【正文】 恒大地產(chǎn)集團 2022 年營銷實操大全——暨全國營銷標準化管理規(guī)范全書前 言恒大地產(chǎn)集團營銷管理工作在董事局的高瞻遠矚領(lǐng)導下，在各地區(qū)公司大力配合執(zhí)行落實中，取得了 2022 年銷售輝煌業(yè)績。在近一年的全國營銷實戰(zhàn)中，我們共同努力將恒大十多年寶貴的營銷經(jīng)驗復(fù)制到全國。但在這個過程中，也出現(xiàn)了在操作中各地區(qū)公司暴露或多或少的細節(jié)問題。為此，營銷品牌中心根據(jù)集團公司多年的營銷實操經(jīng)驗，以及近期全國營銷管理規(guī)范和地區(qū)公司較好的案例，結(jié)合實際操作需要，整理了本書《恒大地產(chǎn)集團 2022 年營銷實操大全》 。本書系統(tǒng)全面地從營銷各階段操作流程；銷售管理規(guī)范條例等方面歸納整理了規(guī)范制度、地區(qū)公司好的實際案例、營銷管理發(fā)文、各項目實景圖庫等，是一本真正的營銷工作的標準化指引和實際操作模板全書。本書的特點是實操性強，涉及范圍全面。按照營銷策劃、銷售管理的操作環(huán)節(jié)流程，邏輯系統(tǒng)地分為三大部分十五章 55 節(jié)（具體見目錄） 。每一章節(jié)的相應(yīng)模塊內(nèi)容包括：制度規(guī)范要求、操作流程與核心要點、并附實際案例（結(jié)果）范本。本書不僅在規(guī)范要求方面給出條文指引，同時解說案例范本中的核心要素，意在不僅讓讀者看到結(jié)果——實際案例范本，還能快速地領(lǐng)會到是如何形成結(jié)果——過程核心要點。 “營銷無捷徑，關(guān)鍵在細節(jié)，思考要全面，重點抓執(zhí)行” ，希望各地區(qū)公司認真領(lǐng)會和學習本書。在日常營銷工作中以本書為操作范本，凡事多想，凡事多看，在實操大全中找到工作中真正的捷徑，少走彎路，提高實際工作效率。最后，真誠地希望各地區(qū)公司能“善于學習，學有所用” ，真正在日常營銷工作中貫徹執(zhí)行恒大營銷的精要，并結(jié)合實際工作提出更多寶貴建議，我們將根據(jù)你們的寶貴成功經(jīng)驗，不定期完善更新本書。愿全體恒大營銷人在實戰(zhàn)中成長，在學習中精通，歷練出一支能征善戰(zhàn)的恒大營銷兵團。營銷品牌中心二 00 九年九月十日目 錄第一章 調(diào)研報告 5第一節(jié) 項目規(guī)劃調(diào)研報告 5第二節(jié) 項目二期或后期規(guī)劃建議 6第三節(jié) 項目定價調(diào)研報告 7第二章 樣板房管理 9第一節(jié) 樣板房管理制度 9第二節(jié) 樣板房審批流程 12第三章 營銷方案 14第一節(jié) 新開盤項目前期重點營銷工作匯報 14第二節(jié) 開盤解籌和開盤活動匯報方案 17第三節(jié) 月度營銷方案匯報 18第四節(jié) 周營銷會議記錄 19第五節(jié) 每周營銷資料表格 20第四章 廣告設(shè)計管理 22第一節(jié) 每周廣告審批表 22第二節(jié) 報紙廣告 23第三節(jié) 軟文廣告及新聞稿 30第四節(jié) 3D 片及廣告片 32第五章 短信管理 34第一節(jié) 短信合同簽訂與審批 34第二節(jié) 數(shù)據(jù)包管理 35第三節(jié) 短信廣告發(fā)送及監(jiān)控管理辦法（通道） 38第四節(jié) 短信廣告發(fā)送管理辦法（卡發(fā)） 40第六章 物料設(shè)計及現(xiàn)場包裝管理 43第一節(jié) 物料管理 43第二節(jié) 物料設(shè)計 44第三節(jié) 現(xiàn)場布置包裝 48第七章 開盤活動 54第一節(jié) 項目開盤活動規(guī)定 54第二節(jié) 開盤明星活動方案 54第八章 媒體管理辦法 57第一節(jié) 媒體洽談及合同審批管理規(guī)范 57第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體管理（每月網(wǎng)絡(luò)投放計劃） 58第三節(jié) 開盤前媒體投放計劃 59第四節(jié) 日常媒體投放計劃 60第四節(jié) 其他媒體投放管理 