【正文】 空客 380”。 體積最大客機(jī) 美國的波音 747 是現(xiàn)在的“客機(jī)之王”。而“空客 380”將是歐洲航空制造業(yè)向美國同行挑戰(zhàn)的新巨人?！皡f(xié)和”一向以速度取勝，“空客 380”這一次憑的卻是體積。它將是天空中飛行的最大客機(jī)，可以搭載 555 名乘客，比波音 747 多載 150 人。 在那座銀灰色的飛 機(jī)修理棚里，制造“空客 380的工程正處于關(guān)鍵階段?！翱罩锌蛙嚒惫?(簡稱空客公司 )已經(jīng)組裝了幾架試驗(yàn)用飛機(jī)，正在積極籌備明年春天“空客 380”的首次試飛。 組裝過程并非一帆風(fēng)順，最大的難題是飛機(jī)重量。為了從這個(gè) 560 噸的龐然大物身上再減掉幾公斤，多國工程師組成的設(shè)計(jì)隊(duì)伍日思夜想；這聽起來有點(diǎn)夸張，但只有丟掉這幾公斤“贅肉”， “空客 380”的飛行表現(xiàn)才能達(dá)到他們理想的“滅掉 747”的標(biāo)準(zhǔn)。負(fù)責(zé)“空客 380”計(jì)劃的法國工程師查爾斯尚皮翁對(duì)新聞媒體說：“時(shí)間相當(dāng)緊張。我們?nèi)〉昧瞬簧俪煽?，但還面臨一些挑戰(zhàn)。” 緊張可以想象。制造“空客 380”是一場籌碼昂貴的賭博?？湛凸緸榇嘶ㄙM(fèi)了 110 億美元，其中三分之一是歐洲納稅人的錢，因此只能成功，不能失敗。然而，面對(duì)“ 9 11 事件”、伊拉克戰(zhàn)爭和全球經(jīng)濟(jì)增長遲滯打擊下的航空市場，“空客 380”要想取得成功頗為不易。 空客公司首席執(zhí)行官諾埃爾福雅爾是負(fù)責(zé)把對(duì)“空客 380”的高度期望變成現(xiàn)實(shí)的人。從他的辦公室就能看見圖盧茲機(jī)場跑道另一側(cè)的正在制造“空客 380”的飛機(jī)修理棚。作為一個(gè)把 119 億美元押在一架從未試飛過的飛機(jī)上的生意人，福雅爾很放松。他說：“任何大的計(jì)劃都存在一 定程度的風(fēng)險(xiǎn)。但是我知道‘空客 380’一定能飛起來，因?yàn)槲倚湃握诠ぷ鞯倪@支隊(duì)伍?！? 挑戰(zhàn)波音 747 福雅爾 1998 年進(jìn)入空客公司，執(zhí)掌這家歷史輝煌的企業(yè)。該公司成立 29 年來，超出了所有人的想象，成為二戰(zhàn)后美國商用飛機(jī)制造企業(yè)最有力的挑戰(zhàn)者。 然而它正處在十字路口上。一度，是否要制造與波音 747 相競爭的飛機(jī)成為“空中客 車”公司內(nèi)部最大的爭論。 波音公司在大型飛機(jī)市場上一直居于壟斷地位。據(jù)估計(jì)，每售出一架波音 747，該公司就賺了 3000 萬至 4000 萬美元。高額利潤使它在航空市場的任何激烈競爭中有回旋能力。這 對(duì)空客公司來說也是發(fā)展的巨大障礙。 福雅爾說，他的第一個(gè)任務(wù)就是考察“空客 380”是否具有商業(yè)價(jià)值。經(jīng)過縝密思考，他認(rèn)為，要想為市場提供全方位的飛機(jī)制造服務(wù)，空客公司不可避免地要生產(chǎn)大型飛機(jī)，只有這樣才能與波音公司抗衡。 事實(shí)上，生產(chǎn)大型飛機(jī)早就被列入了空；客公司的發(fā)展規(guī)劃之中。上世紀(jì) 90 年代初該公司就在一次航空展上展出了一種設(shè)計(jì)之中的雙層客艙大型飛機(jī)。但是 1992 年，《華爾街日報(bào)》披露波音公司與德國的戴姆勒一克萊斯勒航空公司正在談判聯(lián)合生產(chǎn)大型客機(jī)。 這對(duì)空客打擊很大，因?yàn)榇髂防?— 克萊斯勒航空公司一直是空 客的合作伙伴。與此同時(shí)，波音公司也在同空客的另一個(gè)伙伴 英國航空公司洽談合作。為了不落人后，空客也加入了這場多邊談判。遺憾的是； 1996年空客與波音公司談判破裂。