【正文】 烏蘇里江刺五加膠囊市場策劃方案 第一篇 產(chǎn)品論述第二篇 定 位 第三篇 環(huán) 境 分 析 第四篇 渠 道 選 擇第五篇 行 銷 戰(zhàn) 略第六篇 促 銷 策 略第七篇 廣 告 方 案第八篇 市場區(qū)分、人員設(shè)置、市場劃分及開發(fā)費(fèi)用第九篇 產(chǎn)品整體推進(jìn)計劃第十篇 執(zhí)行與控制二00二年　　月　　日 第一篇 產(chǎn)品論述商品名：刺五加膠囊成 份：刺五加功能主治：補(bǔ)腎安神，益氣健脾。用于脾腎陽虛，體虛乏力，食欲不振，腰膝酸軟，失眠多夢。適應(yīng)癥：疲勞綜合癥、神經(jīng)衰弱、更年期綜合癥、胃腸功能紊亂、性功能低下、免疫功能低下等因脾腎虛弱而導(dǎo)致的疾病出現(xiàn)的體倦乏力，頭暈，健忘失眠，腰膝酸軟，消化不良，易感冒或易疲勞等身體虛弱癥狀。包 裝：10粒2板用法與用量：口服，一次2—3粒，一日3次產(chǎn)品優(yōu)勢：刺五加膠囊是純中藥制劑，長期服用無毒副作用。 刺五加是治療神經(jīng)衰弱效果較好的傳統(tǒng)藥物，患者比較容易接受。 功能訴求簡單，能夠節(jié)約大量的廣告費(fèi)用。 目標(biāo)市場廣闊，利于提高市場占有率。產(chǎn)品劣勢：１、產(chǎn)品無別具一格的能反映產(chǎn)品功能的商品名，容易與市場上質(zhì)量低劣的其他刺五加產(chǎn)品相互混淆，造成廣告資源的浪費(fèi)。 ２、包裝不夠精美、顏色較淺，視覺沖擊力差，不容易引起消費(fèi)者注意和對產(chǎn)品的信賴。 ３、價格無明顯優(yōu)勢。 ４、產(chǎn)品差異性小，不易尋找買點(diǎn)。第二篇 定 位 一、市場定位１、無污染、無副作用、純自然、純中藥的中低檔價位綠色產(chǎn)品；２、在市場競爭無序的狀態(tài)下、以一種全新的面貌、組合包裝將產(chǎn)品推向市場，樹立一個較完好的品牌形象３、在市場上無“具有壓力的中老年人服用的及適當(dāng)價位產(chǎn)品”的情況下最終樹立名牌產(chǎn)品二、產(chǎn)品定位使用者：身體比較虛弱、工作壓力比較大的中老年人功 能：用于疲勞綜合癥、神經(jīng)衰弱、更年期綜合癥、胃腸功能紊亂、性功能低下及因脾腎虛弱而導(dǎo)致的疾病出現(xiàn)的體倦乏力，頭暈，健忘失眠，腰膝酸軟。 藥理作用：1．具有抗疲勞作用，小鼠腹勝注入刺五加醇浸膏水溶液20g／噸，與對照組比較，平均延長游泳時間１／４；2．對中樞神經(jīng)系統(tǒng)具有雙向調(diào)節(jié)作用；3．增強(qiáng)免疫系統(tǒng)的功能；4．對能量代謝和糖的代謝有一定的調(diào)節(jié)作用；5．抗腫瘤作用：小鼠酸植性腫瘤實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，刺五加50g／蛇，于接種前給藥7一14天。接種后，繼續(xù)給藥7x，對皮下，腹腔交替與口月隆藥，對小鼠，艾氏腹水癌實(shí)體型和小鼠肉瘤S180均有預(yù)防性實(shí)驗(yàn)治療作用。產(chǎn)品機(jī)理：（略）訴求重點(diǎn)： １．與香煙對比、等值消費(fèi)、您為何不選擇健康２．３．目標(biāo)市場：中老年具有一定的經(jīng)濟(jì)能力、工作壓力比較大的工薪階層腦力勞動者的必需生活保健品三、價格定位針對具有一定的經(jīng)濟(jì)能力、工作壓力比較大的工薪階層腦力勞動者以每天平均3元多的產(chǎn)品價位、推出一種中低檔價位的綠色保健產(chǎn)品 第三篇 環(huán) 境 分 析一、競爭勢態(tài)與市場機(jī)會（一）競爭產(chǎn)品分析　1．安神補(bǔ)腦液（產(chǎn)地：吉林敖東 劑型：口服液 規(guī)格：10毫升*10支 可服用5天/盒）優(yōu)勢：1）、已經(jīng)在市場上銷售多年，有良好的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，有比較穩(wěn)定的消費(fèi)人群。2）、產(chǎn)品包裝比較大，比較醒目，POP陳列效果好。