【正文】 2004年上半年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告抉策地產(chǎn)研究中心2004 年 8 月 8 日2004年上半年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告目 錄目 錄 綜 述 1. 前言2. 抉策地產(chǎn)研究中心研究方法簡(jiǎn)介 研究背景說明 抉策地產(chǎn)研究指標(biāo)體系說明 3. 名詞定義 4. 抉策地產(chǎn)研究中心常規(guī)研究延伸服務(wù) 摘 要第一節(jié) 市場(chǎng)容量分析1．2004年上半年南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)容量分析 拆遷產(chǎn)生的購(gòu)房需求比例降低 改善住宅條件是目前購(gòu)房需求的主體構(gòu)成 投資購(gòu)房比例小幅下調(diào) 結(jié)婚購(gòu)房比例穩(wěn)中略升 城市化進(jìn)程中產(chǎn)生購(gòu)房需求增速平穩(wěn) 2. 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)需求特征分析 購(gòu)房者需求心理特征分析 現(xiàn)實(shí)需求的減少與潛在需求的增加 前期已實(shí)現(xiàn)購(gòu)房需求的社會(huì)階層層次分析 3．2004年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)交易狀況分析 2004上半年新建商品房的交易情況 2004二季度新建商品房的交易情況 2004上半年存量房、經(jīng)濟(jì)適用房的交易情況 2004年上半年及二季度未實(shí)現(xiàn)的需求分析 4. 2004年上半年需求結(jié)構(gòu)分析 各片區(qū)的需求結(jié)構(gòu)及季度變化情況 價(jià)格層次需求結(jié)構(gòu)分析及季度變化情況 樓型層次需求結(jié)構(gòu)分析及季度變化情況 第二節(jié) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析1. 南京市2004年二季度市場(chǎng)供給狀況 南京市2004年二季度房地產(chǎn)開發(fā)投資狀況 2. 南京市2004年二季度南京市土地供應(yīng)狀況 土地一級(jí)市場(chǎng)的供應(yīng)狀況 土地二級(jí)市場(chǎng)的供應(yīng)狀況 3. 南京市2004年上半年經(jīng)濟(jì)適用房、中低價(jià)商品房供給狀況 4. 南京市2004年二季度南京市商品房供應(yīng)情況 2004年二季度商品房總體供需狀況 抉策地產(chǎn)研究中心新建商品房供需監(jiān)測(cè)模型簡(jiǎn)介 需求監(jiān)測(cè)模型簡(jiǎn)介 供給監(jiān)測(cè)模型簡(jiǎn)介 供需比監(jiān)測(cè)模型簡(jiǎn)介 2004年二季度南京市新建商品房供應(yīng)總量 分結(jié)構(gòu)的新建商品房供需平衡狀況 分片區(qū)的新建商品房供需分析 分價(jià)格層次的供需分析 分樓型的供需狀況 5. 2004年三季度南京市新建商品房供應(yīng)狀況 2004年三季度南京市新建商品房供應(yīng)總量 2004年三季度南京市新建商品房供給狀況 2004年三季度南京市新建商品房分片區(qū)供應(yīng)狀況 2004年三季度南京市新建商品房分物業(yè)供應(yīng)狀況 2004年二、三季度南京市新建商品房供應(yīng)狀況對(duì)比 分片區(qū)市場(chǎng)供給變化 分物業(yè)類型市場(chǎng)供給比較 第三節(jié) 價(jià)格研究1. 供給價(jià)格水平分析 抉策地產(chǎn)研究中心南京70典型樓盤價(jià)格指數(shù) 新建商品房?jī)r(jià)格水平分析 新建商品住宅價(jià)格水平分析 分物業(yè)新建商品房?jī)r(jià)格水平分析 經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格水平分析 存量房?jī)r(jià)格水平分析 南京市租賃行情分析 土地價(jià)格水平分析 2. 2004年上半年南京商品房?jī)r(jià)格變動(dòng)因素及相關(guān)分析 供需比例失衡對(duì)房?jī)r(jià)的影響 2004年二季度商品房供需狀況對(duì)房?jī)r(jià)漲幅的影響分析 價(jià)格層次供需矛盾對(duì)南京市商品房?jī)r(jià)格的影響 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)能力增長(zhǎng)支撐南京房?jī)r(jià) 房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅對(duì)房?jī)r(jià)的影響 宏觀金融政策對(duì)房?jī)r(jià)的影響 行業(yè)的互動(dòng)效應(yīng)帶動(dòng)房?jī)r(jià)上漲 商品房直接成本帶動(dòng)房?jī)r(jià)上漲 城市化進(jìn)程加快，帶動(dòng)房?jī)r(jià)上漲 2004年南京商品房房?jī)r(jià)趨勢(shì)性分析 2004年南京存量房市場(chǎng)趨勢(shì)分析 3. 