【正文】 知名培訓(xùn)師編寫 《企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理 實(shí)戰(zhàn)能力訓(xùn)練 案例培訓(xùn)教材》 認(rèn)證系列： 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理 CEO 資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷策劃師 等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列 。 頒發(fā)雙證： 通用高級(jí)經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書說(shuō)明： 證書全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3 個(gè)月（ 允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 頒證單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實(shí)戰(zhàn)教程 千本好書 免費(fèi) 下載網(wǎng)址 案例分析 1 以顧客 為中心的日本大榮百貨公司 大榮公司是日本最大的百貨公司，其創(chuàng)始人中內(nèi)是個(gè)上過(guò)大學(xué)的退役軍人。在 1957 年 9 月，中內(nèi)在日本千林車站前開設(shè)了一個(gè)面積為 53 平方米的小商店，職工 13 人，全部資金僅有 8400 美元，開始只經(jīng)營(yíng)藥品，后來(lái)擴(kuò)展到經(jīng)營(yíng)糖果、餅干等食品和百貨。大榮公司的經(jīng)營(yíng)決策是：一切以顧客為中心，由此走上了成功的道路。 大榮公司認(rèn)為，凡是消費(fèi)者所需要的商品，只要做到物美價(jià)廉、供貨及時(shí)，總是可以賣出去的。其中，重要的一點(diǎn)是滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的要求。為了滿足顧客對(duì)價(jià)格的要求，他們打破通常意義上的進(jìn)貨價(jià)格加上利 潤(rùn)和其他管理費(fèi)作為零售價(jià)格的通常觀念，在深入調(diào)查消費(fèi)者需要哪些商品的基礎(chǔ)上，著重了解消費(fèi)者認(rèn)為合適并可以接受的價(jià)格，以此為采購(gòu)和進(jìn)貨的基礎(chǔ)。因此，商店確定了 “ 3”原則，即商店經(jīng)營(yíng)毛利潤(rùn)率為 10％，經(jīng)費(fèi)率僅為 7％，純利潤(rùn)率為 3％。從這個(gè)原則可以看出，商店的經(jīng)營(yíng)盈利率是相當(dāng)?shù)偷?。但是由于贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎，商品出售很快，銷售量很大，資金周轉(zhuǎn)也很快，所以商店的利潤(rùn)還是相當(dāng)可觀的。 與此同時(shí)，依據(jù)一切以顧客為中心的決策，大榮公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，把所經(jīng)營(yíng)的商品整理歸類，按合理的計(jì)劃和適宜的方法進(jìn)行批發(fā)和零 售。以襯衫為例，其他商店基本上是統(tǒng)一樣式分為大、中、小三種規(guī)格，不同規(guī)格具有不同價(jià)格，而大榮公司則不同，他們和生產(chǎn)廠方協(xié)調(diào)一致，確定一個(gè)消費(fèi)者滿意、產(chǎn)銷雙方又有利可圖的采購(gòu)價(jià)格，深受消費(fèi)者的歡迎，銷售量擴(kuò)大，銷售額巨增。 另外，大榮集團(tuán)在耗資 760 億日元興建福岡 巨蛋 體育館時(shí)，全面推行符合ＣＳ（顧客滿意）精神的 人性化 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使大榮公司在消費(fèi)者心目中樹立起美好的形象，生意聲譽(yù)日隆。 1995 年，日本大榮公司營(yíng)業(yè)額高達(dá) 250 億美元，占亞洲第一，在國(guó)內(nèi)擁有 1200 家大型超市， 6700 多家便利店、 220 多家 大型百貨商店和 7 個(gè)大型配送中心。 思考題 你認(rèn)為大榮公司采用的什么樣的營(yíng)銷觀念？ 本案例中，大榮公司通過(guò)哪些方面來(lái)體現(xiàn)一切以顧客為中心？ 大榮公司成功的啟示是什么？ 案例分析 2 香格里拉的營(yíng)銷之道 香格里拉是國(guó)際著名的大型酒店連銷集團(tuán)，它的經(jīng)營(yíng)策略很好的體現(xiàn)了酒店關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)容： 香格里拉飯店與度假村是從 1971 年新加坡豪華香格里拉飯店的開業(yè)開始起步，很快便以其標(biāo)準(zhǔn)化的管理及個(gè)性化的服務(wù)贏得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同，在亞洲的主要城市得以迅速發(fā)展。其總部設(shè)在香港，是亞洲最大的豪華酒店集團(tuán)， 并被許多權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為世界最好的酒店集團(tuán)之一，它所擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一的把顧客滿意當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的核心，并圍繞它把其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”。 