【正文】 EHS)。中國(guó)加入ＷＴＯ，家具行業(yè)對(duì)于國(guó)際化、環(huán)?；挠绊懺絹?lái)越大，一個(gè)企業(yè)對(duì)EHS問(wèn)題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展。企業(yè)以新的概念和模式，開(kāi)發(fā)EHS 產(chǎn)品，可以更好地滿足消費(fèi)者需要，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，提高市場(chǎng)占有率，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。同時(shí)，EHS產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者意愿和環(huán)境保護(hù)要求，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)潛力大，捷足先登者必能獲得豐厚的收益。隨著近年國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域中環(huán)境保護(hù)管制的日益增多和愈加嚴(yán)格，許多發(fā)達(dá)國(guó)家借此構(gòu)筑起非關(guān)稅的“綠色壁壘”，限制或禁止它國(guó)商品進(jìn)入，達(dá)到其貿(mào)易保護(hù)的目的，如果企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)EHS產(chǎn)品，就可以有效地打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品出口，提高國(guó)際市場(chǎng)占有率，推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)?！ 貓王公司參與競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì) 人民收入和生活水平不斷提高：隨著人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對(duì)家具產(chǎn)品款式、檔次、質(zhì)量的要求，對(duì)居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強(qiáng)，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢(shì)頭。 居民住宅進(jìn)入改善期：隨著“安居工程”和房改政策的進(jìn)一步實(shí)施、城市新住宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購(gòu)置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高漲。目前，全國(guó)現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民1．2億戶，住宅面積2 0億平方米，每年約有10％的家庭需要裝修和更換家具，預(yù)計(jì)“十五”期間將新建城鎮(zhèn)住宅32．7億平方米，未來(lái)1 0年內(nèi)我國(guó)住宅建設(shè)將突破60億平方米，年均6億平方米。其中上海每年新建和舊宅改造約1500萬(wàn)平方米，23萬(wàn)戶居民喬遷新居，；這些都增大了貓王所在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率； 青年結(jié)婚進(jìn)入高峰期：全國(guó)每年約有2000萬(wàn)男女青年進(jìn)入結(jié)婚年齡，新組成的1000萬(wàn)個(gè)家庭需要裝修和購(gòu)買家具，這部分新組建的家庭是家具的主要購(gòu)買者，家具消費(fèi)額約在萬(wàn)元左石，所需家具強(qiáng)調(diào)新潮、特色、個(gè)性。 教育消費(fèi)的興起 隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)今社會(huì)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)的社會(huì)；由此越來(lái)越多的人更注重教育和學(xué)習(xí)，而教育必然有學(xué)習(xí)的場(chǎng)所和空間。 房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展：由于房地產(chǎn)業(yè)的崛起，國(guó)內(nèi)每年有數(shù)千萬(wàn)平方米的辦公樓宇和居民住宅竣工，尤其是一些小戶型房產(chǎn)項(xiàng)目的大量增長(zhǎng)，由于貓王家具獨(dú)有的特性，更使其成為貓王家具新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加。新建的工廠、辦公樓、賓館、學(xué)校和商場(chǎng)等各種集團(tuán)家具的消費(fèi)規(guī)模每年大約在300億元左右。ＳＯＨＯ——是英文small office home office的縮寫，指的是那些依靠網(wǎng)絡(luò)、在家辦公一族，他們大都沒(méi)有正規(guī)的辦公室，居家既當(dāng)辦公室又當(dāng)住房，每天通過(guò)電話、傳真、電子郵件同客戶聯(lián)系。ＳＯＨＯ一族大多指那些專門的自由職業(yè)者：作家、自由撰稿人、自由音樂(lè)人、攝影師、畫家、美編、游戲玩家、網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員、論壇版主、工藝品設(shè)計(jì)人員、藝術(shù)家等等。