【正文】 45 / 45上海市展中商業(yè)大廈營銷策劃方案目錄前言一、上海市寫字樓市場分析二、本項目周邊區(qū)域市場概述三、本項目市場定位四、本項目產品建議五、銷售策略六、形象策劃七、財務分析前言在市場需求日趨嚴謹的今天，一家經驗豐富、素養(yǎng)良好的專業(yè)行銷顧問公司為貴司服務，是迎接挑戰(zhàn)、實現(xiàn)商業(yè)目標的必要條件。我們的目標在于為貴公司的樓盤在產品規(guī)劃、市場調研、行銷策略、形象包裝、媒體策略、現(xiàn)場銷售等環(huán)節(jié)提供相應的行銷顧問服務 。在現(xiàn)今復雜多變、競爭激烈的市場中給予您關于行銷的專業(yè)化幫助和咨詢，為貴司制定正確的市場戰(zhàn)略途徑。根據目前貴公司的計劃、樓盤現(xiàn)狀和市場具體情況，我們將盡力為您進行關于影響貴司樓盤行銷進程的諸多因素的研究，并據此提供適合于樓盤的行銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及相關其他多樣化的配套措施。我們的行銷顧問們已準備運用我們在各個領域的專業(yè)知識，來協(xié)助貴公司做出每個重要的決策。一、上海市寫字樓市場分析（一）上海寫字樓市場發(fā)展現(xiàn)狀上海的寫字樓市場經過近十年的發(fā)展，目前，已具備相當的發(fā)展規(guī)模，且逐步形成區(qū)域性規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，優(yōu)質寫字樓物業(yè)層出不窮。辦公用房施工、竣工情況 單位：萬平方米寫字樓開發(fā)情況近年來，辦公用房供應量（竣工面積）。與此有所不同的是，反映供應量先行指標的新開工面積，，新開工面積自1996年以來首次出現(xiàn)正增長，市場供應量下滑的趨勢得到扭轉。寫字樓市場吸納情況“九五”以來辦公用房市場的吸納量，總體呈平穩(wěn)增長態(tài)勢，銷售面積自1991991998三年連續(xù)大幅度增長以后近期走勢較為平穩(wěn)，而出租面積逐年放大，為1996年的15倍，強勁的走勢，充分反映出市場對租賃方式的認可度和接納度。但自2002年開始趨勢有所下降。（見下圖）“九五”辦公用房銷售和租賃情況 單位：萬平方米資料來源：2002年上海統(tǒng)計年鑒寫字樓空置情況寫字樓的空置面積，在“九五”的前三年是持續(xù)增加的，但自1999年以來這種情況有所改觀，1992001年的空置率分別呈負增長；營業(yè)性辦公綜合樓的的租賃市場上，空置率從1998年的26%開始下降，近幾年基本保持在15~18%左右（見圖4），而從今年第一季度的情況來看，市場的吸納力有進一步放大的趨勢，供過于求的局面已發(fā)生根本改變。 “九五”以來辦公用房空置情況 單位：萬平方米資料來源：2002年統(tǒng)計年鑒1996~2002年營業(yè)性辦公綜合樓空置率狀況 資料來源：2002年統(tǒng)計年鑒寫字樓價格走勢寫字樓市場價格自1995年開始下跌，中房上海指數從1995年2月的1463點下落到2000年4月的905點。歷時5年多時間的連續(xù)下跌，跌幅達到39%（見表5）在經過2000年4~6月的低部徘徊后，從2000年7月開始止跌回升。2003年1月中房上海辦公指數為1009點，較上月上升9點，%。%。根據我司分析，自2001年下半年以后，陸家嘴地區(qū)寫字樓租賃價格上升幅度快于浦西地區(qū)。從整體價格變化趨勢來看，寫字樓市場已經進入新一輪的上升期?！熬盼濉币詠碇蟹可虾懽謽莾r格指數變動狀況資料來源：上海中房指數（二）上海寫字樓市場運行特征需求結構變化隨著我國加入WTO，外商投資和外資企業(yè)進駐速度的逐步加快，國內大型的企業(yè)（如電訊、保險、銀行、證券及貿易行業(yè)）紛紛搶灘競爭，使得當前寫字樓市場需求結構發(fā)生了重大變化。高品質的甲級寫字樓需求旺盛，如小陸家嘴區(qū)域、淮海路和南京路區(qū)域，甲級寫字樓出現(xiàn)了一時間供不應求的局面。與此同時，中低檔寫字樓卻吸納乏力，空置率呈現(xiàn)進一步加大趨勢。結構性的供大于求和供不應求同時并存。從需求的金字塔結構來看，乙級、丙級寫字樓的需求群體理應最大，甲級寫字樓的需求群體理應最小，但目前市場出現(xiàn)如此的反差現(xiàn)象，究其原因：一方面，是由于進幾年來科技和經濟的迅猛發(fā)展，使人們的辦公越來越依賴于網絡、通訊等設施，講究效率和速度，因此對寫字樓本身的品質及其區(qū)位的要求也越來越高，而目前市場上的許多乙級、丙級寫字樓設施落后、周圍交通不便，難以滿足客戶的要求，導致了客戶流失。