61第五節(jié) 日常媒體臺帳管理 61第六節(jié) 版面預(yù)定管理 62第九章 單獨立項營銷管理 63第一節(jié) 模型方案審批及實例 63第二節(jié) 選定全案廣告公司的請示 65第三節(jié) 戶外廣告審批方案 66第四節(jié) 房展會等參展活動審批方案 68第十章 開盤前銷售準備 69第一節(jié) 自建銷售團隊管理 69第二節(jié) 明源系統(tǒng)管理 70第三節(jié) 銷售必讀及應(yīng)答標準的編寫 73第四節(jié) 認籌協(xié)議、認購書、商品房買賣合同范本、交樓時間報批 74第五節(jié) 對外銷售資料的審核管理 76第六節(jié) 銷售現(xiàn)場有關(guān)文件公示 78第七節(jié) 售樓部固定資產(chǎn)配置管理 81第十一章 定價流程及管理 83第一節(jié) 認籌均價區(qū)間的確定 83第二節(jié) 銷售價格的確定 84第三節(jié) 銷售價格文件歸檔管理 86第十二章 開盤銷售流程 87第一節(jié) 開盤銷售前準備工作 87第二節(jié) 開盤解籌流程 89第三節(jié) 開盤解籌注意事項 91第十三章 現(xiàn)場銷售人員管理 94第一節(jié) 銷售人員培訓與考核 94第二節(jié) 銷售現(xiàn)場日常管理辦法 95第十四章 日常銷售及內(nèi)勤管理工作 105第一節(jié) 日常銷售管理辦法 105第二節(jié) 統(tǒng)計報表專項管理制度 111第三節(jié) 簽約專項管理制度 116第四節(jié) 回款專項管理制度 122第十五章 交樓及權(quán)屬辦理管理 127第一節(jié) 交樓管理 127第二節(jié) 房產(chǎn)證辦理管理規(guī)定 131附 件 136第一章 調(diào)研報告第一節(jié) 項目規(guī)劃調(diào)研報告第一條 《項目規(guī)劃調(diào)研報告》 ，應(yīng)在拿地以后由地區(qū)公司營銷部完成，并上報集團審批；重點項目的《項目規(guī)劃調(diào)研報告》 ，根據(jù)公司領(lǐng)導安排，直接由營銷品牌中心、建筑設(shè)計院分別獨立完成。第二條 《項目規(guī)劃調(diào)研報告》應(yīng)詳細解讀市場情況、地塊所處區(qū)域情況、地塊規(guī)模面貌、建設(shè)指標要求、目標客戶調(diào)研等，最終得出規(guī)劃戶型配比建議。第三條 《項目規(guī)劃調(diào)研報告》具體包括以下四部分內(nèi)容：項目地塊分析；項目市場調(diào)研分析；項目規(guī)劃調(diào)研結(jié)論；其他補充建議。第四條 關(guān)于項目地塊分析部分主要包括：地塊區(qū)域分析：清楚標明地塊在所在城市中的位置、所處板塊、板塊配套、消費特征、發(fā)展定位、交通情況等。 （備注：交通區(qū)域地圖標注說明）地塊整體分析：包括地塊區(qū)位、四至、規(guī)劃指標、規(guī)模地貌、土方情況、拆遷情況、周邊環(huán)境 （備注：附地塊實景圖片展示）地塊優(yōu)劣勢分析 （SWOT）項目價值及特色：項目設(shè)計規(guī)劃賣點、主要目標客戶群，針對這些情況提出保留地塊特色的設(shè)計規(guī)劃原則。第五條 關(guān)于項目市場調(diào)研分析部分主要包括：數(shù)據(jù)時效性要求：項目調(diào)研時前三個月至半年時間。當?shù)厥袌龉┣蟋F(xiàn)狀分析及走勢預(yù)測。目標客戶群體分析，內(nèi)容包括：區(qū)域來源、職業(yè)分布、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、置業(yè)次數(shù)。區(qū)域典型項目類比分析。內(nèi)容包括：項目規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及戶型配比、項目配套、建筑特色、規(guī)劃特色、園林景觀特色、銷售價格、銷售進度等。 （備注：附參考樓盤對比表格及圖片）項目個案點評，內(nèi)容包括：產(chǎn)品類型、銷售情況、經(jīng)典戶型點評、綜合分析等內(nèi)容。 （備注：附圖配合說明）第六條 關(guān)于項目規(guī)劃調(diào)研結(jié)論部分主要包括：項目定位（整體綜合建議）項目規(guī)劃建議：（1）產(chǎn)品類型定位（2）分區(qū)開發(fā)建議（3）配套規(guī)劃建議（3）首期產(chǎn)品類型和戶型配比建議。其中包含：首期產(chǎn)品類型配比表（含首期產(chǎn)品類型、戶型、面積比、套數(shù)比等） 。第七條 關(guān)于其他補充建議部分主要包括：戶型優(yōu)化及創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)置、內(nèi)部配套優(yōu)化、內(nèi)外環(huán)境美化等等。長沙星沙項目規(guī)劃調(diào)研報告請查閱附件 1－ 1(Px)第二節(jié) 項目二期或后期規(guī)劃建議第八條 項目二期（或后期）規(guī)劃建議應(yīng)在二期地塊（或后期地塊）開工前一個月由地區(qū)公司營銷部共同完成，并上報集團營銷品牌中心、建筑設(shè)計院審批。第九條 項目二期（或后期）規(guī)劃建議應(yīng)重點結(jié)合一期（或前期）銷售情況，包括一期不同產(chǎn)品類型以及不同戶型產(chǎn)品的消化速度、戶型優(yōu)劣分析、市場銷售分析、客戶意見反饋等。第十條 項目二期（或后期）規(guī)劃建議報告主要包括以下內(nèi)容：二期規(guī)劃建議：總體規(guī)劃思路和規(guī)劃建議。需附項目一期（或前期）鳥瞰圖，并標明二期（或后期）所處地塊位置。首期銷售情況分析：首期各類型和各戶型產(chǎn)品的實際銷售情況及市場反饋分析。二期是否有原規(guī)劃，應(yīng)如何調(diào)整；如無，則此部分可省略。項目二期戶型配比表：包括建議的產(chǎn)品類型、戶型、建筑面積、套數(shù)、面積比、套數(shù)比等。其他建議：針對二期產(chǎn)品規(guī)劃的其他意見和建議。 鄂州恒大金碧天下二期規(guī)劃設(shè)計建議報告請查閱附件 1－ 2(Px)第三節(jié) 項目定價調(diào)研報告第十一條 項目定價調(diào)研報告，需在開盤前一個月由地區(qū)公司營銷部完成，并上報集團營銷品牌中心審批。集團營銷品牌中心根據(jù)實際情況派員到所在城市獨立完成項目定價調(diào)研報告。第十二條 地區(qū)公司營銷部應(yīng)提前做好對所在城市的整體市場、項目所在區(qū)域市場、競爭性樓盤項目的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析工作，以便為項目定價提供有效支撐。如針對恒大華府、金碧天下系列產(chǎn)品進行調(diào)研，還需提供高端住宅市場情況分析。第十三條 項目定價調(diào)研報告主要包括以下內(nèi)容：整體市場情況分析提供項目所在城市前 6 個月總體市場狀況分析，包括成交量、成交套數(shù)、成交均價、成交面積等。區(qū)域市場情況分析提供區(qū)域市場總體介紹及近期市場分析。競爭項目與本項目位置圖在同張地圖上表示競爭樓盤和本項目的地理位置。競爭項目分析競爭樓盤銷售現(xiàn)場和實景圖片、項目的總規(guī)劃圖、主力戶型圖、成交價格、裝修標準、宣傳資料及競爭樓盤詳細市場調(diào)查表等。定價系數(shù)表按照統(tǒng)一表格打分后，分產(chǎn)品類型，計算得出我司項目不同類型產(chǎn)品的均價。 （計算方式：項目某產(chǎn)品均價＝我司項目總分競爭產(chǎn)品加權(quán)均價/競爭產(chǎn)品加權(quán)平均總分） 。定價建議按照理論參考價格，結(jié)合我司項目開盤時的狀態(tài)及區(qū)域成熟度，進行價格修正，形成不同產(chǎn)品類型的均價區(qū)間建議。項目成本分析表由地區(qū)公司預(yù)決算部門提供，并注意保密，不得外傳。 南京恒大金碧天下定價建議請查閱附件 1－ 3(Px)第二章 樣板房管理第一節(jié) 樣板房管理制度第十四條 樣板房基本定義及相關(guān)主要管理部門職能：樣板房是指按實際交樓標準設(shè)計施工的樣板單位（包括毛坯房、豪華裝修房、超豪華裝修房）及根據(jù)樓盤的主題風格設(shè)計、配有家電、家私等的示范單位。