己身上落實，單單認(rèn)定這是一個好主意，并不能使自己的品牌自動建立，接下來還有許多工作要做，這些都需要花費時間精力，所以——不要再猶豫了！您要做的無非就是認(rèn)識自己、改變現(xiàn)狀、鼓起勇氣走自己的路，無論何地，無論何方，是金子就該閃閃發(fā)光。第一步 發(fā)掘自我 “我是誰？” 　　我相信我們來到這世間都有一個目的。一切降臨到我們身上的事，無論好壞都是為了促使我們認(rèn)識那個目的，實現(xiàn)那個目的的。這是生活的真諦、命運，并且在我們愛人和做事兩方面彰顯出來?！　≈挥性谀闵钊?、誠實地審察了你的心并讓那個真實的“你”顯露出來之后，那個目的才能被你發(fā)現(xiàn)。真實的你或許迥異于他人眼中的你，但“她”卻是你個人品牌的靈魂，也只有 靠“她”超乎一切的幫助，你才能找到道路，走向成功。你應(yīng)該保持“她”的活力，維護“她”的尊嚴(yán)，“她”將使你夢想成真！　　當(dāng)人們提到你的名字時，他們腦海里會浮現(xiàn)什么想法呢？當(dāng)人們看到你的時候，他們又會有什么感覺呢？如果你不能很快回答這些問題，那么就請加入我們的討論?？墒?，你怎么能知道別人的想法呢？還有，你真能對自己那么客觀嗎？　　秘訣就在這里：如果你已經(jīng)把某種思想置于人們的頭腦之中，那么你當(dāng)然就能明白別人怎么想你?！　∧恪寗e人想到什么？　　我并不是真的在討論什么心理控制，因為品牌策略只不過是對別人（關(guān)于自己）的看法施加強力影響而已。想一想那些頂尖品牌是怎樣天天轟炸我們的觀感，使我們?yōu)樗麄兊漠a(chǎn)品動容的吧?？煽诳蓸废Ｍ覀円宦牭剿拿志拖氲健八?。為此他們不惜重金推廣自己“激活”、“帶勁”的品牌（個性），“迪斯尼”這個名字總是牢牢地與家庭及十足的兒童娛樂相連。“音樂電視”令我們想到不羈的年輕人和前衛(wèi)的音樂?？吹健拔譅栁帧保覀兙拖氲健鞍踩?。看到“吉普”，“冒險”兩個字就會鉆進我們的腦海?！　∠蛉藗兺扑]你的個人品牌，你也將收獲同樣的美好結(jié)局。比如說，當(dāng)你看到麥當(dāng)娜（Madonna）、奧普拉或瑪莎斯圖爾特（Martha Stewart）這三個名字時，你會聯(lián)想到什么呢？不久前我請電影圈里的一些女士描述一下上面提到的三位女強人，她們開列了下面的單子：　　滴水不漏 蠻橫 慈憐　　敢想敢干 妖艷 自我　　挑剔 變色龍 聰慧　　兇悍 刀槍不入 （厚臉皮） 真誠　　我想你肯定能輕易把它們與上述三個名字各自聯(lián)想起來。因為用市場行銷學(xué)的原理來說，上述三位女士都是超級品牌。單是她們的名字就能激發(fā)我們強烈的情緒反應(yīng)，我們都明白自己能從她們那里得到什么；同時，這也是我們能記住她們名字的原因，二者相輔相成?！　∫回炐允瞧放撇呗灾凶钪匾脑瓌t之一，麥當(dāng)娜、奧普拉和瑪莎都是通過不斷選擇可以強化自己優(yōu)點的工作來樹立個人品牌的。麥當(dāng)娜換裝就像奧普拉換書或瑪莎換沙發(fā)罩一樣頻繁，奧普拉總是在提醒女士們應(yīng)該注意某些問題，瑪莎的屋里永遠(yuǎn)都不會有任何不整潔之處。麥當(dāng)娜已經(jīng)把“千變?nèi)f化”當(dāng)做她品牌的一部分——1990年與華倫白迪一起拍影片《 特雷西偵探》前，她是一位擁有一頭爆炸式金發(fā)的白人美女；到了1999年，她變成了身裹紗衣的剃發(fā)印度教徒。通過這種方式她完美地表現(xiàn)了 “永遠(yuǎn)在變”的“不變性”。不過并非人人都可以像她那樣來實現(xiàn)自己品牌的一貫性。對一般人來說，“不怎么變化”的一貫性值得推薦。這是因為品牌的一貫性對品牌忠誠的培養(yǎng)至關(guān)重要，不一貫的品牌則會損害信任感。因此，就這點而言，麥當(dāng)娜的“變色龍”特性可能會嚴(yán)重地妨礙她。