【正文】 從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場營銷l 在北京成立營銷總部 失敗的地方l 盲目學(xué)習(xí)宜家l 盲目投資增大成本l 經(jīng)銷商選擇無標(biāo)準(zhǔn)、檔次低l 市場定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體l 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失競爭對手怕我們做什么l 通過研究目標(biāo)市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的經(jīng)營思路，推出品質(zhì)更高、能自由組合的家庭工作室；l 結(jié)合產(chǎn)品DIY特性，通過建材商超渠道快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場占有率。 機會 O 豐富SOHO系列組合款式 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進行廣泛宣傳從而讓目標(biāo)客戶群認可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 對導(dǎo)購進行專業(yè)化知識的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問； 擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系； 威脅 T進行經(jīng)常性的促銷活動 提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 與曲美相比優(yōu)勢 S 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列 價格便宜； 可提供免費上門設(shè)計服務(wù)； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的DIY的組合樂趣S WO T弱點W 未借助媒體宣傳，廣告宣傳投資少品牌知名度相對較弱 無獨立的專賣店 營銷策劃和管理能力弱 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 公司資金、規(guī)模相對稍弱 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢，規(guī) 模較小機會 O 應(yīng)加強企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知名度 明確市場定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富SOHO系列組合款式 對導(dǎo)購進行專業(yè)化知識的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問； 擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系；威脅 T 降低產(chǎn)品價格 產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 進行經(jīng)常性的促銷活動 產(chǎn)品推崇并達到EHS國際標(biāo)準(zhǔn)； 與挪亞家相比優(yōu)勢 S 產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)、加工質(zhì)量高，產(chǎn)品性能穩(wěn)定； 賣場形象統(tǒng)一且時尚； 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列 產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力強； 銷售人員素質(zhì)高，有較強的培訓(xùn)能力； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的S WO TDIY的組合樂趣 弱點W產(chǎn)品配套組合不豐富；機會 O 豐富SOHO系列組合款式； 了解目標(biāo)客戶群，結(jié)合公司產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶需求推出新的生活概念，遵循EHS國際標(biāo)準(zhǔn)；威脅 T 產(chǎn)品定位更趨同于貓王； 加強設(shè)計能力； 加強銷售人員技能培訓(xùn)； 控制經(jīng)營成本降低價格； 進行經(jīng)常性的促銷活動；6）。在 小資 市場上用戶購買流程分析具體見附圖1張綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示：我們可以控制哪些環(huán)節(jié)：了解初選談判購買使用二次消費品牌主導(dǎo)型市場部價格主導(dǎo)型銷售部功能主導(dǎo)型銷售部時尚主導(dǎo)型市場部EHS主導(dǎo)型 市場部0 / 815）。在 小資 市場上泄漏圖% B % C A 90% C圖表說明：l A區(qū)表示90%由于信息不暢導(dǎo)致我們丟失了訂單；l %的為已到賣場但由于我們銷售人員的因素(如專業(yè)知識、銷售技巧欠缺、服務(wù)差等)或賣場陳列、賣場環(huán)境等因素導(dǎo)致我們丟失訂單；l %的人群購買了貓王家具3）。在 小資 市場上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況見附圖1張。由此可見，在貓王鎖定的目標(biāo)群體市場范圍內(nèi)，公司有較多的市場機會與發(fā)展空間。