【正文】 楊衛(wèi)國數(shù)十年商業(yè)地產經(jīng)驗之凝結 一、商業(yè)地產之衛(wèi)國模式商業(yè)地產之開發(fā)模式 衛(wèi)國控股集團商業(yè)地產開發(fā)模式主要依托15家國際策略聯(lián)盟、15家國際商會組織的龐大資源和10余年本人對毛澤東軍事思想、孫子兵法、三國文化和沃爾瑪、通用、埃索、可口可樂、麥當勞、花旗銀行、日本九大商社的經(jīng)營之道以及保險、期貨的運作模式同戴爾卡內基的成功學研究和總結， 結合自身豐富的經(jīng)歷和對商業(yè)地產項目運營、企業(yè)領域的實戰(zhàn)經(jīng)驗， 融會貫通、提練升華；歷時五年與50余家主要的零售企業(yè)和品牌商家簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中有12家是跨國零售企業(yè)，8家是世界500強企業(yè)，30余家各產業(yè)主力品牌商戶。 在開發(fā)操作程序上注重以下四點： 第一是共同選址。先和零售企業(yè)、品牌合作商戶討論后再找地，制定初步的方案，并談妥租金，將中國的城市劃分三等，每一等城市的租金是多少，然后簽訂合同，交納保證金。 第二是準確定位。做好項目定位、客戶定位、租售比例等。衛(wèi)國多年來的經(jīng)驗是，商業(yè)地產最好以租為主，嚴格地說就是只租不售。 第三是定規(guī)模。規(guī)模多大合適，不是越大越好，也不是越小越好。比如建設10萬平方米，每平方米收50元，20萬平方米每平方米收20元，那就不如建兩個10萬平方米的，中國面臨的問題是求大求全?！? 第四是招商在前。主力店一般有二三個就好，還要注意次主力店的招商。衛(wèi)國的主力店有15家，次主力店有10余家，其他品牌商戶就更多，基本上在招商方面不存在太大問題。 商業(yè)地產之融資模式 通過10余個商業(yè)項目的運作與經(jīng)驗，衛(wèi)國已逐步形成自己獨特的兩套融資模式： 大型商業(yè)項目融資模式： 一是看中地塊之后，我們會進行前期詳細的研究，并根據(jù)項目的實際情況選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴，在成立項目公司之后我們會與主力店商戶，次主力店商戶及品牌商戶進行依次談判簽約，交納保證金，這是我們在項目開發(fā)之前強有力的融資渠道之一。 第二條融資渠道是我們會根據(jù)項目的實際需要與否，決定是否與海外房產信托基金合作開發(fā)。 第三條融資渠道是商鋪按揭或抵押套現(xiàn)，將自己的資金或項目抵押貸款，套現(xiàn)進行經(jīng)營的周轉或開發(fā)新項目。 第四條融資渠道是商業(yè)抵押貸款和定期抵押貸款。這是提供給房地產項目的，區(qū)別在于還款方式有區(qū)別，比如先還利息，有寬限期后，開始還本金，這樣可以減低還款壓力。 第五條融資渠道是建筑貸款和開發(fā)貸款。這是新推行的模式。產權方面，目前外資銀行對于長期的貸款需要物業(yè)的產權證，但是建筑貸款只需要初級證就可以。在房地產公司與信托公司結合問題上，首要是“安全性”，拿出什么作為擔保，讓投資者感覺安全，信托公司是穩(wěn)健的，安全是第一位的。其次是“收益性”，項目的可行性、發(fā)展空間、市場前景等，都關系到項目的盈利性。最后是“流動性”，這完美地體現(xiàn)了金融產品的特點。買賣是雙方自愿的，投資者可以獲得多少盈利，關系到融資是否成功。 特大型商業(yè)項目融資模式： 針對特大型商業(yè)項目的融資，除采用上述融資渠道外，我們會進一步視項目的實際情況采取特殊渠道的融資模式，具體操作為：第一步是我們首先在資本市場上尋找一些陷入虧損的上市公司Ｂ，然后通過我們衛(wèi)國控股集團下屬公司Ａ控制上市公司Ｂ。當找到合適的開發(fā)項目時，在地產開發(fā)企業(yè)的控制下，Ａ與Ｂ共同出資成立地產項目公司Ｃ。