公司品牌傳播的要素(已修改)
2025-06-08 22:26 本頁面
【正文】 15 / 16品牌傳播的要素 品牌傳播的要素 現(xiàn)代的公司都管理著復(fù)雜的營銷傳播系統(tǒng)。公司與其中間商、消費者和各種公眾進行溝通，中間商又與自己的消費者和各種公眾進行溝通，消費者也與其他消費者和各種公眾進行口頭溝通。同時，各個群體提供的信息又會反饋給其他群體。 促銷傳播組合由五個主要工具組成： 廣告：由特定出資者付費所進行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進流動。 直效營銷（DM）：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在的消費者進行溝通活動或收集其反應(yīng)。 銷售促進（SP）：鼓勵對產(chǎn)品與服務(wù)進行嘗試或促進銷售的短期激勵。 公關(guān)與宣傳：為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案。 人員推銷：為了達成交易而與一個或多個潛在的買主進行面對面的交流。 不同的促銷工具有著不同的溝通能力，可以實現(xiàn)不同的營銷目標。下表列出了幾種營銷溝通工具的不同特征。為了實現(xiàn)某一特定目標或完成某一特定任務(wù)，公司往往會將某一特定的工具（如廣告），作為主要溝通方式，而其他（如SP、公關(guān)、直郵等）則作為輔助覆蓋面可以節(jié)約一定的成本。通過這些媒體組合，廣告可以提供區(qū)域性或全球性的覆蓋面。表 促銷工具的不同特征 廣告SP公關(guān)人員推銷DM傳播傳達個人信息的能力覆蓋大量受眾的能力互動的層次目標受眾的信任度低高低高低中低中低中低高高低高中高中高中成本絕對成本單位成本浪費程度投資規(guī)模高低高高中中中中低低高低高高低高中高低中控制達到特定目標受眾的能力適應(yīng)環(huán)境變化的能力中中高高低低中中高高資料來源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications 直效營銷 直效營銷可以依靠先進的技術(shù)，更有效地將信息傳達到每一個受眾。直效營銷的一個重要形式就是直郵信函。我們可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、生活形態(tài)、態(tài)度、購買歷史及其他因素來劃分不同市場的消費者。然而受眾越多，傳播的范圍越廣，要想設(shè)計出低成本且有效的直郵信函就越困難。與準備時間較短的報紙廣告相比，直郵信函活動往往需要幾周以上的準備時間（包括信函設(shè)計、印刷和出寄的時間等）。但是如果計劃周密，大多數(shù)信函得到及時的回復(fù)，那么產(chǎn)品的銷量就可以在短期內(nèi)有較大幅度的提高。銷售促進 銷售促進可以和其他任何一種營銷溝通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我們總能在其中找到一種適合的。然而各國對促銷手段有著各種各樣的限制。促銷在建立品牌過程中發(fā)揮的作用是一個有爭議的問題。一些人認為促銷活動碰運氣的性質(zhì)對品牌價值的累積是不利的，另一些人則認為一個適合的促銷工具是可以加強品牌價值的。筆者認為，促銷行為本身無法起到建立持久品牌的作用，但與其它溝通工具一起使用時，與品牌策略保持嚴格一致，這時它將有助于建立目標品牌的價值。同時，如果促銷活動進行了有效的公眾宣傳，它也可以對品牌的聲望起到一定的影響。關(guān)系營銷 關(guān)系營銷在整合營銷策略中往往是一個主要的支柱。有時，它會過于在意留住現(xiàn)有顧客，維持?？吐识雎粤宋骂櫩?。美國運通公司在實施關(guān)系營銷的過程中，就十分巧妙地避免了這一缺點，公司通過成員帶動成員計劃（關(guān)系營銷活動的一部分）一直擁有較大比例的新的持卡者。在這一活動中，原有持卡專利號如介紹新的成員加入美國運通卡的行列，不但可以得一份禮物，而且公司還進一步將這一計劃延伸，即送給每個持卡者一份禮物。贊助活動 贊助活動對于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營銷工具。例如：一直熱衷于贊助體育比賽的國際品牌耐克NIKE、萬寶路MARLBORO等。然而對于新品牌來說，它就只宜作為一個候選工具，用于輔助其他活動。對于那些知名度不高的品牌業(yè)說，進行贊
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