【正文】 烏蘇里江刺五加膠囊市場策劃方案 第一篇 產品論述第二篇 定 位 第三篇 環(huán) 境 分 析 第四篇 渠 道 選 擇第五篇 行 銷 戰(zhàn) 略第六篇 促 銷 策 略第七篇 廣 告 方 案第八篇 市場區(qū)分、人員設置、市場劃分及開發(fā)費用第九篇 產品整體推進計劃第十篇 執(zhí)行與控制二00二年　　月　　日 第一篇 產品論述商品名：刺五加膠囊成 份：刺五加功能主治：補腎安神，益氣健脾。用于脾腎陽虛，體虛乏力，食欲不振，腰膝酸軟，失眠多夢。適應癥：疲勞綜合癥、神經衰弱、更年期綜合癥、胃腸功能紊亂、性功能低下、免疫功能低下等因脾腎虛弱而導致的疾病出現(xiàn)的體倦乏力，頭暈，健忘失眠，腰膝酸軟，消化不良，易感冒或易疲勞等身體虛弱癥狀。包 裝：10粒2板用法與用量：口服，一次2—3粒，一日3次產品優(yōu)勢：刺五加膠囊是純中藥制劑，長期服用無毒副作用。 刺五加是治療神經衰弱效果較好的傳統(tǒng)藥物，患者比較容易接受。 功能訴求簡單，能夠節(jié)約大量的廣告費用。 目標市場廣闊，利于提高市場占有率。產品劣勢：１、產品無別具一格的能反映產品功能的商品名，容易與市場上質量低劣的其他刺五加產品相互混淆，造成廣告資源的浪費。 ２、包裝不夠精美、顏色較淺，視覺沖擊力差，不容易引起消費者注意和對產品的信賴。 ３、價格無明顯優(yōu)勢。 ４、產品差異性小，不易尋找買點。第二篇 定 位 一、市場定位１、無污染、無副作用、純自然、純中藥的中低檔價位綠色產品；２、在市場競爭無序的狀態(tài)下、以一種全新的面貌、組合包裝將產品推向市場，樹立一個較完好的品牌形象３、在市場上無“具有壓力的中老年人服用的及適當價位產品”的情況下最終樹立名牌產品二、產品定位使用者：身體比較虛弱、工作壓力比較大的中老年人功 能：用于疲勞綜合癥、神經衰弱、更年期綜合癥、胃腸功能紊亂、性功能低下及因脾腎虛弱而導致的疾病出現(xiàn)的體倦乏力，頭暈，健忘失眠，腰膝酸軟。 藥理作用：1．具有抗疲勞作用，小鼠腹勝注入刺五加醇浸膏水溶液20g／噸，與對照組比較，平均延長游泳時間１／４；2．對中樞神經系統(tǒng)具有雙向調節(jié)作用；3．增強免疫系統(tǒng)的功能；4．對能量代謝和糖的代謝有一定的調節(jié)作用；5．抗腫瘤作用：小鼠酸植性腫瘤實驗的結果表明，刺五加50g／蛇，于接種前給藥7一14天。接種后，繼續(xù)給藥7x，對皮下，腹腔交替與口月隆藥，對小鼠，艾氏腹水癌實體型和小鼠肉瘤S180均有預防性實驗治療作用。產品機理：（略）訴求重點： １．與香煙對比、等值消費、您為何不選擇健康２．３．目標市場：中老年具有一定的經濟能力、工作壓力比較大的工薪階層腦力勞動者的必需生活保健品三、價格定位針對具有一定的經濟能力、工作壓力比較大的工薪階層腦力勞動者以每天平均3元多的產品價位、推出一種中低檔價位的綠色保健產品 第三篇 環(huán) 境 分 析一、競爭勢態(tài)與市場機會（一）競爭產品分析　1．安神補腦液（產地：吉林敖東 劑型：口服液 規(guī)格：10毫升*10支 可服用5天/盒）優(yōu)勢：1）、已經在市場上銷售多年，有良好的產品知名度和美譽度，有比較穩(wěn)定的消費人群。2）、產品包裝比較大，比較醒目，POP陳列效果好。3）、產品質量穩(wěn)定，少有不良反應投訴。4）、廣告投放量比較穩(wěn)定，功能訴求準確，目標人群廣闊（中青年患者比較多）。價格較低，比較容易讓消費者接受。劣勢：1）、玻璃品包裝，運輸成本高、易碎、不易攜帶、服用不方便、冬季不便儲存。2）、已經接近產品的衰退期，銷量成長后勁不足。3）、無OTC推廣隊伍。2．睡寶（保健食品）(產地：四川太極 劑型：膠囊 )優(yōu)勢：1）、有強大的企業(yè)集團作資金后盾，強勢媒體廣告。2）、明確的產品定位，簡單的商品名，已在消費者腦中留下印象。3）、強大的企業(yè)品牌優(yōu)勢。4）、靈活的促銷手段。劣勢：1）、價格較高，不易被大眾接受。2）、定位為美容，目標人群過窄。3）、包裝較小，不利于店面陳列。4）、商業(yè)渠道狹窄，渠道不暢。3．睡美寧（產地：三精北方制藥廠 劑型：膠囊）優(yōu)勢：1）、有一定的品牌優(yōu)勢。2）、哈藥集團內部產品，在黑龍江地區(qū)有一定終端保護政策。3）、對失眠癥有明顯治療作用。劣勢：1）、價格較高，不易被接受。2）、無廣告，無銷售隊伍。3）、其成份為美樂托寧，只適用于老年患者，對青少年有一定的副作用。4．刺五加腦靈液（產地：哈藥中藥二廠 劑型：口服液）優(yōu)勢：1）、有一定的品牌沉淀效應。