她可能無法停止改變或稍息一會兒，因為一旦她那樣做，她的觀眾就會感到厭煩。　　一貫、明確、真實是任何偉大品牌的神圣的三位一體?！　‘?dāng)我為某個有線電線網(wǎng)絡(luò)或IT公司開發(fā)品牌時，我首先關(guān)注的就是它的獨特之處或具決定性的特征，下面我們將以瑪莎和麥當(dāng)娜為例來說明這一點：　　瑪莎斯圖爾特　　品牌描述　　作為自己龐大的、無所不在的媒體（雜志、報紙、電視）王國的女王，瑪莎控制著家居生活的方方面面：居室設(shè)計、室內(nèi)裝修以及家庭娛樂。上億的資產(chǎn)早已使她躋身名流。如今她無所不在的身影更是在為炙手可熱的自己添柴加薪?，斏鍪陆z絲入扣，毫厘不差——她絕不犯糊涂并且希望別人都跟她一樣。對于她，許多人非愛即恨?！　r值標(biāo)準(zhǔn)　　她的核心價值標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)為追求完美，這也是新美國夢的持家之道：永不滿足，多總比少好！　　首要優(yōu)勢　　*好眼力加絕無差失的品味?！　?熱衷細(xì)節(jié)，視整理沙發(fā)之類的家事為樂事?！　?喜歡操權(quán)攬責(zé)。　　包裝　　永遠(yuǎn)都是休閑褲、便裝、工作服、木屐，有很多鈕扣的襯衫、老式的夾克。很少的修飾，簡單的短發(fā)式。外表的不修邊幅與性格的剛強執(zhí)著形成鮮明對比。　　品牌威力　　*“克馬特勞弗的瑪莎如此說”。　　*飆升的股票市價?！　?全美的婦女都被她和她所創(chuàng)造的世界所征服?！　】谔枺ㄆ放茦?biāo)識語）　　“這就對了！”　　影響　　全美家居設(shè)計、裝修及娛樂方面的權(quán)威?！　渥ⅰ　O其自負(fù)，態(tài)度兇霸，其品味與天賦招人嫉妒。　　麥當(dāng)娜　　品牌描述　　標(biāo)新立異，嘩眾取寵的歌手、舞者、作曲家、制片人、演員、決策者、人道主義者和母親。麥當(dāng)娜的形象植根于我們的大眾文化與集體意識之中，她是崇尚自由、物質(zhì)、性感的女 性心中的偶像。她一天一個樣，有時候還很蠻橫，從不恥于向人們展示她的本來面目?！　∈滓獌?yōu)勢　　*炫得人頭暈眼花，誘得你臉紅耳熱?！　?音樂、舞蹈、放肆的表演使票房爆滿，人群騷動?！　?訴諸低等人性，誘導(dǎo)極端的本能反應(yīng)?！　?她并非自信而已，而是“有種”，敢于除去遮羞布?！　?在音樂和時裝設(shè)計方面，她總能開風(fēng)氣之先河，引導(dǎo)潮流?！　∑放仆Α　?在過去的14年中，至少有19張專輯入選十大最受歡迎金曲排行榜，11張榮登冠軍寶座?！　?她對時裝的影響也是革命性的?！　?首開音樂視頻化（音樂電視）之先河。　　*其開創(chuàng)性與商業(yè)影響為她贏得了音畫結(jié)合領(lǐng)域無人可比的地位?！　←湲?dāng)娜語錄　　*“我出手比誰都快……出于對信息和變化的饑渴跟好奇?！薄　?人們對麥當(dāng)娜的評價：　　她是一個了不得的“販子”！　　*人們常會忽略的：　　她有驚人的天分，是許多女性暗中羨慕的對象——這令某些人很不快?！　‘?dāng)然，上述分析在各自的具體內(nèi)容上并不相同，因為品牌化不像切分蛋糕。我們應(yīng)該關(guān)注的重點在于：無論具體品牌是什么（何人何物），其建立程序（過程）都是可以復(fù)制的。瑪莎、麥當(dāng)娜和奧普拉的個人品牌成功之道如出一轍，其中共通的策略就是：認(rèn)清自己是誰，有什么獨特之處，自己要重點面對什么人，希望那些人怎樣看待自己，最后，包裝和推銷自己以達到目的?！　∩鲜霾呗砸矐?yīng)當(dāng)成為你的個人品牌成功之道。下面我們一起來看第一步，即依據(jù)真實的自我鑄造相應(yīng)的品牌模子，在整個世界中只能有一個人像這個模子。