另一方面，隨著上海國際地位的提升，國內外有實力的企業(yè)大量進駐，在客觀上形成對寫字樓的巨大需求，這類客戶群會對辦公的硬件及軟件有著更高的要求，而甲級寫字樓以優(yōu)越的地理位置、便利的辦公條件和完善的服務自然受到青睞，因此出現(xiàn)了甲級寫字樓一時間的供不應求現(xiàn)象。以租為主向租售二元結構演化在較長一段時期內，上海的大多數寫字樓都是用來出租的，而用來出售的比例卻很少，租售比約為5：1，兩者及不平衡。其原因：首先，因為前一段時期市場上供應量過大，整體租金價格又較低，導致客戶選擇長期租賃來節(jié)約成本；其次，甲級寫字樓的主要客戶是歐美及港臺公司，他們一直采用租用的形式，從而形成市場上的“習慣做法”；最后，在如今的市場回升過程中，大部分甲級寫字樓的出租率都達到90%以上。近年來，這種情況有所改變。位于西藏中路北海路的銀晨數碼科技大廈于2001年底供應上市，作為近期上海市場第一個“全出售型”物業(yè)，目前銷售情況良好；位于曹楊路寧夏路的綠地科創(chuàng)大廈于2002年初開始預售，目前銷售率也已過7層以上；還有位于陸家嘴的京銀大廈是從2002年5月開始銷售的，第一個月預售量就超過40%。這些情況都表明，在當前高租金回報的驅動下，一些企業(yè)開始變租賃為購買，在滿足自用的前提下對寫字樓進行中長期投資，這對購房者來說，短時間可控制日常運作成本，中長期從穩(wěn)定的現(xiàn)金流獲得良好的回報。投資性寫字樓的出現(xiàn)，加大了出售型寫字樓的市場需求良，以租為主的商業(yè)模式向租售二元結構演化。CBD演繹多級格局近年來，浦東陸家嘴CBD由于在政策、交通、環(huán)境、硬件等方面擁有得天獨厚的條件，吸引了150多家外資銀行及各類金融機構的入駐。與此同時，淮海路、南京西路以其良好的商業(yè)氛圍、便利的交通環(huán)境，寫字樓的租賃市場也十分搶手，平均空置率為10%。從目前區(qū)域市場熱點演繹來看，已從最早的虹橋地區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在的浦東陸家嘴CBD和以南京西路、淮海路、徐家匯、人民廣場為區(qū)域性CBD的多級發(fā)展格局，上屬區(qū)域除虹橋以外，寫字樓的入駐率均達到80%以上。隨著城市化的進程和城市規(guī)模的擴張，楊浦五角場、中山公園、浦東機場和松江新城作為潛在的區(qū)域性CBD均有崛起之勢，CBD的形成所帶來的聚集效應和輻射功能，將有力推動和促進寫字樓市場的發(fā)展。上海寫字樓市場已經形成多個CBD的多級發(fā)展格局。隨著大量外資的進入和辦公智能化水平的提高，寫字樓市場結構發(fā)生了重大變化，甲級寫字樓占據了重要的地位，成為上海寫字樓市場的主導產品。目前，甲級寫字樓主要分布于，陸家嘴36%、長寧虹橋地區(qū)18%、盧灣區(qū)15%、靜安區(qū)14%、黃浦區(qū)7%、徐匯區(qū)6%、其他地區(qū)4%（詳見下圖）甲級寫字樓供應量分布圖（三）上海各區(qū)域甲級寫字樓市場分析比較市場特征分析根據我司分析，從區(qū)域商圈劃分來看，目前本市甲級寫字樓主要分布于五大區(qū)域，即：虹橋區(qū)域、南京西路區(qū)域、淮海中路區(qū)域、人民廣場外灘區(qū)域以及浦東陸家嘴區(qū)域。徐家匯和新客站不夜城地區(qū)也有相當一部分，下面就將這些區(qū)域商圈的特征進行比較分析。區(qū)域區(qū)域范圍代表性樓宇租客類型淮海中路區(qū)域（盧灣）成都北路— 西藏中路中環(huán)廣場、香港廣場、上海廣場、大上海時代廣場、蘭生大廈、瑞安廣場、力寶廣場、中海大廈、金鐘廣場、柳林大廈等以大中型外資公司為主，涉及通訊科技、網絡、證券、投資咨詢、房地產行業(yè)、廣告策劃等。南京西路區(qū)域（靜安）成都北路—武定路嘉里中心、中信泰富廣場、恒隆廣場、梅隆鎮(zhèn)廣場、上海商城、中欣大廈等以通訊科技、信息咨詢、廣告策劃、航空服務、傳媒等行業(yè)為主浦東陸家嘴區(qū)域（浦東）浦東小陸家嘴及外圍區(qū)域匯豐銀行大廈、中銀大廈、金茂大廈、證券大廈、船舶大廈、招商局大廈、浦項商務廣場、新建設大廈等以金融貿易區(qū)的服務定位。虹橋區(qū)域（長寧）虹橋開發(fā)區(qū)及古北區(qū)域安泰大廈、遠東國際廣場、萬都中心、仲盛金融中心、兆豐世貿大廈、上海國際貿易中心等以香港、臺灣公司居多，多為進出口貿易公司為主。人民廣場及外灘（黃浦）東到外灘，西至黃陂北路區(qū)域港陸廣場、港泰廣場、永新廣場、中區(qū)廣場、東海商業(yè)中心、百騰大廈、金光外灘中心、海洋大廈、久事大廈、聯(lián)誼