【正文】 萬家房產(chǎn)瑞安項目市場推廣策劃方案一、項目推廣背景1．瑞安房產(chǎn)推廣特點瑞安樓市的表面繁榮，使開發(fā)商很少注重樓盤的推廣水平和推廣力度，較少涉及樓盤的策劃和營銷，對于項目包裝更是取忽略的恣態(tài)，甚至在最基本的樓盤銷售這一環(huán)節(jié)上，推行的也是“地攤式”銷售，萬家的這兩個項目可以說是瑞安最早引進樓盤包裝策劃的住宅項目，操作空間較大，易導入一些概念性的賣點，在初級化的市場突顯出自己的優(yōu)勢，樹立起示范性物業(yè)的品牌形象。2．本案獨特的推廣背景：雙項目組合推廣由于本案涉及兩個項目，除在營銷上兼顧兩個項目外，在市場推廣上也應以輔以整體性思考的原則。在萬家房產(chǎn)的總品牌推廣的基礎，進行項目個案的品牌推廣和形象推廣；在整體公關活動策劃推廣進行市場造勢和背景渲染的基礎上，再對個案著以有針對性行銷活動的補充。從突出個案的個性化角度出發(fā)，兩個項目在核心價值的提煉及廣告表現(xiàn)上則要有所區(qū)別，但又不失彼此間的照應。市場推廣定位通過市場分析可以發(fā)現(xiàn)，瑞安現(xiàn)有的房產(chǎn)中大部分個案規(guī)模都不大且僅以地段和價格為賣點，綜合優(yōu)越勢都不明顯，應該說還不曾有代表性樓盤?；诒景父咂瘘c高品味的開發(fā)基礎且以兩個中高檔的物業(yè)形象出現(xiàn)，并導入了房產(chǎn)高水平開發(fā)的一些舉措，因而推廣時可以以領導者的姿態(tài)進行市場操作，以刺激高品質(zhì)房產(chǎn)消費的需求，帶動瑞安房產(chǎn)開發(fā)水平快速向前發(fā)展。4．價格因素受傳統(tǒng)地域觀念和生活方式的影響，老城區(qū)仍是消費者心目中理想的居住區(qū)，隨著老城區(qū)的進一步改建，尊榮感將更加突顯，樓價會穩(wěn)中有升，保值性強。玉海大廈的均價控制在3800元/ m2，超出瑞安現(xiàn)有老城區(qū)樓市的平均價3300元/ m23500元/ m2，會產(chǎn)生一定的價格壓力，在市場推廣中如何體現(xiàn)其性價比便是關鍵。安陽新區(qū)發(fā)展迅速，加之由于地價相對較低、用地條件較為寬泛，新樓盤的整體素質(zhì)和環(huán)境設計都較老城區(qū)有較大優(yōu)勢，新區(qū)樓盤的價格空間大，升值潛力大，會吸引很大一部分房產(chǎn)投資者的目光。萬家城市花園均價為3000元/ m2 ，低于安陽新區(qū)目前的均價3200元/ m23400元/ m2，價格帶給自身的銷售阻力不大。因此在市場推廣中玉海要強調(diào)高價帶來的尊榮感和身份感，萬家強調(diào)的則應該是它的升值前景，盡量避免與玉海大廈的價格作直面比較。5．目標消費群的特點瑞安市場具有一定的特殊性，整體市場不大，不同年齡、職業(yè)的人均可能加入購房行列，購房動機有投資置業(yè)的，有改善居住的，有為子女購房的，有用作婚房的等等，他們都可能是目標消費者，也都是值得爭取的目標客戶，我們可以從瑞安人的消費習慣和消費心態(tài)來定義目標消費群的消費特點：一是追求高檔消費的意識強，二是跟風追捧性心理顯著，三是投資置業(yè)的意識強，四是對一目了然能打動其心的東西有購買欲，五是為子女謀幸福的意識強烈。以這些消費特點為原則，推廣活動的造勢要大，對樓盤品質(zhì)的表述要精確，要有身份感的一種表述，要有遠景的描繪等等。二、項目質(zhì)地分析1． 從市場環(huán)境來看，玉海大廈與萬家城市花園的優(yōu)劣勢基本相似。優(yōu)勢劣勢政府刺激住房消費，實施一系列靈活的金融財政政策對市場的促動。瑞安城市化建設的促進，房產(chǎn)消費進一步增長，房產(chǎn)整體市場緊氣。瑞安特有的經(jīng)濟結構的拉動，使房產(chǎn)消費的能力較強。住宅商品化意識增強，吸引了民間富有的大量剩余資金投資到房地產(chǎn)市場，引發(fā)了房地產(chǎn)投資熱。城市化建設的加快，房產(chǎn)開發(fā)量增大，形成更為明顯的市場競爭。超前消費觀念的樹立并未深入人心。品質(zhì)化住宅消費觀念尚需引導，消費心態(tài)的成熟尚需假以時日。2． 從產(chǎn)品特點來看，玉海大廈與萬家城市花園的優(yōu)劣勢有一定區(qū)別。優(yōu)勢劣勢相同點享有便利的交通，享有齊全的市政生活配套。屬瑞安最早引進樓盤包裝策劃的住宅項目，操作空間大，易樹立示范性物業(yè)的品牌形象。規(guī)模較小，項目發(fā)展受較大局限。兩個項目同期推出，由于價格的差距，容易導致互為競爭，分流客戶的局面。不同點玉海大廈地處市中心的核心位置，地理位置優(yōu)越、尊貴。視野開闊，大環(huán)境與自然景觀較好。若導入酒店式大堂以及增寬電梯廳并進行豪華裝修，品質(zhì)感就較明顯。區(qū)域規(guī)劃不理想，缺乏社區(qū)環(huán)境，只能依靠大環(huán)境作補充。建筑結構基本成形，室內(nèi)空間不能作較大改動。戶型格局不佳,是銷售的最大阻力.均價與同地段物業(yè)相比較高，在銷售中存在一定的價格阻力。萬家城市花園社區(qū)規(guī)劃與小環(huán)境較為理想。戶型格局較好。價格較低。屬安陽新區(qū)的中心，與規(guī)劃中的瑞安廣場咫尺之遙，是未來城市的中心，地塊升值潛力大。地理位置相對較偏，從現(xiàn)階段來看，僅為城市最東部地塊，整體開發(fā)格局有待成形。物業(yè)自身沒有特別的優(yōu)勢，有待增加銷售說法。結論玉海大廈所面臨的市場壓力會比萬家城市花園大，障礙點也要多一些。兩個項目需要相互間進行品牌促進和銷售力的相互拉動。3．從市場推廣角度來看市場機會在“提高物業(yè)內(nèi)在素質(zhì)”的包裝理念的基礎上對優(yōu)勢進行強化宣傳，對劣勢采取三路包抄弱化的方式：一是轉(zhuǎn)換概念，如玉海大廈的售價高可以轉(zhuǎn)換為是價值高，尊貴感強；萬家城市花園地段不理想可以轉(zhuǎn)換為前景理想。二是轉(zhuǎn)移視點，如玉海大廈缺少環(huán)境但有豐富的城市景觀；玉海大廈戶型結構不太理想，但我們可以它的大堂、它的電梯間做文章。三是導入一些外在概念，增加優(yōu)勢上的說法以消減劣勢。三、品牌概念整合1．市場細分后對本案兩個項目的定位●總體定位：品質(zhì)化、人性化與個性化三位一體的中高檔物業(yè)●個案定位：玉海大