【正文】 《市場營銷與策劃》期末考試“美餐團”廣州大學(xué)城市場推廣方案《市場營銷與策劃》期末考試“美餐團”廣州大學(xué)城市場推廣方案指導(dǎo)老師：李　丹班級：09市場營銷2班姓名：鄧錦平學(xué)號：2009307217摘要美餐團項目是美團網(wǎng)公司針對大學(xué)生群體食品消費的普遍困擾（厭倦天天吃食堂，又沒有時間和多余的資金外出就餐）設(shè)計的美味食品套餐網(wǎng)上團購廣州大學(xué)城市場推廣方案。本推廣方案首先收集二手資料并設(shè)計調(diào)查問卷，對大學(xué)生食品需求進行了市場調(diào)查，得出大學(xué)生食品團購市場目前還沒有企業(yè)進入，是一個機會巨大的潛在市場的結(jié)論；其次，借鑒美團網(wǎng)成功的營銷模式和借助美團網(wǎng)及創(chuàng)始人王興的品牌知名度，制定了具體的行動計劃，包括職能、具體安排和經(jīng)費預(yù)算。目錄一、市場分析 3（一）市場現(xiàn)狀 3（二）企業(yè)營銷策略分析 4（三）外部環(huán)境分析社會、文化因素 5（四）內(nèi)部環(huán)境分析 6二、 營銷策略 9（一） 目標(biāo)市場描述 9（二） 市場定位 10（三） 營銷組合描述 11三、 行動計劃 17（一） 行動計劃的基本原則 17（二） 行動計劃目標(biāo) 17（三） 活動日程安排 18（五） 經(jīng)費預(yù)算 20（六） 評估程序 20四、附件 21附件一：參考文獻 21附件二 ：主要參考網(wǎng)站 22附件三 ：個別深度訪談資料 23附件四：廣州大學(xué)城學(xué)生對美餐團項目態(tài)度及行為方式調(diào)查 25附錄五：廣州大學(xué)城學(xué)生對校食堂及周邊飲食滿意程度調(diào)查 26附錄六：美餐團的反饋評估調(diào)查問卷 27“美餐團”廣州大學(xué)城市場推廣方案一、市場分析（一）市場現(xiàn)狀團購網(wǎng)站產(chǎn)品市場現(xiàn)狀：團購網(wǎng)站的產(chǎn)品以服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品為主，如各種娛樂項目、餐飲項目、教育課程的優(yōu)惠券等。也有些團購網(wǎng)站以團購實物為主，如化妝品、生活用品等。團購網(wǎng)站的團購產(chǎn)品種類繁雜，市場混亂，而且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，線下商品供應(yīng)數(shù)量隨時可能出現(xiàn)不足。團購網(wǎng)站技術(shù)市場現(xiàn)狀：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)這樣的技術(shù)公司，以8000到10000元的價格為團購網(wǎng)站提供技術(shù)門檻。團購網(wǎng)站技術(shù)門檻低，容易被互相復(fù)制，很容易演變成蜂擁而上、陷入價格戰(zhàn)的情況，生命周期較短。團購網(wǎng)站服務(wù)市場現(xiàn)狀：很多團購網(wǎng)站在產(chǎn)品設(shè)計上面一味壓低價格，使得服務(wù)質(zhì)量無法跟進，造成很差的客戶體驗。甚至有些商家為了壓低價格，拿假貨來售賣。還有些商家本來只有幾人訂購的商品，卻顯示有幾百人訂購。另外，團購網(wǎng)站能夠向用戶提供低價服務(wù)，但它們并不能保證商家是否會高質(zhì)量向數(shù)量龐大的用戶群體提供等同質(zhì)量的服務(wù)。如果用戶接受團購網(wǎng)站的服務(wù)只是因為價格更低，那么團購網(wǎng)站就應(yīng)當(dāng)對此留意，因為這暗示消費者的忠誠度非常低。在中國，這種情況尤為普遍，消費者能夠很快選擇接受其它更為便宜的服務(wù)、或是能夠得到保障的服務(wù)。（二）企業(yè)營銷策略分析美團網(wǎng)現(xiàn)有的營銷策略：（1）產(chǎn)品及服務(wù)：美團網(wǎng)每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店等，網(wǎng)友能夠以低廉的價格進行團購并獲得優(yōu)惠券。美團網(wǎng)通過其推出的產(chǎn)品，給美團網(wǎng)的用戶提供消費的顧問。告訴用戶到一個城市最好的方式并不是看一個很大的黃頁，也不是看百度搜索，而是有當(dāng)?shù)剡_人，告訴你怎么吃大餐，小吃，去哪地方玩，美團網(wǎng)利用這方面的專業(yè)經(jīng)驗，讓用戶的消費非常的省心和有品質(zhì)。美團網(wǎng)服務(wù)的另一類客戶是商家。對于商家，它的價值主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是美團網(wǎng)本身扮演著商家的代理商的角色，雖然商家給出的商品或服務(wù)價格極低，但是薄利多銷；另一方面美團網(wǎng)本身也是一個擁有巨大廣告價值的媒體平臺，可以充分利用越來越發(fā)達的社會化媒體，把消費信息高效準(zhǔn)確地傳播出去。