這個模子也將：（1）區(qū)別于任何其他模子，（2）只有你才能把它取下來?！　∫龅竭@一點，你必須深深地發(fā)掘自己，弄明白你活在這個世上究竟是為了什么，你的信仰是什么?！　‖斃蜇愃迹∕ary Beth）　　在28歲那一年，瑪莉貝思認(rèn)為自己總算對那個“我是誰”的老問題有了把握。答案既非登臺之初略顯矜持的南方妙齡女郎，也不是父母殷切期望的“雅皮士”職業(yè)女性?，斃蚴恰傲眍悺钡摹乙恢笔?。7歲時，她曾將媽媽喜愛的桌布改裝成巨大的拼圖玩具；上八年級的時候，她曾用水彩把自己的淺色頭發(fā)染成紫紅色——她一直是那樣天資過人。成年以后的她更是野心勃勃，暫時供職的名為“灰色”的一家廣告公司所能提供的財務(wù)管理方面的晉升機會遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能使她滿足，雖然她的家人極力勸她沿著這一階梯上爬。　　瑪莉畢業(yè)于亞特蘭大州恩默瑞大學(xué)，獲傳播學(xué)學(xué)士學(xué)位，后又在凱洛格社區(qū)大學(xué)獲工商管理碩士（MBA）學(xué)位，畢業(yè)后隨一位女友移居曼哈頓，她走上社會后的第一份工作是任“灰色”廣告公司的財務(wù)助理。她曾在其間工作數(shù)年，但對財務(wù)管理毫無熱情。她認(rèn)為在當(dāng)今傳媒業(yè)大革命的形勢下，像“灰色”這樣的老公司已經(jīng)淪落為一相情愿、“不會”服務(wù)客戶的被淘汰者，另外，與其凱洛格的大多數(shù)同學(xué)相比，她的薪水與情緒一樣低落，對于看重金錢的瑪莉來說，這是最令她無法忍受的?！　∷溃绻约簭默F(xiàn)在的“圍城”之中逃出來，重新開創(chuàng)一片天地，金錢就會源源而至。于是，她不顧父母的消極預(yù)測，從“灰色”離職并就讀頗有名氣的帕森斯設(shè)計學(xué)院?！　“炎约嚎醋鲆粋€品牌　　雖然迄今為止，本文并未對瑪莉貝思的外表有只言片語的描述，你可能也好像已經(jīng)親眼看見了她——對她忠于自己個性和理想的勇氣、決心和行動印象深刻。不過話又說回來，弄明白“我是誰？”和“我想要什么？”這兩個基本問題并不是一件很容易的事。為此，我曾為那些參加我座談會的女性朋友設(shè)計了一個游戲，啟發(fā)她們思考這些老問題，比如說我問她們：　　如果你是一個產(chǎn)品，那么你會是什么產(chǎn)品？　　無須我的提示，答案是清一色的知名（品牌）產(chǎn)品?；卮稹盀槭裁础钡拇鸢竸t總是該品牌的口號（品牌標(biāo)識語），簡短流行。沒有人說“雞湯”，她們說：“Knorr雞肉高湯，調(diào)百味！”她們不說“香檳”而說：“Veuve Clicquot，泡沫豐富，絕佳品味人士的至尊享受！”她們不說自己是一輛“小轎車”，而說“寶馬，絕對座駕！”　　請注意上述物品各自的理由都是擲地有聲的肯定語氣：“調(diào)百味”、“泡沫豐富”、“絕對”，這個游戲正是啟發(fā)你為自己尋求最為積極的詞藻——品牌化本質(zhì)上就是要拿出那個最積極、最肯定、最好的你?！　〔贿^，并非所有的人都是百分之百興高采烈、人云亦云、滿眼玫瑰色的樂天派。要真實地面對自我，我們又怎能假裝生活中沒有任何陰暗面呢？　　但愿這一點不致使你陷入道德困境——千萬不要在工作中扮演受害者，絕對不要扮演失敗者、懦弱者或可憐蟲來換取同情。應(yīng)該像我爸爸說的“千萬不可讓人看見你的汗水”。　　雖然我們確實辛苦流汗，雖然損失是生命中不可避免的一部分，雖然我們有時軟弱，不盡如人意，但是不應(yīng)把職業(yè)責(zé)任（工作）與私人生活混為一談?！疤拱滓磺小睂σ粋€品牌來說不但不是最好的，并且也是不必要的?！　