而近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用及電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)等辦公設(shè)備在家庭中的普及，ＳＯＨＯ成為越來(lái)越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內(nèi)涵與形式也在發(fā)生著變化。深圳有12萬(wàn)自由職業(yè)者，這是由深圳市人事局組織調(diào)查得出的結(jié)論，實(shí)際數(shù)字可能更多。隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的人把家當(dāng)作自己的辦公室。種種跡象更表明，未來(lái)在家辦公不僅作為一種工作趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)發(fā)展，而且還將成為一種主流的職業(yè)狀態(tài)為社會(huì)所接受。他們更需要一種開(kāi)放、通透、 靈活、垂直性、線條簡(jiǎn)潔、流暢的居家工作環(huán)境。眾所周知，一方面，在家辦公需要添置一些數(shù)字設(shè)備，如掃描儀、打印機(jī)、傳真機(jī)等，而怎樣讓這些東西井然有序，如何營(yíng)造SOHO一族心中的居家工作環(huán)境，家具起了主導(dǎo)的作用。由于現(xiàn)在很多年青人因經(jīng)濟(jì)因素，他們的居室空間很小，但他們孜孜不倦地追求著有朝一日，能更換更大的住房。家庭辦公必須具備電腦，所以電腦家具在居家風(fēng)格和氛圍中占有很大的比重。而貓王家具由于其靈活多變性使其無(wú)論是書臥一體系列還是電腦桌系列，都能在室內(nèi)形成一種整體簡(jiǎn)約、流暢、便利的風(fēng)格。非典的突如其來(lái)，給我們的生活和工作帶來(lái)了許多不利的影響。(1)銷售渠道的擴(kuò)展非典時(shí)期，人們不愿到公共場(chǎng)所購(gòu)買家具，極大的影響了家具的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，家具行業(yè)面臨著前所未有的困境，然而一種全新的銷售渠道“非接觸性購(gòu)物方式”正在悄悄為人們所采用，如：網(wǎng)絡(luò)銷售、預(yù)約銷售等。由于對(duì)防治“非典”的工作還將持續(xù)一段時(shí)間或者是還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，在今后的一段時(shí)間內(nèi)，人們?nèi)匀徊辉傅焦驳募揖呱虉?chǎng)買家具，因此貓王公司可償試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)銷售家具，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售的配套服務(wù)，以迎合不出門選家具這種新的消費(fèi)時(shí)尚。但是，SARS倒成全了一個(gè)契機(jī)，促進(jìn)了SOHO的實(shí)際運(yùn)用。大部分機(jī)關(guān)和公司放假，在家辦公，這使得人們對(duì)家和家具的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生新的思考。我們沒(méi)有理由不相信：在家辦公絕不只是SARS時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)，而是一種屬于未來(lái)的趨勢(shì)。(3) SARS”沒(méi)有帶來(lái)購(gòu)買力下降，只是推遲了消費(fèi) SARS并沒(méi)有帶來(lái)購(gòu)買力的下降，它不是破壞了消費(fèi)需求而僅僅是推遲了消費(fèi)。” 只要消費(fèi)者心中有此需求、手中有錢，現(xiàn)在不買，過(guò)幾天，他還會(huì)再買。在SARS期間，人們購(gòu)買家具通常目的性更強(qiáng)，在家具城花的時(shí)間會(huì)越少，這樣只有那些產(chǎn)品個(gè)性和特色突出、專賣店的展示形象突出，在消費(fèi)者心目中有一定的品牌知名度的家具品牌，受到的不利影響才會(huì)越來(lái)越少。2）。市場(chǎng)細(xì)分就是將顧客及潛在顧客按照對(duì)某一或某幾個(gè)營(yíng)銷組合變量（地理特征、人口特征、心理特征與行為特征等）的敏感度進(jìn)行分組，每一組的顧客具有較高程度的同質(zhì)性，然后選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)特定的目標(biāo)營(yíng)銷策略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的進(jìn)入。結(jié)合家具行業(yè)特點(diǎn)，本企業(yè)目前以消費(fèi)者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)及職業(yè)來(lái)劃分具體的目標(biāo)群體。而第6位因得分太低而被篩選出局。3）。4）?？v坐標(biāo)：表示企業(yè)所在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率，數(shù)值越大，表示該市場(chǎng)成長(zhǎng)率越高，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越大。但對(duì)企業(yè)有較好的利潤(rùn)形成；野貓： 表示企業(yè)市場(chǎng)份額低，有較好的增長(zhǎng)前景，但控制難度較大，做不好容易呑噬企業(yè)利潤(rùn)；狗熊： 表示企業(yè)市場(chǎng)份額較低，呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，是不合適的市場(chǎng)選擇，企業(yè)應(yīng)選擇放棄。