2004年上半年南京房地產(chǎn)發(fā)展特征綜述 商品房?jī)r(jià)格兩極分化情況嚴(yán)重，郊區(qū)與城區(qū)商品房?jī)r(jià)格差距繼續(xù)拉大，軌道沿線物業(yè)價(jià)格攀升速度明顯，但市場(chǎng)接受程度存在較大的差異。 產(chǎn)品向多元化發(fā)展，戶型設(shè)計(jì)更加人性化 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)逐步趨于穩(wěn)定，價(jià)格變化趨于理性 新建商品房市場(chǎng)繼續(xù)升溫，存量房市場(chǎng)交易平穩(wěn) 第四節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查1. 研究背景 2. 研究說明 樣本特征 樣本量 研究方法 研究指標(biāo) 3. 被訪者的基本特征 被訪者年齡結(jié)構(gòu) 被訪者學(xué)歷結(jié)構(gòu) 被訪者的家庭結(jié)構(gòu) 被訪者家庭年收入分布 4. 購(gòu)房需求特征分析 面積需求 套型需求 理想的購(gòu)房區(qū)域 樓型與年齡特征的交叉分析 不同區(qū)域和樓型需求交叉比較 購(gòu)房目的分析 年齡與購(gòu)房目的的交叉分析 5. 準(zhǔn)購(gòu)房者價(jià)格需求分析 可以承受的最高單價(jià) 家庭年收入與可承受總價(jià)的交叉分析 付款方式 被訪者對(duì)南京地區(qū)市場(chǎng)房?jī)r(jià)的評(píng)價(jià) 6. 準(zhǔn)購(gòu)房者的媒體接觸習(xí)慣及媒體影響 媒體接觸 廣告宣傳和推薦活動(dòng)的影響力分析 第五節(jié) 生活指數(shù)評(píng)價(jià)1. 生活指數(shù)評(píng)價(jià) 區(qū)域生活指數(shù)模型 應(yīng)用與測(cè)評(píng)結(jié)果 2. 典型樓盤生活指數(shù)評(píng)價(jià) 典型樓盤生活指數(shù)模型 應(yīng)用與測(cè)評(píng)結(jié)果 3. 典型樓盤性價(jià)比分析 4. 抉策地產(chǎn)研究中心生活指數(shù)專項(xiàng)研究 《抉策地產(chǎn)典型樓盤生活指數(shù)及性價(jià)比綜合分析報(bào)告》 《抉策地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目前期定位研究》 《抉策地產(chǎn)市場(chǎng)吸納與性價(jià)比定價(jià)模型》 第六節(jié) 媒體監(jiān)測(cè)與研究1. 2004年二季度南京房地產(chǎn)平面廣告投放監(jiān)測(cè) 樓盤報(bào)紙平面廣告投放總量、排名及投放頻率 分區(qū)域投放量統(tǒng)計(jì) 分物業(yè)類型投放量統(tǒng)計(jì) 開發(fā)商投放量統(tǒng)計(jì) 報(bào)紙平面媒體房地產(chǎn)廣告總量統(tǒng)計(jì) 2. 2004年二季度南京房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)分析 3. 2004年二季度南京市房地廣告營(yíng)銷主題與促銷活動(dòng)分析 房地產(chǎn)營(yíng)銷主題分析 其它促銷活動(dòng)分析 4. 結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查的媒體影響度分析 購(gòu)房者媒體偏好分析 各類型媒體廣告對(duì)購(gòu)房者決策的影響度 典型樓盤廣告策略淺析 5. 抉策地產(chǎn)研究中心營(yíng)銷監(jiān)測(cè)產(chǎn)品簡(jiǎn)介 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SWOT分析 2003~2004 南京市主要樓盤廣告投放變化統(tǒng)計(jì)與分析 結(jié) 語1. 前言 2004 年上半年中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)歷了宏觀調(diào)控最嚴(yán)厲的 “ 春天 ” ，監(jiān)察部和國(guó)土資源部日前發(fā)出在 2004 年 8 月 31 日 前今年各地必須將經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓的歷史遺留問題處理完畢；國(guó)務(wù)院下發(fā)通知，將房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目（不包含經(jīng)濟(jì)適用房）資本金比例從 20 ％提高到 35 ％以上；銀監(jiān)會(huì)加強(qiáng)了對(duì)房產(chǎn)信托的監(jiān)管力度，房地產(chǎn)開發(fā)資金將進(jìn)一步吃緊的趨勢(shì)已經(jīng)明朗；近日中央 5 家大型房地產(chǎn)企業(yè)受命整合國(guó)有房地產(chǎn)行業(yè)；針對(duì)貨幣供應(yīng)量增長(zhǎng)偏快、信貸增幅偏大、固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)過快的情況，央行今年已經(jīng)出臺(tái)并實(shí)行了再貸款浮息制度、實(shí)行差別存款準(zhǔn)備金率制度和提高存款準(zhǔn)備金率制度三項(xiàng)政策以調(diào)整控制過熱行業(yè)包括房地產(chǎn)行業(yè)的投資增長(zhǎng)，控制通脹。