【正文】 第一章　企業(yè)戰(zhàn)略與財務戰(zhàn)略　　【思考】　　？　　『正確答案』企業(yè)價值最大化（或股東財富最大化）　?。俊　　赫_答案』未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值　　　　思考：如果某企業(yè)發(fā)行債券，利率為5%，你會購買嗎？　?、賰r值是未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值　?、谡郜F(xiàn)率（投資人要求的報酬率）與現(xiàn)金流量的風險同方向變化　　三年的發(fā)展靠機遇，十年的發(fā)展靠戰(zhàn)略　　【思維導圖】　　　　第一節(jié)　戰(zhàn)略管理概述　　　　松下幸之助250年戰(zhàn)略規(guī)劃（戰(zhàn)略調整戰(zhàn)略分析）　　一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵 　?。ㄒ唬?zhàn)略的內(nèi)涵 戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”一詞來源于軍事，（戰(zhàn)略是火炮射程之外的學問）逐漸被引申至政治和經(jīng)濟領域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領性、全局性、左右勝敗的謀略、方案和對策。會計：重述昨天的故事；財務管理：編織明天的夢想戰(zhàn)略特征①全局性。必須從企業(yè)全局的角度出發(fā)，確定企業(yè)發(fā)展的遠景目標和行動綱領。②長遠性。戰(zhàn)略的著眼點是企業(yè)的未來，是為了謀求企業(yè)的長遠發(fā)展和長遠利益。③綱領性。戰(zhàn)略是一種概括性和指導性的規(guī)定，是企業(yè)行動的綱領。④客觀性。戰(zhàn)略的建立必須是建立在對內(nèi)外環(huán)境客觀分析的基礎上。⑤競爭性。戰(zhàn)略的一個重要目的就是要在競爭中戰(zhàn)勝對手，贏得市場和顧客。⑥風險性。戰(zhàn)略著眼于未來，但未來充滿不確定性。 　?。ǘ?zhàn)略管理的內(nèi)涵 戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理是在分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎上，確定和選擇達到企業(yè)目標的有效戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略付諸實施、進行控制和評價的一個動態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理特征①企業(yè)戰(zhàn)略管理是關于企業(yè)整體的管理（運營管理是針對局部）②企業(yè)戰(zhàn)略管理需要管理和改變企業(yè)與外部的關系③企業(yè)戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性④企業(yè)戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革調整戰(zhàn)略，企業(yè)隨之變革　?。ㄈ?zhàn)略管理的要素、體系與過程　　 ①產(chǎn)品與市場企業(yè)戰(zhàn)略管理首先要確定企業(yè)的產(chǎn)品與市場領域，不僅要確定企業(yè)現(xiàn)在要做什么，而且要考慮企業(yè)將來應該做什么②成長方向在明確產(chǎn)品與市場領域的基礎上，企業(yè)經(jīng)營活動應向什么方向發(fā)展成為第二個戰(zhàn)略管理要素。如是在現(xiàn)有產(chǎn)品市場進行擴張，還是開發(fā)新產(chǎn)品？是在新的市場開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品，還是在新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品？③競爭優(yōu)勢明確企業(yè)在產(chǎn)品與市場領域成長發(fā)展中的優(yōu)勢與條件，既要正確認識企業(yè)的競爭優(yōu)勢，還要充分利用企業(yè)的競爭優(yōu)勢集中化戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)木桶理論不同。④協(xié)同效應企業(yè)應在從現(xiàn)有產(chǎn)品與市場領域向新的產(chǎn)品與市場領域拓展時取得1+12或532的效果。協(xié)同效應可表現(xiàn)在各個方面，如投資協(xié)同效應、管理協(xié)同效應，生產(chǎn)協(xié)同效應、技術協(xié)同效應，等等　　　　企業(yè)戰(zhàn)略管理體系是由公司戰(zhàn)略，事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次構成的?！　　　　　　