【正文】 目 錄一、 概述 第 3 頁 市場宏觀形勢介紹 第 3 頁 市場細(xì)分的原則和結(jié)論 第 7 頁 市場規(guī)模的總體分析 第 8 頁 企業(yè)的市場地位分析 第 8 頁 企業(yè)面臨的機(jī)會與實(shí)力分析 第 10頁二、 市場、用戶和競爭分析 第12頁 目標(biāo)市場行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況 目標(biāo)市場泄漏圖 目標(biāo)市場用戶特征分析 目標(biāo)市場用戶購買流程分析 目標(biāo)市場競爭對手分析 企業(yè)在目標(biāo)市場內(nèi)的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)在目標(biāo)市場上的份額和覆蓋形勢 三、 理想的解決方案 第45頁 企業(yè)的目標(biāo)用戶群體 第 46頁 企業(yè)的品牌和市場定位 第 46頁 完整產(chǎn)品的定義和范疇 第 46頁 針對本市場的4P組合 第 47頁四、 企業(yè)的宗旨與長遠(yuǎn)目標(biāo) 第49頁 企業(yè)存在的價(jià)值與宗旨 第 49頁 企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo) 第 50頁 企業(yè)的消費(fèi)群體及主要特征 第 51頁 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn) 第 52頁五、 今后五年的實(shí)施戰(zhàn)略 第52頁 成功要素與企業(yè)現(xiàn)狀分析 第52頁 下一步工作重點(diǎn) 第 53頁 目前面臨的關(guān)鍵問題和障礙 第 53頁 下一步工作重點(diǎn) 第 53頁 完整產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)狀 第 54頁 五年產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃及工作重點(diǎn) 第54頁六、 潛在的問題與風(fēng)險(xiǎn) 第55頁七、 第一年實(shí)施綱要 第57頁 第一年總體戰(zhàn)略 第57頁 第一年實(shí)施方案 第57頁1． 概述1）市場宏觀形勢介紹l 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢　 改革開放２０年以來，我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，1990至2000年期間，國民生產(chǎn)總值（ＧＮＰ）增長速度平均為１０％左右。亞洲開發(fā)銀行在其最新一期《2003年亞洲發(fā)展展望》的中國篇中表示，中國經(jīng)濟(jì)在2003至2004年的增長率會略有放慢，但仍將保持較快的增長。％，而2004年經(jīng)濟(jì)增速將進(jìn)一步提高，％左右。家具作為民眾的大宗消費(fèi)品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設(shè)飛速發(fā)展的情況下，市場容量巨大，行業(yè)的平均利潤率高于社會平均利率，因此家具業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴(kuò)充最為突出的一個(gè)。 家具行業(yè)發(fā)展趨勢８０年代初，全國家具企業(yè)為３５０００家，從業(yè)人員３０萬人，總產(chǎn)值５３．６億元，至１９９８年，全國家具企業(yè)已達(dá)３００００家，從業(yè)人員２００萬人，總產(chǎn)值７８０億元（我國當(dāng)年的國內(nèi)生產(chǎn)總值為７９５５３億元），2000年家具工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)1200億元，現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)達(dá)50000多家, 從業(yè)人員500萬人；2001年，全國家具工業(yè)總產(chǎn)值就已達(dá)1400億元，出口近40億美元，％。目前我國家具出口量占全球家具出口量的比例為10％，排名僅次于意大利、加拿大和德國。我國家具業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，是一個(gè)超常發(fā)展的行業(yè)。從總量上來看，我國的家具業(yè)仍有廣闊的市場空間，未來的家具市場的需求量將以每年1015%的速度增長。家具銷售市場將逐步由無序走向有序，由不規(guī)范競爭走向規(guī)范競爭。預(yù)計(jì)未來5年后，中國家具工業(yè)的結(jié)構(gòu)將發(fā)生質(zhì)的變化，企業(yè)總數(shù)將減少30%，一半企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘓F(tuán)，另一半企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化的家具公司。