眾多政策動(dòng)態(tài)表明國(guó)家近期在宏觀調(diào)控上 對(duì) 房地產(chǎn)行業(yè)采取了進(jìn)行適度打壓和緊縮態(tài)度。而在這種背景下， 2004 年 6 月，全國(guó)共完成 商品房 施工面積 萬平米，同比增長(zhǎng) 23% ，其中住宅 萬平米，同比增長(zhǎng) % ，竣工面積 萬平米，同比增長(zhǎng) % ，其中住宅 萬平米，同比增長(zhǎng) % 。其中房地產(chǎn)業(yè)投資額為 億元，同比增長(zhǎng) 28% ，在各行業(yè)中占全社會(huì)固定資產(chǎn)總投資額的 % ，各項(xiàng)同比增幅普遍有所回落。 今年上半年，全國(guó)的商品房銷售價(jià)格比去年同期上漲 % ，土地交易價(jià)格上漲 % ，房屋租賃價(jià)格上漲 % ； 2004 年二季度以來中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)升溫，價(jià)格大幅上漲，與一季度相比，商品房銷售價(jià)格上漲 % ，土地交易價(jià)格上漲 % 。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控已經(jīng)取得一定的效果，投資開始從高位持續(xù)回落，但是投資增幅仍較大，投資結(jié)構(gòu)不夠合理、商品房?jī)r(jià)格繼續(xù)走高的現(xiàn)象仍然存在。 根據(jù)南京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)：上半年全市完成生產(chǎn)總值 億元，同比增長(zhǎng) % ，增幅比去年同期高 4 個(gè)百分點(diǎn)，比全國(guó)平均水平高出 個(gè)百分點(diǎn)，比全省平均水平高 個(gè)百分點(diǎn)；上半年南京城市居民人均可支配收入達(dá) 元，同比增長(zhǎng) ％，增幅比去年同期高出 個(gè)百分點(diǎn)；今年 15 月南京市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額達(dá) 億元， 比去年同期增長(zhǎng) % ，房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá) 億元， 比去年同期增長(zhǎng) % ，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額 % ， 增幅有所回落。但 房?jī)r(jià)繼續(xù)穩(wěn)步上升，市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)比例有所降低，這是 2004 年上半年南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本表現(xiàn)。在房地產(chǎn)金融方面，國(guó)家連續(xù)出臺(tái)的相關(guān)政策，如提高房貸門檻，減少貸款投放，對(duì)南京市房地產(chǎn)業(yè)的影響較大，觀察南京市 2004 年二季度以來的房地產(chǎn)需求實(shí)現(xiàn)情況可以發(fā)現(xiàn)，由于拆遷量有限，剛性購(gòu)房需求減少，消費(fèi)者普遍認(rèn)為目前房?jī)r(jià)過高而推遲購(gòu)房時(shí)間，持幣觀望群體絕對(duì)總量有所增加。在存量房交易方面，受貸款政策的影響，成交量波動(dòng)較大， 5 月成交量降低， 6 月有所恢復(fù)。土地一級(jí)市場(chǎng)方面， 4 月底國(guó)務(wù)院辦公廳決定農(nóng)用地轉(zhuǎn)非農(nóng)建設(shè)用地的審批暫停半年，南京在半年內(nèi)停止征用農(nóng)用地。由于南京市國(guó)有儲(chǔ)備土地充足，因此短期內(nèi)不會(huì)影響土地的供給，相反，南京市短期內(nèi)提高了國(guó)有土地的供給量，但土地價(jià)格仍然繼續(xù)穩(wěn)步上升。 根據(jù)抉策地產(chǎn)研究中心本期季度調(diào)查顯示，南京市 2004 年二季度房地產(chǎn)市場(chǎng)有兩個(gè)主要特征，一是商品房總體供需比和新建商品房的供需比都大于 1 ，說明房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)供過于求，買方市場(chǎng)已經(jīng)到來；二是結(jié)構(gòu)性的供求矛盾仍然很突出，相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)微觀特征錯(cuò)綜復(fù)雜。 眾多事實(shí)也表明，南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)，已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。市場(chǎng)表現(xiàn)為供需平衡被打破，已出現(xiàn)局部的供過于求的狀況，供需依舊存在著比較嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性矛盾，價(jià)格漲幅回落、某些層次的商品房交易量有所降低、消費(fèi)者購(gòu)買心理更加成熟。