項目啟動初期由上市公司承擔大部分成本及風險。一般的方法是，在項目啟動之初，上市公司Ｂ持有Ｃ的絕大部分股權；Ａ僅占小股。接下來，公司Ｃ預付土地出讓金、獲得“四證“（國有土地使用權證、建設用地規(guī)模許可證、建設工程規(guī)劃許可證、建設工程施工許可證），成立房地產項目開發(fā)公司Ｄ。按照２００３年央行出臺的１２１號文件規(guī)定，預付的土地出讓金必須是自有資金，但實際操作中，公司Ｃ預付的土地出讓金通常來自于銀行的貸款，由上市公司提供擔保。而通常只需先期投入總投資額的３０％，即可啟動項目，滾動發(fā)展。其中，土地出讓金占相當大的比重，一般會占到總投資額的１０％－３０％。在預付了土地出讓金，取得“四證“后，公司Ｄ即可申請銀行開發(fā)貸款，用于設計規(guī)劃等項目費用，一般由其母公司Ｃ或上市公司提供擔保。同時，建筑施工企業(yè)進入并墊資施工費用，而墊資施工往往是建筑施工企業(yè)中標的主要條件。其中，建筑安裝企業(yè)墊資數(shù)量視施工進度而異，一般，在項目完成時，墊資數(shù)量可能占到建筑安裝成本的５０％。由于上市公司對Ｃ公司絕對控股并成為資金的主要來源，因而承擔著大部分成本及風險。而這部分風險其實又由銀行來承擔。第二步，回籠預售款前后，攤薄上市公司所持股權。按照原政策規(guī)定，必須在住宅主體結構封頂、高層完成２／３后才能進入銷售階段，對購房者才可發(fā)放按揭貸款。但在實際運作中，往往剛剛興建甚至在規(guī)劃階段就開始預售，預售資金用于后期項目建設等（但會計上這部分收入并不能入帳，所以在上市公司的財務報表中反映不出來這一塊）。在預售后不久，公司Ａ即開始大幅度增資，其追加資金則可能利用預售收入，即Ａ以其他資金（大多是銀行貸款）追加投資，取得對公司Ｃ的絕對控股地位。增資完后，再把預售款轉到公司Ａ；被Ａ控制的上市公司Ｂ卻不追加投資，其股權被稀釋，只能獲得投資收益。第三步，項目竣工，公司Ａ享有大部分收益。項目竣工后，公司Ｃ以項目總投資額３０％的投入，獲得總銷售額３０％的毛利或者１８％的凈利潤。按照對公司Ｃ的股權比例進行利潤分成，Ａ獲得大部分利潤，上市公司Ｂ承擔了初期高成本及風險（實際上這部分風險主要由銀行來承擔），最終卻獲得了小部分利潤。 商業(yè)地產之招商模式第一步先招商，后規(guī)劃。首先將商業(yè)地產項目納入政府重點工程，對項目進行研究，確定項目發(fā)展主題及主力商戶名單，然后與政府、國際商會、新聞媒體進行聯(lián)合招商，采取座談會、高級研討會之方式對主力商戶進行初步接洽和溝通，在此基礎上進行項目規(guī)劃設計招標，同時進行新聞炒作。第二步先造勢，再做市。先做招商指引、現(xiàn)場包裝、樣板工程，然后對主力商戶和次主力商戶進行路演并簽定意向書，繳納保證金。并進行新聞發(fā)布和炒作造勢。第三步是對目標商戶實施“南打、北打、海外打”策略進行項目巡回路演和宣傳造勢推介。第四步采取“組裝拼盤”、“大項目帶動小項目”、“內引外聯(lián)”、“大中小項目聯(lián)動”之招商引資策略，先以較大優(yōu)惠之方式吸引，配以地產+品牌商戶之捆綁發(fā)展模式和強有力的造勢活動，以期達到“趕羊入圈”之目的。 商業(yè)地產之經(jīng)營管理模式 第一步是對商業(yè)經(jīng)營管理的定位，商戶、消費群及對商圈的輻射力進行研究，以確定經(jīng)營管理的目標、盈利能力及經(jīng)營管理范疇等相關服務內容，了解商戶及消費群體真實想法和狀況。第二步是在進行深入研究的基礎上確定經(jīng)營管理范圍并與商戶和相關消費群體進行溝通，洽談和商討，并對制定相關經(jīng)營的主題促銷活動，以征得商戶的支持。第三步是根據(jù)實際需要確定專業(yè)的經(jīng)營管理團隊及機構設置，并對相關人員進行服務培訓。第四步是制定相關計劃及管理手冊，按不同階段實施相應不同的方略和管理手段。二、 商業(yè)地產開發(fā)之“楊氏定律”總則： 第一、不做先烈。