l 家具行業(yè)目前狀況：家具行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，以非國有企業(yè)占主導(dǎo)地位，其中三資企業(yè)與民營企業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)份額，不過絕大多數(shù)家具生產(chǎn)企業(yè)是小型企業(yè)。家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征十分明顯，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。2000年廣東省有家具生產(chǎn)企業(yè)6000多家，占全國家具生產(chǎn)企業(yè)單位數(shù)的12%，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)360億元，占全國家具工業(yè)總產(chǎn)值的30%，家具出口18億美元，%。另一方面，我國的家具業(yè)現(xiàn)在正面臨著強(qiáng)勁的國際、國內(nèi)競爭壓力：國際上，東盟國家正爭奪我國的中、低檔家具市場份額，而歐美國家正在搶占我國高檔家具市場份額，我國于去年加入世界貿(mào)易組織（ＷＴＯ），家具關(guān)稅將從目前的２２％下降至１０％左右，這為國際家具業(yè)提供了更有利的市場契機(jī)。當(dāng)前影響家具行業(yè)的因素是：一、部分企業(yè)急功近利，盲目提高產(chǎn)量，忽視質(zhì)量，選料不合格，加工粗糙，設(shè)計(jì)不合理，仿制、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。其二，我國家具業(yè)極不注意市場培育，不肯花力氣研究市場和引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)傾向，以及提高消費(fèi)者消費(fèi)水平和意識，不注意打造家具品牌，短期生產(chǎn)銷售行為普遍。其三，管理方式簡單、粗放，管理人才數(shù)量少、水平低，家族式管理、經(jīng)驗(yàn)式管理、行政式管理現(xiàn)象普遍。其四，由于勞動力資源充裕而忽略提高勞動生產(chǎn)率，同家具生產(chǎn)發(fā)達(dá)國家比，我國家具業(yè)勞動生產(chǎn)率只是其1／20左右，而且機(jī)械利用率很差，管理維護(hù)和功能開發(fā)水平也較低。其五，國產(chǎn)原輔料存在質(zhì)量差、配套性差或含有害物超標(biāo)問題嚴(yán)重。家具產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)能力不足，是目前中國家具行業(yè)的最薄弱的一環(huán)，人員嚴(yán)重缺乏，設(shè)計(jì)毫無創(chuàng)意，抄襲國外設(shè)計(jì)為主，缺少個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。真正意義的品牌屈指可數(shù)。我國家具前一時(shí)期的發(fā)展特征是重復(fù)建設(shè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，勞動力低廉，市場迅速擴(kuò)展。隨著我國“經(jīng)濟(jì)短缺”的基本結(jié)束，家具業(yè)的原有發(fā)展背景已經(jīng)不復(fù)存在，我們必須告別主要依靠高投入，粗入式外延擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增長的方式，今后的增長將主要依靠技術(shù)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)，包括現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)營管理和營銷等諸多方面。這是一場在較高層次上的競爭，我們面臨新的選擇：　 中國家具流通業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在分布于全國各地的大、中、小型家具流通場所已達(dá)2000多萬平方米，但是不能充分利用，據(jù)調(diào)查全國約有30%左右的家具場館閑置。家具流通的主要渠道有貿(mào)易集散地性質(zhì)的巨型家具市場、城市家具銷售場館、大型家具生產(chǎn)企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)和家具展覽會等。貓王公司現(xiàn)有流通渠道以家具城為主，在不遠(yuǎn)的將來，貓王將依據(jù)產(chǎn)品的特性，開發(fā)房地產(chǎn)、商超等新的銷售渠道。