市場吸引力分析編號吸引力因素加權(quán)數(shù)酷一族亞成功族另類小資白領(lǐng)1市場規(guī)模24677762市場成長率16777873利潤率14678774競爭強度11778775渠道利用率10866676生命周期4488897進入難度5877678市場透明度4676779產(chǎn)品定位1287888總分值709685714701692 本企業(yè)實力分析酷一族決定勝負的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項得分設(shè)計/研發(fā)1510150渠道網(wǎng)絡(luò)5525服務(wù)體系5420資金5735差異化258200品牌影響力207140廣告宣傳10110成本控制050市場信息15230合計610本企業(yè)實力分析白領(lǐng)一族決定勝負的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項得分設(shè)計/研發(fā)10880渠道網(wǎng)絡(luò)10550服務(wù)體系15575資金5735差異化10990品牌影響力5630廣告宣傳15690成本控制15460市場信息15460570本企業(yè)實力分析小資一族決定勝負的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項得分設(shè)計/研發(fā)207140渠道網(wǎng)絡(luò)10440服務(wù)體系10660資金5735差異化1510150品牌影響力5315廣告宣傳15230成本控制10440市場信息10220530本企業(yè)實力分析亞成功一族決定勝負的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項得分設(shè)計/研發(fā)2510250渠道網(wǎng)絡(luò)5315服務(wù)體系15460資金0880差異化159135品牌影響力157105廣告宣傳10220成本控制5525市場信息10110620本企業(yè)實力分析另類決定勝負的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項得分設(shè)計/研發(fā)208160渠道網(wǎng)絡(luò)10440服務(wù)體系10220資金5315差異化158120品牌影響力10330廣告宣傳15115成本控制10330市場信息5210440由上述表格，我們可推斷企業(yè)實力與市場機會是否匹配，如下所述： A 酷 另 B白 資 亞 C D 1000 市 700 場 機 會 400 01000 700 400 0企業(yè)實力 圖表說明：橫坐標(biāo)：表示企業(yè)目前的實力；縱坐標(biāo)：表示企業(yè)的市場機會A區(qū)：最佳區(qū)域，完全匹配； B區(qū)：比較好區(qū)域，基本匹配C區(qū)：比較差區(qū)域，基本不匹配；D區(qū)：非常差區(qū)域，完全不匹配結(jié)論如下：由以上圖表分析得知：在酷一族市場內(nèi)，市場機會較多，企業(yè)實力與市場機會比較匹配。下列表格說明：l 加權(quán)數(shù)：此項目用來評判每個因素的重要性，分值越高體現(xiàn)此因素越重要。 5）。由以上圖所知：貓王的5個目標(biāo)市場中，在酷一族市場中，貓王相對地位較高，但與其它品牌相比領(lǐng)先份額并不是很突出，但市場前景很好，需加大投入力度，需繼續(xù)鞏固地位，拉開與競爭對手的距離；在亞成功族、小資及另類市場中，市場成長率較高、市場機會比較大，貓王在該市場內(nèi)具有發(fā)展空間，而貓王目前市場占有率較低，企業(yè)的相對地位不是很高，可在此目標(biāo)市場嘗試一段時間，但視情況及時機應(yīng)有所取舍。明星： 表示企業(yè)擁有較高目標(biāo)市場份額，并有較高的市場增長前景；搖錢樹：表示企業(yè)擁有較高的目標(biāo)市場份額，雖市場成長率較低，并可能有下降的趨勢。本企業(yè)的市場地位分析 明星 酷 資另 亞 野貓 白 搖錢樹 狗熊 30% 市 20% 場 成長 10% 率 0% 10%10 1 企業(yè)相對地位圖表說明：橫坐標(biāo)：表示企業(yè) 與其它競爭 對手的相對地位：—1之間表示本企業(yè)市場份額落后于競爭對手，數(shù)值越小，表示本企業(yè)與競爭對手差距越大；1表示本企業(yè)與競爭 對手市場份額一樣；1—10之間表示本企業(yè)市場份額領(lǐng)先于其它競爭品牌，數(shù)值越高表示本企業(yè)市場份額與競爭對手差距越大。市場規(guī)模的總體分析序號目標(biāo)市場市場規(guī)模市場成長率老大的市場份額老二的市場份額貓王的市場份額1酷一族27%%%% 800萬2亞成功族3億35%曲美 %貓王1%1% 160萬3另類35%宜家30%貓王20%20% 700萬4都市小資30%宜家12%貓王9%9% 360萬5都市白領(lǐng)15%宜家10%%% 600萬由此可見：前4個市場的市場成長率均很高，貓王公司在酷一族目標(biāo)市場中排名第1，在其余4個目標(biāo)市場中均排名第二，可見貓王公司總的市場地位尚屬不錯。故最后確認貓王公司的目標(biāo)群體分為酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領(lǐng)共5類。目標(biāo)群體定義得分排序簡 稱5—10萬，京滬穗深，30—40歲，白領(lǐng)，大學(xué)93都市小資(資)3—5萬，京滬穗深，25—30歲，白領(lǐng)，大學(xué)84都市白領(lǐng)(白)5—10萬，京滬穗深，30—40歲，自由，大學(xué)102另類 (另)3—5萬，沿海省會，25—30歲，白領(lǐng)，大學(xué)111酷一族 ( 酷)5—10萬，沿海省會，30—40歲，自由，大學(xué)102亞成功族 (亞)3—5萬，沿海省會，25—30歲，自由，大學(xué)4被篩選掉其中評分原則如下:劃分項目具體內(nèi)容得分教育程度小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士以上中學(xué)1分；大學(xué)11分年齡小于118—225—30—40以上25—30歲 7分；30—40歲 5分收入小于1萬元、1萬—3萬、3萬—5萬、5萬—10萬、10萬以上13萬為2分；35萬為5分；510萬為5分區(qū)域 沿海省會、京、滬、深、穗、沿海大中城市、中西部大城市、沿海省會為4分；京、滬、深、穗為7分；沿海大中城市為1分職業(yè)公務(wù)員、中