在白領(lǐng)一族市場(chǎng)中，市場(chǎng)成長(zhǎng)率一般，可視考慮舍棄此市場(chǎng)。本企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與實(shí)力分析以下我們通過(guò)一些表格對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和在不同的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行具體分析。每個(gè)因素只能用5的加權(quán)：1230，每個(gè)項(xiàng)目必須打分，項(xiàng)目總分合計(jì)為100 ；l 其它因素的打分值為0—10分，在市場(chǎng)吸引力分析圖表中，分值越高表示此項(xiàng)因素越重要；在本企業(yè)實(shí)力分析中，分值越高，表示企業(yè)實(shí)力在此項(xiàng)因素上越強(qiáng)；l 本企業(yè)實(shí)力分析中的每項(xiàng)得分=企業(yè)現(xiàn)狀得分* 加權(quán)得分；l 本企業(yè)實(shí)力分析中的總得分=各項(xiàng)因素得分之和。在亞成功族、都市白領(lǐng)、都市小資市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)基本匹配。 2． 市場(chǎng)、用戶和競(jìng)爭(zhēng)分析在小資市場(chǎng)上1）。2）。在 小資 市場(chǎng)上用戶特征分析（個(gè)人特征，行為特征，消費(fèi)/購(gòu)買特征） 決策者個(gè)人特征3040歲、510萬(wàn)、穩(wěn)重、有禮貌、整潔、發(fā)型正統(tǒng)、不會(huì)配戴過(guò)多飾品、說(shuō)話有條理、個(gè)人時(shí)間緊、屬于管理層、工作壓力大行為特征講究情趣、時(shí)尚、有品味、自認(rèn)為是中產(chǎn)階層、喜歡安靜、說(shuō)話語(yǔ)調(diào)低、朋友多、接聽(tīng)電話時(shí)會(huì)回避、注重環(huán)保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來(lái)看家具、有口碑效應(yīng)消費(fèi)傾向比較理性、對(duì)價(jià)格敏感、精打細(xì)算、決策果斷、聽(tīng)從專業(yè)人員介紹、重復(fù)消費(fèi)、注重書房設(shè)施、不相信廣告、重視售后服務(wù)、目的性強(qiáng)、常下班后去家具城4）。在 小資 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，SWOT圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢(shì) S 更專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產(chǎn)品的可組合性強(qiáng)，能滿足不同空間、不同用戶的需求； 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布在全國(guó)21個(gè)省會(huì)城市 可提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)，能因地制宜地滿足不同用戶的需求； 售后服務(wù)不收費(fèi)； 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便捷； 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì)量高 產(chǎn)品價(jià)格低S WO T 弱點(diǎn)W 知名度弱，無(wú)廣告宣傳策劃 無(wú)獨(dú)立專賣店 產(chǎn)品款式、顏色單一，配 套性差；消費(fèi)群體相對(duì)較少 終端賣場(chǎng) 形象不統(tǒng)一 終端賣場(chǎng)展示缺乏生活化 導(dǎo)購(gòu)及售后服務(wù)人員素質(zhì) 較低； 營(yíng)銷隊(duì)伍不健全。本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析在小資市場(chǎng)上企業(yè)制勝因素/用戶決策因素信息加工運(yùn)用研發(fā)能力生產(chǎn)加工能力運(yùn)營(yíng)管理能力資金實(shí)力產(chǎn)品質(zhì)量成本控制服務(wù)能力廣告宣傳品牌品味0、100、100、0外觀造型0、00、110價(jià)格0、0010EHS0、000、00產(chǎn)品功能110圖表說(shuō)明：第1位數(shù)中：1代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)；第2位數(shù)中：1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣；第3位數(shù)中：1代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，能繼續(xù)維持；0代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，不能繼續(xù)維持。