∧阋苍S能干，投入，在工作中輕車熟路，然而卻因為不幸的童年而導(dǎo)致感情脆弱；或許你生來就是一個脾氣暴躁的人；或許你一直感到壓抑——所有這些卻不是什么值得夸耀的資 本，它們對你個人品牌的成功也毫無益處。事實上，如果不好好對待，還會成為你的心腹大患。榮耀真正的自我、分享個人的啟示與哀嘆、抱怨及怒氣沖天之間涇渭分明?！　』c時間琢磨琢磨可能與自己有相同之處的品牌。品牌分屬不同的類型，所以一開始就要決定自己究竟屬于哪一類。你是提供補給的食品嗎？如果是，屬于哪一小類的食品：脆的、滑的、流體的、固態(tài)的、原生態(tài)的、加工過的？總得選一個適合你情況的形容詞?！　』蛘吣闶且患夹g(shù)領(lǐng)先的家用電器。屬實用型還是豪華型？使用交流電源還是電池？屬高科技產(chǎn)品嗎？是手持型嗎？是數(shù)碼產(chǎn)品嗎？你究竟跟哪一個描述性詞語所包含的要素挨得上邊——無論在什么層次上，盡可能明確和細(xì)致地列舉自己與某品牌產(chǎn)生共鳴的理由，然后在這個基礎(chǔ)上構(gòu)建自己的品牌。細(xì)節(jié)當(dāng)然比單單一個品牌名更能說出品牌的意義?！　∮只蛘吣闶且粋€時裝品牌，是像“威莎斯”（Versace）那樣的嗎？還是“杰克奴”(J .Crew)那樣的？或者你是像美國有線電視新聞臺（CNN）或全球音樂電視臺（MTV）那樣的媒體品牌，或像美國在線(America Online)和亞馬遜網(wǎng)（）那樣的數(shù)碼品牌？你的品牌還可能類似交通工具、金融機構(gòu)或大都市。品牌是多種多樣，規(guī)模不一的，任何名詞都能成為一個品牌?！　∫坏┠惆l(fā)現(xiàn)某品牌的情況適合自己，你就應(yīng)嘗試把該品牌名換成自己的名字，來親身體味一下感覺。在我的座談會的參與者中，那個曾經(jīng)說自己是“調(diào)百味Knorr雞味湯”的女性朋友現(xiàn)在可能會這么說：“凱特沃特金斯，調(diào)百味！”另外一位則可能說：“羅瑞佳克——泡沫豐富，高品位人士的至尊享受！”　　如果你的說法是：“五月花牌洗衣機，值得信賴，永不朽壞！”在現(xiàn)實生活中，你也能同樣為自己這樣“叫板 ”嗎？　　瑪莉貝思　　蘋果電腦公司曾經(jīng)把一些挺嚇人的另類名人如“約翰列農(nóng)、約考奧那（YoKo Ono）、 阿爾彼特愛因斯坦、阿爾弗雷德希區(qū)柯克等人的影像印在自己風(fēng)格冷峻的黑白廣告牌上，瑪莉?qū)Υ伺宸梦弩w投地。為了力使自己的個人品牌與“蘋果”保持一致，她的口號也成了“瑪莉，另有見地！”　　如果你所選擇的品牌不能很傳神地代表你，那就要再找再試，直到找到一個真正適合的為止。這樣不斷嘗試、篩選的練習(xí)還會幫助你發(fā)現(xiàn)自己隱藏的長處和優(yōu)點。在本章的末尾，我們將利用這種練習(xí)來為你的品牌量體裁衣?！　ふ夷愕钠放浦辍　≌绱蠖鄶?shù)成功的品牌一樣，“蘋果”在其廣告中揭示了自己品牌的靈魂，顯示了自己的獨特視野、激情與創(chuàng)造性——通過在廣告牌上將那些具有非凡眼光的人物與自己的標(biāo)志相連。用什么話語可以說出你借以支配自己行為的價值標(biāo)準(zhǔn)——活著是為了什么？畢生追求什么？對你的內(nèi)心生活和福利而言，什么東西是最最重要的？　　價值標(biāo)準(zhǔn)是構(gòu)成一個品牌獨特個性的不可或缺的條件。　　所以對瑪莉來說，金錢、勇氣、創(chuàng)造性和眼光很重要；參加我舉辦的座談會并說自己“調(diào)百味”的沃特金斯則可能認(rèn)為多樣化和生活情趣很重要；說自己“泡沫豐富”的羅瑞佳克可能認(rèn)為快樂和熱情最緊要；而自稱“絕對座駕”的那一位則可能把努力工作和恒心視為最為重要的東西。　　成功的品牌總是一開始就奠基于自己的核心價值觀念之上，并通過貫穿其整個生命周期的不斷建造來進一步強化自己的核心價