香格里拉有 8 項(xiàng)指導(dǎo)原則： 1．我們將在所有關(guān)系中表現(xiàn)真誠(chéng)與體貼； 2．我們將在每次與顧客接觸中盡可能為其提供更多的服務(wù)； 3．我們將保持服務(wù)的一致性； 4．我們確保我們的服務(wù)過(guò)程能使顧客感到友好，員工感到輕松； 5．我們希望每一位高層管理人員都盡可能地多與顧客接觸； 6．我們確保決策點(diǎn)就在與顧客接觸的現(xiàn)場(chǎng)； 7．我們將為我們的員工創(chuàng)造一個(gè)能使他們的個(gè)人、事業(yè)目標(biāo)均得以實(shí)現(xiàn)的環(huán)境； 8．客人的滿意是我們事業(yè)的動(dòng)力。 與航空公司聯(lián)合促銷是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉與眾多的航空公司推出頻繁飛行旅行者計(jì)劃 。入住香格里拉酒店時(shí)，客人只要出示頻繁飛行旅行者計(jì)劃的會(huì)員證和付門市價(jià)時(shí)，就可得到眾多公司給予的免費(fèi)公里數(shù)或累計(jì)點(diǎn)數(shù)，如：每晚住宿便可得到德國(guó)漢莎航空公司提供的 500 英里的優(yōu)惠，美國(guó)西北航空公司、聯(lián)合航空公司 500 英里的優(yōu)惠。其他航空公司有加拿大航空公司， 新加坡航空公司，瑞士航空公司，澳大利亞航空公司，馬來(lái)西亞航空公司，泰國(guó)航空公司等。另外，香格里拉還單獨(dú)給予顧客一些額外的機(jī)會(huì)來(lái)領(lǐng)取獎(jiǎng)金和優(yōu)惠，如：香格里拉擔(dān)保的公司選擇價(jià)格。 顧客服務(wù)與住房承諾方面，則體現(xiàn)了酒店在承諾、信任原則上的堅(jiān)持。香格里拉飯店的回頭客很多。飯店鼓勵(lì)員工與客人叫朋友，員工可以自由地同客人進(jìn)行私人的交流。飯店要在 20xx 年之前建立一個(gè) 顧客服務(wù)中心 ，這個(gè)項(xiàng)目建立后，客人只需打一個(gè)電話就可解決所有的問(wèn)題。與原來(lái)各件事要查詢不同的部門不同，客人只需打一個(gè)電話到顧客服務(wù)中心，一切問(wèn)題均可解 決，飯店也因此可更好地掌握顧客信息，協(xié)調(diào)部門工作，及時(shí)滿足顧客。在對(duì)待顧客投訴時(shí)，絕不說(shuō)不，全體員工達(dá)成共識(shí)，即 我們不必分清誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只需分清什么是對(duì)什么是錯(cuò)。 讓客人在心理上感覺(jué)他 贏 了，而我們?cè)谑聦?shí)上做對(duì)了，這是最圓滿的結(jié)局。每個(gè)員工時(shí)刻提醒自己多為客人著想，不僅在服務(wù)的具體功能上，而且在服務(wù)的心理效果上滿足顧客。香格里拉飯店重視來(lái)自世界不同地區(qū)，不同國(guó)家客人的生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)的差異，有針對(duì)性地提供不同的服務(wù)。如對(duì)日本客人提出背對(duì)背 的服務(wù)：客房服務(wù)員必須等客人離開客房后在打掃整理客房，避免與客人 直接碰面。飯店為客人設(shè)立個(gè)人檔案長(zhǎng)期保存，作為為客人提供個(gè)性化服務(wù)的依據(jù)。 思考題： 1．分析香格里拉飯店的營(yíng)銷觀念。 2．香格里拉飯店在顧客滿意方面采取了那些措施，你有何啟示 案例分析 3 家樂(lè)福敗走香港 繼 1997年底八佰伴及大丸百貨公司在 1998 年香港相繼停業(yè)后， 20xx年 9月 18 日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂(lè)?！蔽挥谙愀坌踊ù濉④鯙?、屯門及元朗的四所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。 法資家樂(lè)福集團(tuán)，在全球共有 5200多間分店，遍布 26個(gè)國(guó)家及地區(qū)，全球的年銷售額達(dá) 363億美元，盈利達(dá) 億 美元，員工逾 24 萬(wàn)人。家樂(lè)福在我國(guó)的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港？ 家樂(lè)福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又難以在覓得合適的地方開辦大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠占有率。 家樂(lè)福倒閉的責(zé)任可從兩方面來(lái)分析： 從其自身看 第一，家樂(lè)福的“一站式購(gòu)物”（讓顧客一次購(gòu)足所需物品）不適合香港地窄人稠的購(gòu)物環(huán)境。家樂(lè)福的購(gòu)物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映了家樂(lè)福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足和欠缺 。 第二，香港沒(méi)有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬(wàn)至 10 萬(wàn)平方英尺的面積經(jīng)營(yíng)，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪?。