開發(fā)商輕易不要花大錢去做新理念的“先驅”，不用再去從頭艱難地培育它，而是要在現(xiàn)有的基礎上幫它升級；第二，尊重市場規(guī)律。不要大包大攬，事事一肩挑，要專業(yè)分工合作。當初，巨庫銷售時就是“太自信”，沒有想清楚事后統(tǒng)一管理的難度；第三，要用專業(yè)的商業(yè)管理團隊；第四，價格制定必須合理，不能讓投資者對回報的預期過高。當初巨庫的銷售價格過高，售價高產權人定出的租賃價格必然也高，上述兩者均超出了市場的承受范圍；第五，旺鋪是需要培育期的，投資者必須有承受能力。每一個市場都需要一個相當長的培育期。在初期，投資者很可能無利可圖甚至是賠本，這在銷售期間必須講明。操作商業(yè)地產六大成功秘訣其一，商業(yè)地產要遵循商脈淵源例如廣州的商業(yè)地產無不具有深厚歷史淵源和商業(yè)人脈。越秀區(qū)是2000多年城市中軸線，從古代便繁衍出清明上河圖式的商業(yè)文明；荔灣區(qū)是西關故里人家，十三行則是海上絲綢之路通商口岸區(qū)；馬路夜市及以后的入室經(jīng)營時裝商鋪，大都地處繁華的傳統(tǒng)商業(yè)街；流花服裝城、皮具城深受廣州商品交易會浸淫，車站商圈南來北往，車水馬龍，歷來是通商寶地。沒有廣州人數(shù)千年的經(jīng)商底蘊與靈氣，沒有地處華南門戶、毗鄰港澳的地緣優(yōu)勢，不可能產生出生生不息的廣州商家，也不可能有廣州商業(yè)地產界的從容、平和、成熟與自信。其二，商業(yè)地產要天時地利人和商業(yè)地產的要義是：地產開發(fā)打基礎，物業(yè)營運建平臺，商業(yè)經(jīng)營是關鍵，地商和諧謀共贏。天時、地利、人和，不僅對階段性甚至短線的房地產至為重要，對長期甚至永續(xù)經(jīng)營的商業(yè)更為寶貴。上述廣州商業(yè)地產的家史，是最好的例證。其三，商業(yè)地產要將“房”轉“鋪”住宅地產的產品主要是最終消費品，少量具特定區(qū)位、人文優(yōu)勢的住宅產品，若要成為投資品、中間產品，也必須遵循商業(yè)地產的基本規(guī)律將“房”變?yōu)椤颁仭?，即將消費功能為主的“房”，通過主觀努力，變?yōu)榻?jīng)營功能為主的商鋪，實現(xiàn)一次投資，長期回報，成倍回報，長期保值升值。改革開放之初，廣州人用祖?zhèn)鞯纳虡I(yè)經(jīng)營智慧，率先實現(xiàn)從“房”向“鋪”的驚險一跳，許多商界大亨當初的“龍門一躍”，至今仍為大眾津津樂道。其四，商業(yè)地產要謀求長遠利益廣州20多年前的街鋪、夜市街、專業(yè)市場，如今地價、鋪租何止上升百倍，規(guī)模大、地段旺、口碑好的商廈、市場、路段，租金和物業(yè)升值收益遠高于一次性售賣的收益，成為鐵的事實。80年代中后期漸次開業(yè)的海印電器城、流行前線等海印集團的主題商城，越秀城建集團開發(fā)的白馬服裝城、江南西商業(yè)街鋪、天河南小區(qū)街鋪與市場，珠江實業(yè)集團開發(fā)的世貿新天地、淘金華樂路商鋪，以及90年代中后期的天河城、中華廣場，絕大多數(shù)是出租物業(yè)，如今一年的營業(yè)收入甚至是租金收入，就相當于當初項目的物業(yè)投資總額。其五，商業(yè)地產要“一鋪養(yǎng)三代”“一鋪養(yǎng)三代”，近年流行全國，成為商業(yè)地產商叫得最響的廣告語之一，但不知他們有否研究前輩們的真經(jīng)。市場上真正能“一鋪養(yǎng)三代”的商用物業(yè)，先是具有選址優(yōu)良、建筑結構好的硬件條件，后有商圈資源互動、物業(yè)發(fā)展商或所屬、外聘經(jīng)營機構營運、推廣、服務的軟性條件。早年的一些商業(yè)街、專業(yè)市場、商城現(xiàn)在走向衰敗的原因，不外乎外部營商環(huán)境的轉移，或是物業(yè)經(jīng)營管理機構的缺失、不力，導致市場、商戶自生自滅。