景咐考准瘓F是國內(nèi)大型糧油集團公司，近年來致力于從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈建設，2008年收購了以非油炸方式生產(chǎn)“健康”牌方便面的乙公司，并全面更換了乙公司的管理團隊。2009年“健康”牌方便面市場份額下降，為了從競爭激烈的方便面市場上重新贏得原有市場份額，2010年初需要制定方便面競爭戰(zhàn)略?！　∫螅号袛嘣摳偁帒?zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中的公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略還是職能戰(zhàn)略？『正確答案』　　該競爭戰(zhàn)略屬于戰(zhàn)略管理體系中的經(jīng)營（事業(yè)部）戰(zhàn)略?！　　景咐磕彻镜膽?zhàn)略規(guī)劃書中寫道：“經(jīng)過5年的發(fā)展，本公司應當達到如下目標：銷售總收入25億元，凈利潤2億元，躋身行業(yè)第一梯隊。其中，三大業(yè)務的目標分別是：A業(yè)務實現(xiàn)銷售收入13億元，；B業(yè)務實現(xiàn)收入7億元，凈利潤5000萬元；C業(yè)務實現(xiàn)收入5億元，凈利潤4000萬元?！痹摴緫?zhàn)略規(guī)劃書的這段內(nèi)容屬于企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中的公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略還是職能戰(zhàn)略？『正確答案』　　屬于戰(zhàn)略管理體系中公司戰(zhàn)略?！　　　　　。ㄋ模┢髽I(yè)愿景、使命和戰(zhàn)略目標　　戰(zhàn)略管理的第一步是確定企業(yè)的愿景，在此基礎上明確公司的使命，然后形成公司的戰(zhàn)略目標。　　　　戰(zhàn)略目標反映企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平，如業(yè)績水平、發(fā)展速度等。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標要有具體的數(shù)量特征與時間界限?！　?zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準?！　　敬_定戰(zhàn)略目標的SMART原則】　　（1）S（Specific）——具體——不含糊　?。?）M（Measurable）——可計量——可以量化　?。?）A（Attainable）——可行——可以達到　?。?）R（Relevant）——相關——與使命一致　　（5）T（TimeBased）——定時——有完成期限　　【案例】甲公司董事會在審議總經(jīng)理團隊提出的未來三年目標時，對于其中的一個目標——“兩年內(nèi)使員工客戶意識有很大提高”提出了異議。　　要求：從確定戰(zhàn)略目標的SMART角度分析董事會對該目標提出異議的原因，你認為應如何修改該目標？『正確答案』　　該目標不符合SMART原則中的“目標要具體”原則，太過含糊，不便于衡量和評價。應當引入能夠反映客戶意識的指標，比如客戶投訴率或客戶滿意度等，并需要指出具體的指標（具體數(shù)據(jù)）變動情況，比如“三年內(nèi)將客戶投訴率由3%%”等?！　《?zhàn)略分析　　　　　?。ㄒ唬┩獠凯h(huán)境分析　?。≒EST分析）　　目的：確定宏觀環(huán)境中影響行業(yè)和企業(yè)的關鍵因素，預測這些關鍵因素未來的變化，以及這些變化對企業(yè)影響的程度和性質、機遇與威脅?！　。?）政治與法律環(huán)境因素　?。?）經(jīng)濟環(huán)境因素　　（3）社會和文化環(huán)境因素　?。?）技術環(huán)境　　【案例】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，經(jīng)過對宏觀環(huán)境的分析，該公司決定在該地區(qū)只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡，不出售豬肉漢堡?！　∫螅褐赋龊暧^環(huán)境分析中需要考慮的關鍵因素有哪些？該公司的決定是基于對于哪一個因素的考慮？『正確答案』　　宏觀環(huán)境分析中關鍵因素包括：政治和法律因素、經(jīng)濟因素、社會和文化因素和技術因素?！　≡摴镜臎Q定是基于對社會和文化因素的考慮?！　。ㄎ辶δＰ停　∧康模悍治鲂袠I(yè)的盈利能力和盈利潛力?！　　　。?）行業(yè)競爭程度分析　?