相關(guān)部門職能：（1）集團營銷品牌中心負責樣板房審批看樓通道的圍蔽方案，監(jiān)督樣板房建設(shè)及樣板房的銷售管理工作。（2）集團管理中心負責協(xié)調(diào)、督促各地區(qū)樣板房工程建設(shè)順利進行，保證質(zhì)量的同時按時完工。（3）集團的建筑設(shè)計院負責樣板房圖紙設(shè)計、并按時下發(fā)，負責軟裝方案標準化的制定工作。（4）各地區(qū)公司的營銷部為各樓盤樣板房主要責任部門：負責監(jiān)督樣板房建設(shè)準時完工；對已交付使用的樣板房進行日常管理及維護；負責樣板房后期定價上報及銷售工作；負責落實軟裝方案效果及布置工作；負責樣板房、看樓通道的圍蔽及包裝。（5）各地區(qū)的工程部為各樓盤樣板房的建設(shè)單位，負責進行銷售期間樣板房維修及保養(yǎng)工作。確保樣板房交付時，銷售電梯等按照樣板房審批方案要求完成。（6）各地總工室負責牽頭組織軟裝單位的招標、定標及合同立項等相關(guān)工作。其中技術(shù)標方案評審須營銷部參與，經(jīng)濟標評審須與招投標部共同確定。（7）各地區(qū)的物業(yè)公司負責樣板房及銷售環(huán)境安保和保潔工作。內(nèi)容包括：樣板房室內(nèi)、室外、別墅花園及周邊銷售環(huán)境的衛(wèi)生清潔、樣板房資產(chǎn)管理、成品保護、日常保養(yǎng)、安保、維修跟進及客戶接待工作等。（8）各地區(qū)園林公司負責各項目樣板房園林綠化的維護及清理工作。第十五條 樣板房的建設(shè)及移交工作規(guī)定如下：在項目開工前，營銷部須組織銷售代理公司、總工室、工程部及工程技術(shù)部共同制定樣板房的選址方案并報集團營銷品牌中心審批。營銷部是樣板房建設(shè)的監(jiān)督部門，應(yīng)該按照公司制定的節(jié)點計劃監(jiān)督、檢查樣板房建設(shè)情況，并將樣板房檢查及工程進度情況表（見附件）于每周一上午 12 點前報給當?shù)囟麻L、工程部、集團管理中心和營銷品牌中心，確保樣板房在開盤前兩周開放使用。樣板房檢查及工程進度情況表請查閱附件 2－ 1(Px)工程部須按公司節(jié)點計劃完成樣板房、銷售通道、園林環(huán)境的建設(shè)，同時確保樣板房室內(nèi)、室外及周邊銷售環(huán)境的雜物清理完畢。樣板房工程完工之后，各地區(qū)工程部須組織總工室、營銷部、招投標部、預(yù)決算部、物業(yè)公司、工程技術(shù)部及施工單位等相關(guān)部門，按照集團裝修標準和設(shè)計院提供的圖紙，對樣板房進行竣工驗收。集團管理中心駐地區(qū)公司人員必須參加竣工驗收工作。樣板房軟裝進場 2 日內(nèi)，營銷部須聯(lián)同當?shù)乜偣な?、軟裝公司對樣板房軟裝物品進行驗收后造冊登記（登記完畢后由營銷部保管） ，記錄軟裝實際數(shù)量及狀態(tài)，對不符合銷售要求的不予以驗收并責成軟裝公司限期整改。樣板房驗收合格后，工程部與營銷部正式交接，營銷部再委托物業(yè)公司負責樣板房日常管理；若樓盤正式發(fā)售時樣板房仍未達到驗收標準的，工程部須書面呈報公司董事長審批同意，由營銷部暫時先行使用，工程部負責在發(fā)售后 7 天內(nèi)完成工程整改工作。樣板房驗收合格移交之日起，未經(jīng)公司董事長同意，任何部門不得在樣板房范圍內(nèi)搭建棚架或占用施工或改裝電梯等。若確實須占用樣板房，相關(guān)部門須書面知會營銷部，并在營銷部出具相關(guān)意見后報公司董事長審批后方可施工。若未經(jīng)公司領(lǐng)導審批同意而擅自施工的，將追究相關(guān)部門負責人的責任。第十六條 樣板房日常管理的具體規(guī)定如下：各地區(qū)物業(yè)公司須在樣板房正式交付使用前保證客服人員、安保人員到位，樣板房正式交付當日，物業(yè)公司客服人員進場負責各樣板房的日常管理工作，每天須在樣板房開放前做好樣板房室內(nèi)、室外及花園園林的清潔工作以保證樣板房的正常開放。各地區(qū)營銷部負責組織物業(yè)公司及代理公司相關(guān)人員每天對樣板房進行巡檢，管理中心每月抽查一次，檢查內(nèi)容如下表。樣板房日常檢查工作情況表請查閱附件 2－ 2(Px)樣板房須待當日銷售工作結(jié)束后方能關(guān)閉，樣板房客服人員下