患覙?lè)福原先的優(yōu)勢(shì)是貨品包羅萬(wàn)象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)逐漸失去。除了已開的 4間分店外，家樂(lè)福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾 30萬(wàn)平方英尺的樓面，卻一直未能開業(yè)，這也給它帶來(lái)沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 第三，家樂(lè)福在臺(tái)灣有 20 多家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有 4 家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間，它還與供貨商發(fā)生了一些爭(zhēng) 執(zhí)，幾乎訴諸法律。 從外部看 第一，是在 1996 年它進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營(yíng)成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，是一個(gè)沉重的壓力，并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，家樂(lè)福受這幾年通貨緊縮影響，一直無(wú)盈利。 第二，是由于香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂(lè)福經(jīng)營(yíng)以重創(chuàng)。作為國(guó)際知名的超市集團(tuán)，家樂(lè)福沒(méi)有主動(dòng)參與這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競(jìng)相削價(jià)，終于使家樂(lè)福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。 思考 題： 1. 你認(rèn)為家樂(lè)福敗走香港的真正原因何在？ 2. 你如何看待“入世”后世界零售巨頭大舉進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)本土零售商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？ 3. 家樂(lè)福敗走香港對(duì)中國(guó)大陸零售業(yè)發(fā)展有何啟示？ 4. “入世”后中國(guó)本土零售業(yè)應(yīng)當(dāng)如何與世界零售業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)？ \ 案例分析 4 給汽車起個(gè)好聽(tīng)的名字 汽車制造廠家都想為汽車好聽(tīng)的名字。美妙的商品名稱能取悅用戶，打開銷路。 德國(guó)大眾汽車公司的桑塔納高級(jí)轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞州一座高山的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng) 勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字，希望它能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來(lái)了好銷路。 汽車的名稱也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷路大減。 20 世紀(jì) 60 年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計(jì)的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。后來(lái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個(gè)讀音在西班牙語(yǔ)中是“走不動(dòng)”的意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特塞爾”的中型客車問(wèn)世，但銷路不暢，原因是車名與一種當(dāng)?shù)氐膫L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問(wèn)津者甚少。 更有趣的是， 美國(guó)一家救護(hù)公司成立 30 年來(lái)，一直把“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這四個(gè)詞的英文開頭字母“ AIDS”印在救護(hù)車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來(lái)，這種車嚴(yán)重滯銷。 （資料來(lái)源：苗宇等 .公司廣告促銷和經(jīng)典案例 .昆明：云南大學(xué)出版社， 20xx） 問(wèn)題： 1. 試從心理學(xué)角度，分析為什么要給汽車起個(gè)好名字？ 2. 從這個(gè)案例中你得到了哪些啟示？ 案例分析 5 空中客車挑戰(zhàn)波音 位于法國(guó)圖盧茲的“空中客車”公司安裝大廳后面，一架“協(xié)和”飛機(jī)孤獨(dú)地矗立在陽(yáng)光下。三十年前，它和它的超音速姐妹曾是整個(gè)歐洲工業(yè) 界的驕傲。時(shí)過(guò)境遷，這架被法國(guó)航空公司淘汰的飛機(jī)如今默默地站在角落里，等待和其它“協(xié)和”飛機(jī)一起進(jìn)博物館。 就在它的前面不到一百米的地方，一個(gè)銀灰色的飛機(jī)修理棚正吸引全世界的目光，因?yàn)槟抢飳⒄Q生世界航空業(yè)的新奇跡 —— 世界最大的客機(jī)“