創(chuàng)建成功的品牌(已修改)
2025-06-30 06:46 本頁面
【正文】 創(chuàng)建成功的品牌 彼得多伊爾（Peter Doyle）已變成廣告執(zhí)業(yè)協(xié)會七階段培訓(xùn)計劃中第三階段的代名詞。事實上彼得在1979年首次講述的課是關(guān)于廣告與商業(yè)的有效性，隨后每一年他都參與講授。對他課程的評價從來都是優(yōu)秀的，并且許多廣告代理機(jī)構(gòu)已成為課程定期的、忠實的聽眾。 與此同時，課程的結(jié)構(gòu)也在不斷改進(jìn)，但它的中心目的是不變的：提高人們對當(dāng)今商業(yè)管理和營銷技巧中廣告戰(zhàn)略地位的理解?；谶@樣的目的，課程重點放在給廣告設(shè)計合適的地位：是生意人的經(jīng)商寶庫中的許多策劃之一（盡管它是一個重要的工具）。 本章包括有未在整個培訓(xùn)課程出現(xiàn)的內(nèi)容。然而，這樣做對課程的主旨沒有大礙，尤其在研究考察品牌和創(chuàng)建品牌一類問題時，真實地描繪了廣告對品牌的貢獻(xiàn)。詳細(xì)來說，本章包括以下內(nèi)容： ．成功品牌的價值 ．質(zhì)量、服務(wù)和宣傳在創(chuàng)造這些品牌中的作用 ．創(chuàng)建品牌的案例 ．品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略在這一章的范圍內(nèi)，安排了一種基本框架，后面的章節(jié)也基本如此。偉大的廣告不能在真空中存在，它是為一個商業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，提高一個品牌的價值是對它的最高獎賞?！∑放频淖饔煤蛢r值在最近已成為一個有爭議的問題。成功品牌的重要性不僅受到市場營銷管理者的重視，而且一些財務(wù)主管也對品牌投入了極大的熱情，品牌的作用已經(jīng)體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表中，它提高了股東的權(quán)益，減少了公司的舉債經(jīng)營規(guī)模腦輪作用），也因此促進(jìn)公司進(jìn)一步通過兼并方式獲得成長。本章探討關(guān)于品牌的5個關(guān)鍵問題：（l）什么是成功的品牌？（2）什么是品牌的價值？（3）怎樣創(chuàng)建一個成功的品牌？（4）錢買品牌與創(chuàng)建和發(fā)展公司內(nèi)部品牌的優(yōu)勢比較？（5）在品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略背后所隱含的邏輯和經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容是什么？成功的品牌 在給品牌下定義之前，首先有必要給產(chǎn)品下定義。產(chǎn)品的定義并非那么直接了當(dāng)?shù)摹Ｊ紫?，產(chǎn)品和品牌經(jīng)常被錯誤地與快速變化的消費品相聯(lián)系。但在今天，大多數(shù)快速成長和獲利豐厚的商品是在服務(wù)行業(yè)——金融、零售和管理方面。除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，人員、場地和構(gòu)思也被認(rèn)為是產(chǎn)品。政治家。電影明星和私有化計劃現(xiàn)在也和可口可樂或佳潔士牙膏一樣被用于交易。其次，產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部與外部對于人們意味著不同的東西。在內(nèi)部，對于公司的管理人員和財會人員來說，產(chǎn)品是某種由工廠和營業(yè)部門生產(chǎn)的東西。它是關(guān)于原材料、組成成分、勞動力成本、質(zhì)量和產(chǎn)出的詳盡說明。但在外部，對于消費者來說，一種產(chǎn)品是某種不同的東西——它是一種能滿足他們的需求或解決他們的問題的媒介。這些需求和問題可能是情感型的和心理型的，就像功能型和經(jīng)濟(jì)型一樣，這是產(chǎn)品滿足需求的能力和創(chuàng)造價值的渴望。一種產(chǎn)品的價值并不是指生產(chǎn)者投人什么，而是指消費者能夠獲得什么，Iha＆ Decher的首席執(zhí)行官曾提出：“我們的任務(wù)不是1／4英尺的挖掘，而是得到 114英尺的深洞”。又如 Redri化妝品公司董事長說過：“在工廠里我們生產(chǎn)的是化妝品，但在商店我們銷售的是希望?！蓖瑯?，IBM也是這樣，“它賣的不是產(chǎn)品，而是解決顧客們遇到的麻煩”（羅杰斯，1986）。 再有，產(chǎn)品是能滿足消費者需求的任何東西，當(dāng)幾家公司都提供競爭性的產(chǎn)品，消費者將希望鑒別和區(qū)分他們特定的產(chǎn)品，這被稱為品牌化，所以也就有了 Blah＆ Decher品牌、Revfon和IBM品牌。但本章的重點并不是關(guān)注所有的品牌，而是關(guān)注成功品牌。這是因為人們注意到了某個特定的品牌并不意味著它是成功的。人們熟知一些品牌，如Sinclair C福特 Edsel、Co－on、或Wmvr飯店，但消費者并沒有對它們產(chǎn)生偏愛。幾年前，一項蘭德調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英國電信（盯）因為廣為人知，其品牌知名度位于英聯(lián)邦前10位，而在受尊重的程度上來看，它排在第300名，BT已被稱作一個有較強(qiáng)負(fù)面性的品牌，它是以其所有的失誤而聞名的。 一個積極或成功的品牌，可作如下的定義：一個成功的品牌是一個名字，一種象征，一種設(shè)計或一些組合，當(dāng)獲得可持續(xù)的差別優(yōu)勢時，它視一個特定組織的產(chǎn)品為同屬。 “差別優(yōu)勢”簡單的意思是相對于其競爭對手來說，顧客更喜歡該品牌的一個理由?！翱沙掷m(xù)”意味著一種不容易被競爭者模仿的優(yōu)勢，也就是說，企業(yè)創(chuàng)造了進(jìn)人壁壘，例如，建立在質(zhì)量、服務(wù)或可靠性方面的一種卓越的信譽(yù)或形象。像IBM、可口可樂、索尼和 這些品牌都是成功的品牌，因為它們有這種可持續(xù)的差異優(yōu)勢，從以上可以看出，這種差異優(yōu)勢不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了高額利潤和良好的市場運(yùn)行情況的產(chǎn)生。成功品牌通常是它們同類品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。 應(yīng)指出的是這個定義有兩個含義。首先，如果有可持續(xù)的差異優(yōu)勢，則品牌就是資產(chǎn)。如果它們是負(fù)面的或不起作用的品牌，例如英國電信、Woolworvh39。s或 Austin Maestro它們就不應(yīng)該被列人資產(chǎn)負(fù)債表中，雖然在做廣告方面它們花費并不少。這些品
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