正如有人所說，雙方根本不在同一立場上，很難在對(duì)立的競爭中合作。 雙方的激烈競爭在新設(shè)計(jì)飛機(jī)的載客量問題尤為突顯。福雅爾說：“我們一開始想生產(chǎn) 520 座至 620座的一系列飛機(jī)，但是波音想生產(chǎn)更大的 —— 620 座至 720 座。目前我們主要是挑戰(zhàn) 400 座的波音 747，而他們也想保住市場地位。” 除此之外，公司的體制也是個(gè)問題。自創(chuàng)建以來，空客一直采取法 國、英國、德國和西班牙 4 國航空企業(yè)間的松散合作伙伴形式，這種舊的結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適應(yīng)新形勢發(fā)展。為了使空客在未來競爭中重占優(yōu)勢，福雅爾以一個(gè)外來者的眼光，經(jīng)過仔細(xì)的觀察與思考決定在制造“空客 380”之前先對(duì)空客公司進(jìn)行改組。然而，最初 4 國股份持有者誰也不肯放棄對(duì)公司的控制權(quán)。經(jīng)過緊張的談判和僵持，福雅爾最終取得了勝利，使空客成為一個(gè)更緊密的實(shí)體，加強(qiáng)了公司的統(tǒng)一性。去年，空客生產(chǎn)的飛機(jī)數(shù)量首次超過波音公司，今年有望再次超過。從 20xx 年開始，福雅爾計(jì)劃每年生產(chǎn) 450 架飛機(jī)，大大超過現(xiàn)在每年 300 架左右的數(shù)量。他自 豪地說：“從現(xiàn)在開始，我們不再追趕美國人，因?yàn)槊绹碎_始追趕我們?！? 在傳統(tǒng)上創(chuàng)新 新一代“客機(jī)之王”的“空客 380”還是采用傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，只是機(jī)身比波音 747 短粗一些。 這使“空客 380”可以使用世界上絕大多數(shù)國際機(jī)場的跑道和候機(jī)樓接口。目前香港國際機(jī)場已經(jīng)表示，他們一直關(guān)注著“空客 380’，并為它的抵港做好了準(zhǔn)備。 “空客 380”的內(nèi)部也采用傳統(tǒng)的上兩層客艙、最下層行李艙的設(shè)計(jì)。與波音 747 不同的是，它的最上層全設(shè)計(jì)為客艙，可以容納近 200 人，而波音 747 的最上層只有一部分用于客艙，只能容納幾十人?！翱湛?380”的頭部有一個(gè)較大的樓梯連接上下三層機(jī)艙，尾部有一個(gè)較小的樓梯。上層客艙除了豪華頭等艙和公務(wù)艙座位之外，還設(shè)計(jì)了酒吧和休閑室。下層客艙則設(shè)計(jì)了“機(jī)艙免稅商品部”，乘客買東西可以直接看實(shí)物 +不用翻商品介紹畫冊。不過，也有人對(duì)這些新設(shè)計(jì)滿不在意。一位經(jīng)常出差旅行的“空中飛人”說：“對(duì)飛機(jī)乘客來說，最重要的不是什么酒吧、商品部，而是舒適的座椅和可口的食物。” 因?yàn)椤翱湛?380”的體積比別的飛機(jī)大，載客比別的飛機(jī)多，有入對(duì)它的乘客疏散能力提出了質(zhì)疑：乘客在緊急情況下是不是很難迅速逃離飛機(jī) ?總部在英國的國際運(yùn)輸 業(yè)工人聯(lián)合會(huì)在報(bào)紙上發(fā)表文章說，“空客 380”在乘客疏散能力的設(shè)計(jì)方面是“不現(xiàn)實(shí)的、無法讓人接受的”?！翱罩锌蛙嚒惫緦?duì)此作出反應(yīng)：“這種新型飛機(jī)是在最先進(jìn)技術(shù)與多年制造經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來的?！睘榱吮ＷC乘客能夠及時(shí)疏散，工程師設(shè)計(jì)了 16 個(gè)緊急出口， 6 個(gè)在上層客艙， 10 個(gè)在下層客艙。