商家通過此平臺可以獲得廣泛的知名度。從以上闡述不難看出，美團網(wǎng)對于消費者及商家的價值是毋庸置疑的。（2）目標(biāo)客戶：目前美團網(wǎng)把目標(biāo)人群鎖定在18到40歲的受過良好教育的、中等以上收入的人群。其特點是習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物，有獵奇心態(tài)，而且很容易被折扣所吸引。對于商家拓展，則完全是一種幾乎非互聯(lián)網(wǎng)的拓展方式，主要通過一對一的線下溝通的方式實現(xiàn)。美餐團項目的營銷特色：針對以上所述團購網(wǎng)站行業(yè)市場的問題，我們充分發(fā)揮美團網(wǎng)的優(yōu)勢地位，開發(fā)了針對廣州大學(xué)城學(xué)生團購套餐食品的項目——美餐團項目。美餐團主要的營銷特色如下：（1）選擇廣州大學(xué)城學(xué)生作為目標(biāo)市場：針對團購網(wǎng)站市場目前技術(shù)門檻低，市場過熱的問題，美餐團項目的細(xì)分市場定位為廣州大學(xué)城學(xué)生消費群體，迎合大學(xué)生希望豐富飲食品類、對價格需求彈性較大的心理。美餐團打造每日一款精品飲食套餐團購項目將幫助美團網(wǎng)企業(yè)迅速搶占廣州大學(xué)城學(xué)生團購市場。（2）精品策略：針對服務(wù)質(zhì)量差，顧客忠誠度低等問題，美餐團每日推出一款折扣精品套餐活動，套餐主要來著于知名的快餐供應(yīng)商，套餐價格為市場價格的5—6折。團購時間和送餐方式定在每日上午7時開始團購倒計時， 24小時之內(nèi)可在網(wǎng)站報名團購，24小時后即次日早上7點截止，并于次日中午11時45分將團購套餐分送到各大學(xué)用戶所在的宿舍門口。這種策略的好處是免去了顧客因為選擇太多而延長的決定時間，避免了顧客夜長夢多臨時變卦的可能性。選擇銷售時間是午餐而非晚餐是因為學(xué)生對午餐的要求高于對晚餐的要求。美餐團將對所有團購項目優(yōu)質(zhì)把關(guān)，盡量選擇性價比最高的團購套餐項目提供給用戶。（3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：針對團購網(wǎng)站行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的問題，美餐團的套餐項目全部都來自在廣州大學(xué)生心目中知名度很高的飲食企業(yè)，這些企業(yè)比如麥當(dāng)勞、肯德基等，從原材料選擇、生產(chǎn)加工過程到食品包裝都很科學(xué)與規(guī)范，這樣就避免了團購市場上產(chǎn)品琳瑯滿目、服務(wù)參差不齊的情況。（4）超強用戶體驗：由于美餐團項目設(shè)計的特色是用戶數(shù)量大、餐品金額低（每次約12—15元左右），便于大學(xué)生體驗。運作方式是：學(xué)生先在報名截止日之前在網(wǎng)上預(yù)交餐款，在次日固定的時間，直接憑手機電子條形碼在所有擁有訂單的學(xué)校用戶宿舍樓門口領(lǐng)餐。在宿舍樓下領(lǐng)餐的好處是：分散用戶領(lǐng)餐人數(shù)，加快用戶領(lǐng)餐速度。而經(jīng)過調(diào)查，大多數(shù)的餐飲公司都有自己固定的配送隊伍，配送工具以自行車、電動自行車和摩托車等小型車為主，所以這種送餐方式是可行的。（三）外部環(huán)境分析社會、文化因素在校大學(xué)生這個群體是個特殊的群體，他們有如下特點：大學(xué)生人數(shù)眾多并且穩(wěn)定，據(jù)統(tǒng)計，廣州大學(xué)城在校大學(xué)生人數(shù)達到了10萬；是大學(xué)生的思想比較新潮，喜歡追求潮流和嘗試新鮮事物。他們對網(wǎng)絡(luò)消費等新興模式接受較快，很容易適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)團購，調(diào)查結(jié)果表明，在校大學(xué)生上網(wǎng)時間的調(diào)查，平均每個大學(xué)生每天都上網(wǎng)，他們對網(wǎng)絡(luò)的使用頻率較高。是由于大學(xué)生正處于學(xué)習(xí)階段，尚沒有實現(xiàn)經(jīng)濟上的獨立，屬于無勞動收入的群體，所以他們對價格的敏感度較高，喜歡物美價廉。而網(wǎng)絡(luò)團購恰好可以使他們以更優(yōu)惠的價格購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并享受更優(yōu)良的服務(wù)。（四）內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢（1）背景優(yōu)勢：美餐團可以招聘廣州大學(xué)城在校大學(xué)生，對大學(xué)生的現(xiàn)狀特別是其行為方式和消費意愿非常了解，這就便于