由于市場(chǎng)逐步成熟，法律法規(guī)的不斷健全、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一批資金不足的房地產(chǎn)發(fā)展商面臨被淘汰、優(yōu)勢(shì)企業(yè)之間開始尋求聯(lián)合等等，一個(gè)更開放、資源整合水平更高的新市場(chǎng)平臺(tái)正在形成中。抉策地產(chǎn)研究中心的基本判斷是：未來南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率有所放緩既是在宏觀調(diào)控的影響下的合理表現(xiàn)，也是其走向成熟與理性的標(biāo)志，地產(chǎn)企業(yè)只有以科學(xué)的發(fā)展觀為指導(dǎo)，將項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)與城市經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展結(jié)合起來，才能打造出市場(chǎng)能夠接受、消費(fèi)者迫切需要的產(chǎn)品。 抉策地產(chǎn)研究中心將繼續(xù)以建立并完善適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的信息指標(biāo)體系及信息共享的基礎(chǔ)平臺(tái)為己任，以及時(shí)的微觀市場(chǎng)數(shù)據(jù)支持市場(chǎng)研究，服務(wù)于地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和全社會(huì)，為南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！ 2. 抉策地產(chǎn)研究中心研究方法簡(jiǎn)介 研究背景說明 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，產(chǎn)生了對(duì)專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究、咨詢服務(wù)的需求，特別是迫切需要對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況成體系的市場(chǎng)研究評(píng)價(jià)模型，抉策地產(chǎn)研究中心自 2001 年開始組建 抉策購(gòu)房會(huì)員俱樂部 ，并在會(huì)員服務(wù)、信息反饋等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上于 2003 年推出 抉策房地產(chǎn)市場(chǎng)研究指標(biāo)體系及研究模型 ，研究模型建立在抉策地產(chǎn)研究中心獨(dú)有的 購(gòu)房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)、南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫(kù)、媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù) 基礎(chǔ)之上，主要從微觀角度，利用專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)三大數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而獲得研究報(bào)告所需的總量及分量數(shù)據(jù)。 抉策地產(chǎn)研究中心三大市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)行說明： （ 1 ） 購(gòu)房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù) ： 抉策地產(chǎn)研究中心的會(huì)員俱樂部建立于 2001 年中，截至 2004 年 6 月已經(jīng)擁有會(huì)員 16682 名，這些會(huì)員具有的最大特征就是他們均為近期有實(shí)際購(gòu)房需求的 準(zhǔn)購(gòu)房者 。所有的會(huì)員數(shù)據(jù)都經(jīng)過我中心數(shù)據(jù)采集人員回訪校驗(yàn)確保其真實(shí)性，并提供一系列的服務(wù)吸引會(huì)員及時(shí)更新會(huì)員數(shù)據(jù)。在所有會(huì)員中， 2645 歲中青年人群占到會(huì)員總數(shù)的 70% ， 60% 的會(huì)員家庭年收入在 38 萬元之間，大專以上學(xué)歷會(huì)員超過 65% ，會(huì)員數(shù)據(jù)中涉及會(huì)員的家庭基本情況（如：基本收入、人口結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有住房情況等），購(gòu)房意向情況（如：意向購(gòu)房區(qū)域、樓型、面積、單價(jià)、總價(jià)等），購(gòu)房行為及心理特征（如：購(gòu)房決策權(quán)、購(gòu)房決策依據(jù)、信息獲取渠道、房?jī)r(jià)接受度、漲跌主觀判斷等），數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)量 117 余萬條。 （ 2 ） 南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫(kù) ： 主要包括樓盤基本信息、價(jià)格數(shù)據(jù)跟蹤、銷售進(jìn)程、周邊生活便利程度等，依據(jù)抉策地產(chǎn)研究中心生活指數(shù)指標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分?jǐn)?shù)評(píng)定，對(duì)項(xiàng)目全程的營(yíng)銷投放進(jìn)行監(jiān)測(cè)，目前建立起的比較健全的是 南京市 70 典型樓盤價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù) 。 收錄住宅、公寓、商住寫字樓、商鋪別墅、工業(yè)園區(qū)項(xiàng)目及樓盤數(shù)據(jù)近 400 家，簽訂典型樓盤價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)合作協(xié)議近 200 家。除基本指標(biāo)外，以月度為監(jiān)測(cè)周期的數(shù)據(jù)收集項(xiàng)目近 50 項(xiàng)。 （ 3 ） 媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù) ： 抉策房地產(chǎn)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)模型是針對(duì)開發(fā)企業(yè)及樓盤項(xiàng)目，對(duì)能夠反映房地產(chǎn)營(yíng)銷投放特征的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，目前監(jiān)測(cè)范圍包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外廣告等。監(jiān)測(cè)范圍為南京市所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所有項(xiàng)目，每個(gè)監(jiān)測(cè)對(duì)象的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)近 30 項(xiàng)。 抉策地產(chǎn)研究指標(biāo)體系 說明 考慮到目前南京房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域劃分習(xí)慣及各區(qū)域的開發(fā)狀態(tài)，本研究報(bào)告研究范圍為南京七大片區(qū)：城中、城北、城東、城南、河西、江寧、江北。 抉策地產(chǎn)研究中心常規(guī)研究報(bào)告的指標(biāo)體系包括 市場(chǎng)容量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、價(jià)格指數(shù)、消費(fèi)者調(diào)查、生活指數(shù)評(píng)價(jià)、媒體監(jiān)測(cè) 六大部分。本報(bào)告以以上六大指標(biāo)全面衡量南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展水平，研究和評(píng)價(jià)開發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品（商品房）的競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)地位，分析市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)。 市場(chǎng)容量 —— 即總需求量。需求決定供給。以抉策購(gòu)房俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從整體的角度，根據(jù)購(gòu)房動(dòng)機(jī)等因素，獲得南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量，在該基礎(chǔ)上，分析南京房地產(chǎn)市場(chǎng)總?cè)萘考胺旨径热萘俊⒏鲄^(qū)域市場(chǎng)容量、價(jià)格層次市場(chǎng)容量、樓型市場(chǎng)容量，及各分量的變化及發(fā)展趨勢(shì)。相關(guān)監(jiān)測(cè)模型見報(bào)告第 1 、 2 節(jié)， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 —— 主要分析南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的土地供應(yīng)狀況、商品房開發(fā)狀況、存量房、經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)狀況、從多角度分析樓盤供應(yīng)狀況，并結(jié)合需求狀況 , 對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)作深入分析，給出以月度統(tǒng)計(jì)量為基礎(chǔ)的總供需比及分物業(yè)、分片區(qū)、