其六，招商人和經(jīng)理人更重要商業(yè)地產發(fā)展商很多是不大懂商業(yè)的，雖然自認為經(jīng)常出入高級食肆、豪華娛樂酒店場所，名牌服飾出手不凡，而商業(yè)絕對比不上房地產“水深”。誰知“淺水淹死人”，開發(fā)住宅賺的錢全丟進開發(fā)大型商用物業(yè)的無底洞中者，不乏有人。因此，現(xiàn)階段中國的商業(yè)地產不僅要有能說會道、懂分商戶和投資客的賣樓人，能撮合買賣雙方，能對發(fā)展商投資負責的經(jīng)紀人，更要有懂得營商之道和良好商戶關系的招商人，有長期踏實經(jīng)營物業(yè)、經(jīng)營商戶、管理服務、細節(jié)執(zhí)行能力的經(jīng)理人。三、商業(yè)地產之衛(wèi)國實戰(zhàn)解碼 打動商鋪投資消費者六大創(chuàng)新戰(zhàn)略戰(zhàn)略一：撞擊心門：別具特色的廣告對消費者有一定的撞擊的作用，面對房地產界各種各樣的廣告，投資者眼花繚亂，沒能從中選到自己心儀的對象。但現(xiàn)在的消費新一代是一群比較理性的消費群體，品牌效應是他們投資的一大關鍵。所以，要想得到投資者的青睞，就要樹立品牌效應去深入投資者的心靈深處。戰(zhàn)略二：理念創(chuàng)新：創(chuàng)新是商業(yè)地產項目的生命力，也是商業(yè)永遠的主題。在新的投資環(huán)境下成長并開始成熟的投資新生代，他們對市場的敏感度都很強，有著敏銳的市場目光。商業(yè)地產的投資風險比較大，開發(fā)商必須要使商鋪有特殊的主題，引入新的經(jīng)營模式，讓投資者感到物有所值，機不可失。戰(zhàn)略三：提升性價比：價格一向是投資者最關心的問題，開發(fā)商開發(fā)的商鋪不但要讓投資者感到物有所值，還有讓他感到機不可失，時不再來。提升性價比是發(fā)展商爭取投資者的一大殺手锏，成本控制對開發(fā)商是至關重要，因為畢竟開發(fā)商是要盈利的。戰(zhàn)略四：洞悉投資者心理：利潤回報一直都是投資者最關心的問題，不少開發(fā)商抓住了投資者的這一心理特點。購鋪送閣樓，這是開發(fā)商促銷商鋪的一大秘密武器，無形中提高了商鋪的投資價值。戰(zhàn)略五：坐收租金，穩(wěn)當老板的銷售方式：投資買商鋪，不用自己去經(jīng)營，只授權給開發(fā)商，繳納一定的管理費，開發(fā)商就可以讓投資者高枕無憂地收租和每年按照合同中約定的比例收回投資額，可以穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)禺斃习?。這一新的銷售方式不但可以吸引二次置業(yè)者，也可以將那些想做生意而又沒有時間去打理的投資者招攬麾下。戰(zhàn)略六：強調保值增值：商鋪是投機市場中一種不可多得的優(yōu)良品種，它具有較高的保值增值功能，以實物形態(tài)存在，所附著的土地具有永久性的特征，投資的風險相對小于其他投資品種，商鋪的投資價值“風險小，回報高”，符合大部分投資者的投資取向。因此更要強調商鋪的保值增值效果。商場頂層招商致勝四大招式商場的招商輸贏在頂層，一直都是商場招商的一大瓶頸。其實成敗跟樓層沒有直接的關系，關鍵在于商場提供的商品類型，業(yè)種的搭配。頂層的招商成敗會影響到整座商場的人流量回流效應。招式一：形成互補效應：商場的最頂層與其他樓層一定要有互補的作用，提供的商品或服務必須與其他樓層產生錯位效應，才能更好地引導消費者的循環(huán)消費。如果一個專業(yè)的商品在4樓、3樓就能買到，那以上樓層再提供一樣的產品，就會產生類同效應，影響消費者的循環(huán)效應。而且，也要對周邊的商場的業(yè)種提供進行詳細調查研究，相互之間要形成一種互補供應。招式二：運用專業(yè)化：商場頂層的業(yè)種搭配，關鍵在于怎么樣去發(fā)現(xiàn)，去配合一個新的市場、新的需求點。樓層肯定是有高有低，只有真正賦予樓層專業(yè)化的東西，而且這種專業(yè)化跟整個商場的零售業(yè)態(tài)是配套的，有足夠的效應、足夠的特色，就一