2）、添加了五味子成份，使之增加了買點。3）、價格便宜，較易被接受。劣勢：1）、產品后期推廣不力。2）、無銷售隊伍。（二）公司環(huán)境分析1．公司優(yōu)勢1）、有強大的資金后盾。2）、有胸懷廣闊的核心領導層。3）、有豐富的后背產品。4）、有符合GMP要求的生產車間及強大的生產能力。2．公司劣勢1）、缺乏系統(tǒng)、詳細的市場調研結果。2）、市場計劃時間太短，上市前準備不充分。3）、缺乏必要的市場決策支持系統(tǒng)。4）、OTC隊伍剛剛成立，缺乏管理及實戰(zhàn)經驗。5）、品牌知名度不高。6）、同類品種較多，不易進行品牌區(qū)辨。7）、無真正意義上的專業(yè)銷售隊伍。3．公司潛在的市場危機1）、太極集團的睡寶只是做了半年的市場，今后是否有大規(guī)模的投入尚待觀察，但根據其企業(yè)實力與以往品種的操作特點，估計將來會繼續(xù)加大市場投入。（如果是，對我們來講既是威脅但也可能是機會。）2）、OTC市場操作的不可控因素較多，將給企業(yè)帶來風險。3）、其他刺五加制劑可能會在我們把市場做成熟之后，來蠶食我們的果實，對銷量的怎張帶來較大的壓力。（三）、市場機遇通過烏蘇里江刺五加膠囊的市場操作，可規(guī)范企業(yè)的銷售行為，在業(yè)內樹立專業(yè)化的企業(yè)形象。能夠建立起自己的、可控的銷售網絡資源。能夠建立一支素質較高、專業(yè)化的銷售團隊。能夠樹立自己的企業(yè)品牌和產品品牌。獲得企業(yè)長期利益最大化?？梢杂袡C會使烏蘇里江刺五加膠囊成為市場上的領導品牌。現(xiàn)在市場上用于鎮(zhèn)靜安神的藥物及保健品正處于銷售衰退期。二、市場環(huán)境分析（一）經濟狀況市場經濟在逐步回升，人們的生活在逐漸提高，人們花在保健方面的費用在逐步提高，具有較高的購買力。隨著補鋅、補鈣、補鐵等市場的開發(fā)，保健品市場顯增長趨勢，人們的保健意識在增強，而整個保健品的市場開發(fā)秩序較為混亂，進軍一個不規(guī)范市場較易切入。21世紀將是生物工程，基因工程，天然藥物，老年人用藥，綠色食品的方向，中老年綠色保健品將具備一定的市場沖擊力。烏蘇里江藥業(yè)地處小興安嶺山脈，資源豐富，以其野生、綠色為炒作題材，較有潛力。（二）人口隨著人們生活及醫(yī)藥保健水平的提高，死亡率減少，人口結構趨于老齡化，而老年人的疾病較多（各方面體能的下降），適合老年人的食品較少，而有助于老年人保健的食品更少，而社會競爭的壓力也使部分中年人過多的衰老，因此，適時推出一種減輕中年人壓力、預防老年人疾病的產品將有較大潛力（三）社會文化演變中國傳統(tǒng)文化一般講究“孝”字，而前些年由于貧窮，并未將老年人的保健放在首位。隨著“我們將象照顧嬰兒一樣來照顧五十歲以上的人”及“給父母一份愛心回報，盡一份孝心”等夕陽產業(yè)的出現(xiàn)，人們的觀念（尤其為四十歲左右的中年人）也發(fā)生的轉變，認為應當為父母盡一份孝心，同時，現(xiàn)代的中年人很少關心自己，以“關心別人的同時也關心關心自己”來喚起人們對自己的關心，推出一種適合中老年保健的產品，將會有很大的市場容量。因此，社會的發(fā)展和文化的演變使中老年人食品有了立足于市場的空間。（四）政府法規(guī)及國家政策環(huán)境伴隨著進入WTO，我國政府將在以下兩個方面進行重大調整：首先，是社會組織結構和法律制度，如SDA、公費醫(yī)療改革、關稅，以適應真正的國際通行規(guī)則；其次，是產業(yè)政策調整，落實到我們醫(yī)藥行業(yè)，則體現(xiàn)為：醫(yī)藥市場整頓，藥品流通企業(yè)GSP達標，藥品生產企業(yè)GMP達標，以加強中國產業(yè)生存力和國際競爭力。隨著國家對藥品市場管理的嚴格，各項法規(guī)的出臺，對藥品的限制在進一步加大，但中國西部大開發(fā)的政策及目前國家刺激經濟增長的政策使企業(yè)有一個相對比較寬松的政策環(huán)境生存，但隨著經濟的進一步發(fā)展及與國際接軌，將會使國家的法律更加完備。因此，當前的環(huán)境政策是企業(yè)發(fā)展的良機，一但錯過，再進軍一個正規(guī)、完備的環(huán)境將很困難。 我國政府計劃在未來三年內，計劃將現(xiàn)有11000家醫(yī)藥商業(yè)壓縮至600家，這一過程不是靠政府行為達成，而是靠GSP達標，利潤、規(guī)模等一系列市場行為調控。這一過程將伴隨大批商業(yè)關、停、并、轉，由此對我們的現(xiàn)有商業(yè)渠道及中國現(xiàn)行