l 家具的新概念：家具是一種深具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實(shí)際上表現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代，一個(gè)民族的消費(fèi)水準(zhǔn)和生活習(xí)俗，它的演變實(shí)際上表現(xiàn)了人們對社會、文化及人的心理和行為的認(rèn)知。隨著社會的發(fā)展，家具的的概念已有了廣義的延伸，從文化性來說，人們在家具的消費(fèi)觀念上將會有一個(gè)全新的轉(zhuǎn)變與突破，由以往的功能性需求轉(zhuǎn)為個(gè)性化、時(shí)尚化的享受與欣賞，家具已不僅僅是純粹的使用工具，人們還賦予它追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性、享受生活的內(nèi)涵。從符合人性化來說，人體力學(xué)理論(家具設(shè)計(jì)中的尺度，造型、色彩及其布置方式都 必須符合人體生理、心理尺度及人體各部分的活動規(guī)律，以便達(dá)到安全、實(shí)用、方便、舒適、美觀之目的)的應(yīng)用，從而讓家具適應(yīng)人體而不是人體適應(yīng)家具?！耙匀藶楸尽钡脑O(shè)計(jì)理念得到充分重視，家具更強(qiáng)調(diào)了舒適性；另一方面，將會有越來越多的人注重家具的環(huán)保、健康及安全(簡稱EHS)。由此可見，我國家具產(chǎn)業(yè)除了在“設(shè)計(jì)、選材、設(shè)備、工藝”等方面要進(jìn)一步提高和完善外，如何順應(yīng)“環(huán)保、健康及安全(EHS)”這一世紀(jì)主題已經(jīng)迫在眉睫。中國加入ＷＴＯ，家具行業(yè)對于國際化、環(huán)?；挠绊懺絹碓酱?，一個(gè)企業(yè)對EHS問題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展。首先，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場份額；經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，EHS產(chǎn)品作為商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器，開發(fā)EHS產(chǎn)品將成為２１世紀(jì)企業(yè)市場營銷中的重要策略。企業(yè)以新的概念和模式，開發(fā)EHS 產(chǎn)品，可以更好地滿足消費(fèi)者需要，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，提高市場占有率，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。其次，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益：EHS產(chǎn)品倍受消費(fèi)者青睞，其售價(jià)一般要比普通商品高２０－３０％，有些甚至高達(dá)２００％，如此巨大的價(jià)格差額無疑會給企業(yè)帶來高額利潤。同時(shí)，EHS產(chǎn)品開發(fā)符合消費(fèi)者意愿和環(huán)境保護(hù)要求，市場的機(jī)會潛力大，捷足先登者必能獲得豐厚的收益。再者，有利于企業(yè)參與國際競爭：EHS產(chǎn)品具有廣闊的國際市場前景，開發(fā)EHS產(chǎn)品，就等于獲得了企業(yè)進(jìn)軍國際市場的“通行證”。隨著近年國際市場和國際貿(mào)易領(lǐng)域中環(huán)境保護(hù)管制的日益增多和愈加嚴(yán)格，許多發(fā)達(dá)國家借此構(gòu)筑起非關(guān)稅的“綠色壁壘”，限制或禁止它國商品進(jìn)入，達(dá)到其貿(mào)易保護(hù)的目的，如果企業(yè)通過開發(fā)EHS產(chǎn)品，就可以有效地打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品出口，提高國際市場占有率，推進(jìn)企業(yè)的國際化經(jīng)營。 由上述可以推斷，在家具行業(yè)中，貓王產(chǎn)品在追求差異化、專業(yè)化的同時(shí)，可以率先開發(fā)EHS產(chǎn)品，從而確定它在消費(fèi)者心中及行業(yè)中的獨(dú)特及領(lǐng)先地位?！ 貓王公司參與競爭的目標(biāo)市場的發(fā)展形勢 人民收入和生活水平不斷提高：隨著人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對家具產(chǎn)品款式、檔次、質(zhì)量的要求，對居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強(qiáng)，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢頭。隨著外國企業(yè)在中國設(shè)立公司的不斷增多、民營企業(yè)及高科技企業(yè)規(guī)模的不斷增大，將產(chǎn)生越來越多的追求個(gè)性、崇尚簡約的都市白領(lǐng)、講究品位與格調(diào)的小資、BOBO一族；中等收入階層將占城市人口的70％左右，這部份群體都將成為貓王公司潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體。 居民住宅進(jìn)入改善期：隨著“安居工程”和房改政策的進(jìn)一步實(shí)施、城市新住宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高漲。這將會帶動民用家具需求量增加。目前，全國現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民1．2億戶，住宅面積2 0億平方米，每年約有10％的家庭需要裝修和更換家具，預(yù)計(jì)“十五”期間將新建城鎮(zhèn)住宅32．7億平方米，未來1 0年內(nèi)我國住宅建設(shè)將突破60億平方米，年均6億平方米。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，住宅民用家具(包括新婚家具)的需求巳占家具總銷售量的1／2以上。其中上海每年新建和舊宅改造約1500萬平方米，23萬戶居民喬遷新居，；這些都增大了貓王所在目標(biāo)市場的市場成長率； 青年結(jié)婚進(jìn)入高峰期：全國每年約有2000萬男女青年進(jìn)入結(jié)婚年齡，新組成的1000萬個(gè)家庭需要裝修和購買家具，這部分新組建的家庭是家具的主要購買者，家具消費(fèi)額約在萬元左石，所需家具強(qiáng)調(diào)新潮、特色、個(gè)性。隨著人們精神文化生活日趨豐富多彩，求新、求異、求美、求真的消費(fèi)心理的變化以及對居住環(huán)境和室內(nèi)陳設(shè)方面追求的加深，這必將又是貓王家具潛在的一支消費(fèi)力量。 教育消費(fèi)的興起 隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)今社會成為知識經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)的社會；由此越來越多的人更注重教育和學(xué)習(xí)，而教育必然有學(xué)習(xí)的場所和空間。而貓王家具定位于自由組合的家庭辦公室，這正好和此類消費(fèi)所產(chǎn)生的潛在市場相吻合。 房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展：由于房地產(chǎn)業(yè)的崛起，國內(nèi)每年有數(shù)千萬平方米的辦公樓宇和居民住宅竣工，尤其是一些小戶型房產(chǎn)項(xiàng)目的大量增長，由于貓王家具獨(dú)有的特性，更使其成為貓王家具新的利益增長點(diǎn)。同時(shí)，隨著現(xiàn)代化辦公方式的興起，過去舊的辦公桌椅已進(jìn)入更新?lián)Q代期。因此，中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加。據(jù)預(yù)測，近期內(nèi)辦公家具的銷售將上升到占整個(gè)家具總銷售量的2530％。新建的工廠、辦公樓、賓館、學(xué)校和商場等各種集團(tuán)家具的消費(fèi)規(guī)模每年大約在300億元左右。 這些也無形中增加了貓王家具新的銷售渠道； SOHO群體的大量增長。ＳＯＨＯ——是英文small office home office的縮寫，指的是那些依靠網(wǎng)絡(luò)、在家辦公一族，他們大都沒有正規(guī)的辦公室，居家既當(dāng)辦公室又當(dāng)住房，每天通過電話、傳真、電子郵件同客戶聯(lián)系。ＳＯＨＯ是人們對自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時(shí)亦代表一種自由、彈性的工作方式。ＳＯＨＯ一族大多指那些專門的自由職業(yè)者：作家、自由撰稿人、自由音樂人、攝影師、畫家、美編、游戲玩家、網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員、論壇版主、工藝品設(shè)計(jì)人員、藝術(shù)家等等。、楊致遠(yuǎn)、戴爾曾經(jīng)是國外現(xiàn)代SOHO的典型代表。而近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用及電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)等辦公設(shè)備在家庭中的普及，ＳＯＨＯ成為越來越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內(nèi)涵與形式也在發(fā)生著變化。據(jù)報(bào)道，在上海的自由職業(yè)者至少有50萬人，平均月收入為８０００－１００００元不等；而在北