3）、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，少有不良反應(yīng)投訴。4）、廣告投放量比較穩(wěn)定，功能訴求準(zhǔn)確，目標(biāo)人群廣闊（中青年患者比較多）。價格較低，比較容易讓消費(fèi)者接受。劣勢：1）、玻璃品包裝，運(yùn)輸成本高、易碎、不易攜帶、服用不方便、冬季不便儲存。2）、已經(jīng)接近產(chǎn)品的衰退期，銷量成長后勁不足。3）、無OTC推廣隊(duì)伍。2．睡寶（保健食品）(產(chǎn)地：四川太極 劑型：膠囊 )優(yōu)勢：1）、有強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)作資金后盾，強(qiáng)勢媒體廣告。2）、明確的產(chǎn)品定位，簡單的商品名，已在消費(fèi)者腦中留下印象。3）、強(qiáng)大的企業(yè)品牌優(yōu)勢。4）、靈活的促銷手段。劣勢：1）、價格較高，不易被大眾接受。2）、定位為美容，目標(biāo)人群過窄。3）、包裝較小，不利于店面陳列。4）、商業(yè)渠道狹窄，渠道不暢。3．睡美寧（產(chǎn)地：三精北方制藥廠 劑型：膠囊）優(yōu)勢：1）、有一定的品牌優(yōu)勢。2）、哈藥集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)品，在黑龍江地區(qū)有一定終端保護(hù)政策。3）、對失眠癥有明顯治療作用。劣勢：1）、價格較高，不易被接受。2）、無廣告，無銷售隊(duì)伍。3）、其成份為美樂托寧，只適用于老年患者，對青少年有一定的副作用。4．刺五加腦靈液（產(chǎn)地：哈藥中藥二廠 劑型：口服液）優(yōu)勢：1）、有一定的品牌沉淀效應(yīng)。2）、添加了五味子成份，使之增加了買點(diǎn)。3）、價格便宜，較易被接受。劣勢：1）、產(chǎn)品后期推廣不力。2）、無銷售隊(duì)伍。（二）公司環(huán)境分析1．公司優(yōu)勢1）、有強(qiáng)大的資金后盾。2）、有胸懷廣闊的核心領(lǐng)導(dǎo)層。3）、有豐富的后背產(chǎn)品。4）、有符合GMP要求的生產(chǎn)車間及強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。2．公司劣勢1）、缺乏系統(tǒng)、詳細(xì)的市場調(diào)研結(jié)果。2）、市場計劃時間太短，上市前準(zhǔn)備不充分。3）、缺乏必要的市場決策支持系統(tǒng)。4）、OTC隊(duì)伍剛剛成立，缺乏管理及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。5）、品牌知名度不高。6）、同類品種較多，不易進(jìn)行品牌區(qū)辨。7）、無真正意義上的專業(yè)銷售隊(duì)伍。3．公司潛在的市場危機(jī)1）、太極集團(tuán)的睡寶只是做了半年的市場，今后是否有大規(guī)模的投入尚待觀察，但根據(jù)其企業(yè)實(shí)力與以往品種的操作特點(diǎn)，估計將來會繼續(xù)加大市場投入。（如果是，對我們來講既是威脅但也可能是機(jī)會。）2）、OTC市場操作的不可控因素較多，將給企業(yè)帶來風(fēng)險。3）、其他刺五加制劑可能會在我們把市場做成熟之后，來蠶食我們的果實(shí)，對銷量的怎張帶來較大的壓力。（三）、市場機(jī)遇通過烏蘇里江刺五加膠囊的市場操作，可規(guī)范企業(yè)的銷售行為，在業(yè)內(nèi)樹立專業(yè)化的企業(yè)形象。能夠建立起自己的、可控的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。能夠建立一支素質(zhì)較高、專業(yè)化的銷售團(tuán)隊(duì)。能夠樹立自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。獲得企業(yè)長期利益最大化?？梢杂袡C(jī)會使烏蘇里江刺五加膠囊成為市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌?，F(xiàn)在市場上用于鎮(zhèn)靜安神的藥物及保健品正處于銷售衰退期。二、市場環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)狀況市場經(jīng)濟(jì)在逐步回升，人們的生活在逐漸提高，人們花在保健方面的費(fèi)用在逐步提高，具有較高的購買力。隨著補(bǔ)鋅、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵等市場的開發(fā)，保健品市場顯增長趨勢，人們的保健意識在增強(qiáng)，而整個保健品的市場開發(fā)秩序較為混亂，進(jìn)軍一個不規(guī)范市場較易切入。21世紀(jì)將是生物工程，基因工程，天然藥物，老年人用藥，綠色食品的方向，中老年綠色保健品將具備一定的市場沖擊力。烏蘇里江藥業(yè)地處小興安嶺山脈，資源豐富，以其野生、綠色為炒作題材，較有潛力。（二）人口隨著人們生活及醫(yī)藥保健水平的提高，死亡率減少，人口結(jié)構(gòu)趨于老齡化，而老年人的疾病較多（各方面體能的下降），適合老年人的食品較少，而有助于老年人保健的食品更少，而社會競爭的壓力也使部分中年人過多的衰老，因此，適時推出一種減輕中年人壓力、預(yù)防老年人疾病的產(chǎn)品將有較大潛力（三）社會文化演變中國傳統(tǒng)文化一般講究“孝”字，而前些年由于貧窮，并未將老年人的保健放在首位。隨著“我們將象照顧嬰兒一樣來照顧五十歲以上的人”及“給父母一份愛心回報，盡一份孝心”等夕陽產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，人們的觀念（尤其為四十歲左右的中年人）也發(fā)生的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)為父母盡一份孝心，同時，現(xiàn)代的中年人很少關(guān)心自己，以“關(guān)心別人的同時也關(guān)心關(guān)心自己”來喚起人們對自己的關(guān)心，推出一種適合中老年保健的產(chǎn)品，將會有很大的市場容量。因此，社會的發(fā)展和文化的演變使中老年人食品有了立足于市場的空間。（四）政府法規(guī)及國家政策環(huán)境伴隨著進(jìn)入WTO，我國政府將在以下兩個方面進(jìn)行重大調(diào)整：首先，是社會組織結(jié)構(gòu)和法律制度，如SDA、公費(fèi)醫(yī)療改革、關(guān)稅，以適應(yīng)真正的國際通行規(guī)則；其次，是產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，落實(shí)到我們醫(yī)藥行業(yè)，則體現(xiàn)為：醫(yī)藥市場整頓，藥品流通企業(yè)GSP達(dá)標(biāo)，藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP達(dá)標(biāo)，以加強(qiáng)中國產(chǎn)業(yè)生存力和國際競爭力。隨著國家對藥品市場管理的嚴(yán)格，各項(xiàng)法規(guī)的出臺，對藥品的限制在進(jìn)一步加大，但中國西部大開發(fā)的政策及目前國家刺激經(jīng)濟(jì)增長的政策使企業(yè)有一個相對比較寬松的政策環(huán)境生存，但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展及與國際接軌，將會使國家的法律更加完備。因此，當(dāng)前的環(huán)境政策是企業(yè)發(fā)展的良機(jī)，一但錯過，再進(jìn)軍一個正規(guī)、完備的環(huán)境將很困難。 我國政府計劃在未來三年內(nèi)，計劃將現(xiàn)有11000家醫(yī)藥商業(yè)壓縮至600家，這一過程不是靠政府行為達(dá)成，而是靠GSP達(dá)標(biāo)，利潤、規(guī)模等一系列市場行為調(diào)控。這一過程將伴隨大批商業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，由此對我們的現(xiàn)有商業(yè)渠道及中國現(xiàn)行