這種上下層均有單獨(dú)出口的設(shè)計(jì)，使人們在緊急情況下無需依賴樓梯上下，加快了疏散速度。 盡管售價(jià)預(yù)計(jì)高達(dá) 2． 75 億美元，一些航空公司仍很看好這款新的大型飛機(jī)。因?yàn)樗目娠w行距離長，載客多，無疑更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且特別適合跨越太平洋的遠(yuǎn)距 離客運(yùn)。但是“空客 380”的前景到底怎樣，還有待進(jìn)一步經(jīng)受市場檢驗(yàn)。在波音飛機(jī)長期占據(jù)市場優(yōu)勢的今天，“空客 380”成了歐洲人戰(zhàn)勝美國飛機(jī)制造業(yè)的新希望。 空客“巨無霸” 05 年 1 月 18 日亮相法國 A380 1 月 18 日正式亮相，從而結(jié)束了波音 747 在大型客機(jī)市場 30 年的壟斷地位。 空中客車有關(guān)人士介紹， A380 每月至少可生產(chǎn) 4 架，明年正式交付航空公司使用后將投入到全球 60 多個(gè)機(jī)場運(yùn)營。 據(jù)空中客車有關(guān)人士介紹，首架 A380 已經(jīng)完成了飛行所要求的多項(xiàng)地面和系統(tǒng)測試，不久將移交空中客車公司飛行測試部門。這架飛機(jī) 已經(jīng)噴上了空中客車公司的標(biāo)志，做好了與公眾見面的準(zhǔn)備。 今年 3 月份， A380 客機(jī)將進(jìn)行測試飛行，首架客機(jī)將于 20xx 年第二季度交付新加坡航空公司，投入商業(yè)運(yùn)營。 A380 總裝工廠目前每月可生產(chǎn) 4 架 A380 客機(jī)；但還可以根據(jù)航空公司的需求量隨時(shí)增加飛機(jī)的產(chǎn)量。 380 銷售前景樂觀 據(jù)了解，空客 A380 目前已接到來自 13 個(gè)航空公司的 139 份訂單。 A380 客機(jī)每架的售價(jià)在 2． 63 億至 2． 86 億美元之間，正常載客數(shù)為 555 人，如果對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)稍加修改，載客數(shù)可增加至 840 人。該客機(jī)還可用于民航貨運(yùn)，比如，美國聯(lián) 合包裹公司 (UPS)已向空客訂購了 10 架大型 A380 運(yùn)輸機(jī)，用于空中貨運(yùn)。 據(jù)介紹， A380 的航程達(dá)到 15000 公里，足夠由紐約飛到羅馬中途不加油再飛回紐約。由于實(shí)施了雙層設(shè)計(jì)，其每位乘客的成本比普通客機(jī)減少了兩成左右，只要能夠達(dá)到 58％的上座率，航空公司就能實(shí)現(xiàn)收支平衡。 此外， A380 是首個(gè)百公里油耗低于 3 升的遠(yuǎn)程飛機(jī)，這一數(shù)字與一輛經(jīng)濟(jì)型轎車相當(dāng)，其產(chǎn)生的噪音也僅為同級(jí)別飛機(jī)的一半。 波音公司經(jīng)濟(jì)型客機(jī)應(yīng)對(duì) 對(duì)于空中客車的 A380 項(xiàng)目，波音公司認(rèn)為，目前航空運(yùn)輸市場的發(fā)展趨勢是“點(diǎn)到點(diǎn)”，即從出發(fā)地 直達(dá)目的地，所以波音不在飛機(jī)載客量上做文章，而是埋頭研制速度更快、更節(jié)省燃料的飛機(jī)。 思考題 1. 空客 380 挑戰(zhàn)波音能成功嗎？ 2. 空客 380 挑戰(zhàn)波音的策略是什么？ 3. 你從中得到的啟示是什么？ 案例分析 6 廣東移動(dòng)全線出擊拼服務(wù) 一、全球通：業(yè)務(wù)與服務(wù)雙領(lǐng)先 “全球通”作為移動(dòng)歷史最悠久也是最具含金量的業(yè)務(wù)品牌 ,目前廣東移動(dòng)的用戶總共有 2600 萬人，其中中高端的“全球通”用戶就有 900多萬人。