、佻F(xiàn)有企業(yè)競爭程度分析 關系競爭程度越高，盈利水平越低影響因素行業(yè)增長速度增長速度越快，競爭越弱；增長越慢，競爭越強。行業(yè)集中程度集中度（壟斷）高，競爭度低。差異程度與替代成本產(chǎn)品差異程度越大，競爭程度越低。替代成本（轉換成本）低，競爭程度高。Windows蘋果操作系統(tǒng) 規(guī)模經(jīng)濟具有規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)，競爭比較激烈。因為只有規(guī)模大才能成本低，規(guī)模大，投入大。退出成本退出成本高，競爭激烈?！　、谛录尤肫髽I(yè)競爭威脅分析 關系進入壁壘越低，競爭越激烈，盈利能力越低影響因素　　規(guī)模經(jīng)濟因素規(guī)模（投入大）經(jīng)濟程度越高，新企業(yè)進入難度越大。先進入優(yōu)勢因素①行業(yè)標準和規(guī)則制定偏向于現(xiàn)有企業(yè)；很多行業(yè)規(guī)則都是現(xiàn)有企業(yè)制定②現(xiàn)有企業(yè)通常具有成本優(yōu)勢。銷售網(wǎng)與關系網(wǎng)因素現(xiàn)有企業(yè)銷售網(wǎng)和關系網(wǎng)的規(guī)模與程度，將影響新企業(yè)進入的難易程度。法律限制因素許多行業(yè)對新進入企業(yè)在法律上有所規(guī)定和限制，如許可證、專利權等。簡政放權　?、厶娲a(chǎn)品或服務威脅分析　　替代產(chǎn)品多——競爭程度高　　替代產(chǎn)品少——競爭程度低　　消費者在選擇替代產(chǎn)品或服務時，通?？紤]產(chǎn)品或服務的效用和價格兩個因素，如果替代品效用相同或相似，價格競爭就會激烈?！　。?）市場議價能力分析　?、俟套h價能力分析 ①供應商數(shù)量數(shù)量少，供應商的議價能力強。如吸血鬼銀行②供應商的重要程度如果供應商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件，而替代產(chǎn)品少，則供應商的議價能力強。③單個供應商的供應量單個供應商的供應量越大，往往對企業(yè)的影響與制約程度越大，其議價能力也越強?！　　揪W(wǎng)絡惡搞銀行簡稱】　　招商銀行CMBC存嗎？白癡？　　中國工商銀行ICBC愛存不存！　　②客戶的議價能力分析　　影響因素很多，如替代成本、產(chǎn)品差異、成本和質量的重要性、客戶數(shù)量等。歸納起來主要體現(xiàn)在兩個方面：　　第一，價格敏感程度。價格敏感程度取決于產(chǎn)品差別程度及替代成本水平。產(chǎn)品差別越小，替代成本越低，價格敏感度越高，客戶的議價能力越強。　　第二，相對議價能力。價格敏感程度雖然會對價格產(chǎn)生影響，但實際價格取決于客戶相對議價能力。比如單個客戶的購買量，可供選擇的替代產(chǎn)品的數(shù)量等?！　?競爭對手分析（敵人）主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與競爭對手的每個方面，包括價格、產(chǎn)品范圍、制造質量、服務水平等。競爭性定位分析競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。這些群組被稱為“戰(zhàn)略群組”。只有處在同一戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。消費者分析（朋友）可從三個戰(zhàn)略問題進行分析：消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。融資者分析融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順利獲取所需資源的關鍵因素。勞動力市場狀況分析方便快捷地雇傭到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關鍵因素?！　。ǘ﹥?nèi)部環(huán)境分析　　企業(yè)的內(nèi)部資源條件決定了其能否和如何有效利用外部環(huán)境提供的機會并消除可能的威脅，從而獲取持久的競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略分析中，企業(yè)應全面分析和評估內(nèi)部資源的構成、數(shù)量和特點，識別企業(yè)在資源稟賦方面的優(yōu)勢和劣勢?！　?有形資源分析有形資源，是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質資源和財務資源。【提示】有形資源一般都反映在企業(yè)的資產(chǎn)中。但是，由于會計核算的要求，資產(chǎn)負債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價值。