這部分用戶的人數(shù)雖然不占有絕對(duì)的優(yōu)勢，但熟悉市場營銷的人都知道，市場中一個(gè)知名的 20/80 原則。意為 企業(yè) 80%的利潤是 20%的顧客所創(chuàng)造的，如何留住這 20%的高端客戶，是任何一家企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略首先要考慮的。而移動(dòng)的“全球通”用戶顯然就屬于這個(gè) 20%的群體。對(duì)于這部分用戶來說，資費(fèi)顯然并不是最重要的考慮因素，相反服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)、是否到位、是否具有增值效應(yīng)才是他們考慮的重點(diǎn)。廣東移動(dòng)在 20xx 年 4 月在廣州、深圳等地針對(duì)不同的客戶需求推出四種不同的資費(fèi)套餐，以回饋“全球通”的用戶。不過和競爭對(duì)手純粹打“資費(fèi)牌”的做法有所不同的是，移動(dòng)對(duì)于不同的用戶提供專門為其量身定做的方案，并以優(yōu)越的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和良好的品牌美譽(yù)度作為最大的賣點(diǎn)。這不僅是移動(dòng)針對(duì)目前移動(dòng)通信市場個(gè)性化需求的不斷增強(qiáng)的發(fā)展?fàn)顩r作出的策略調(diào)整，也為用戶帶來實(shí)實(shí)在在的通信成本的降低，可謂一舉兩得。除了資費(fèi)套餐外，廣東移動(dòng)今年還將在數(shù)據(jù)增值服務(wù)方面投入更多的力氣。目前基于 MMS技術(shù)的“彩信”業(yè)務(wù)推出不到一年就在用戶中得到不錯(cuò)的反響，今年將在“彩信”的基礎(chǔ)上推出一項(xiàng)基于 K— Java技術(shù)的“百寶箱”業(yè)務(wù)，為用戶提供更多的移動(dòng)通信樂趣。 二、動(dòng)感地帶：玩轉(zhuǎn)年輕人 “動(dòng)感地帶”主要是處于目前客戶市場不斷細(xì)分的客觀需求，專門針對(duì)年輕人的特殊需求而推出的品 牌，這些喜歡追求時(shí)尚的年輕人群體不僅在語音服務(wù)方面有較強(qiáng)的消費(fèi)力，而且對(duì)于各種新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也勇于嘗試，尤其是對(duì)短信類服務(wù)情由獨(dú)鐘。對(duì)于這個(gè)群體，廣東移動(dòng)不斷推出一些特別的政策。如“五一”期間，就對(duì)“動(dòng)感地帶”現(xiàn)行的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)作出調(diào)整其中網(wǎng)外通話由 /分鐘降為 /分鐘，網(wǎng)內(nèi)通話也由 /分鐘降為 /分鐘，品牌內(nèi)通話需要 /分鐘，如此大幅度的優(yōu)惠不僅有利于移動(dòng)“動(dòng)感地帶”用戶的增長，同時(shí)也為用戶本身帶來相當(dāng)大的實(shí)惠。資費(fèi)優(yōu)惠的同時(shí)，個(gè)性化的應(yīng)用是移動(dòng)發(fā)展“動(dòng)感地帶”用戶的主要 策略之一。如今年“ ”期間就針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶偏愛數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的特點(diǎn)推出了一項(xiàng)個(gè)性化服務(wù) —— “彩鈴”業(yè)務(wù)，為用戶提供了充滿個(gè)性的回鈴聲定制服務(wù)。