l 整合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的自由組合的家庭工作室；l 開(kāi)發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過(guò)設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消費(fèi)群體面前并做深做細(xì)；l 通過(guò)專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報(bào)刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達(dá)至我們的目標(biāo)群體；l 我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)CRM管理系統(tǒng)及MRP的應(yīng)用。我們怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么l 管理人員本土化造成運(yùn)營(yíng)成本降低l 加大在家庭工作室方面的投入l 提高OEM管理水平，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量l 加強(qiáng)針對(duì)DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度；l 改變經(jīng)營(yíng)管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)貓王的經(jīng)營(yíng)思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。我們突出的劣勢(shì)在EHS方面較為明顯，主要因?yàn)槲覀冊(cè)诖朔矫嫘畔⑹占到y(tǒng)和生產(chǎn)加工能力，產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳方面弱勢(shì)較為明顯，必須盡快改進(jìn)，才能在EHS方面建立相應(yīng)優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)總體來(lái)看，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在信息收集整理方面我們的弱勢(shì)較明顯，必須盡快改進(jìn)；我們?cè)谏a(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢(shì)較為明顯，可以繼續(xù)保持。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。另類市場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況見(jiàn)附圖1張。另類市場(chǎng)泄漏圖同小資市場(chǎng)。另類市場(chǎng)用戶特征分析（個(gè)人特征，行為特征，消費(fèi)/購(gòu)買特征）決策者個(gè)人特征3040歲、510萬(wàn)年收入、有禮貌、有小辨的、留胡子、有新潮手機(jī)、受西方文化影響大、對(duì)色彩敏感、有閑階層行為特征不聽(tīng)他人意見(jiàn)、個(gè)性化、自已有主意、喜歡張揚(yáng)、喜愛(ài)做美容、用香水、獨(dú)自逛家具店、愛(ài)認(rèn)真觀察消費(fèi)傾向講究細(xì)節(jié)、喜歡比實(shí)際年齡年青的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格不敏感、購(gòu)買欲望高于購(gòu)買力4）。綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購(gòu)買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示：我們可以控制哪些環(huán)節(jié)：了解初選談判購(gòu)買使用二次消費(fèi)品牌主導(dǎo)型市場(chǎng)部?jī)r(jià)格主導(dǎo)型銷售部功能主導(dǎo)型銷售部時(shí)尚主導(dǎo)型市場(chǎng)部EHS主導(dǎo)型 市場(chǎng)部5）。 機(jī)會(huì) O 豐富SOHO系列組合款式 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行廣泛宣傳從而讓目標(biāo)客戶群認(rèn)可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問(wèn)； 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系； 威脅 T進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng) 提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開(kāi)發(fā)類似貓王的組合家具；與曲美相比優(yōu)勢(shì) S 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 價(jià)格便宜； 可提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)便，能滿足用戶的S WO TDIY的組合樂(lè)趣弱點(diǎn)W 借助媒體宣傳，廣告宣傳投 資少品牌知名度相對(duì)較弱 無(wú)獨(dú)立的專賣店 營(yíng)銷策劃和管理能力弱 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 公司資金、規(guī)模相對(duì)稍弱a) 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢，規(guī)模較小機(jī)會(huì) O 加強(qiáng)企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知名度 明確市場(chǎng)定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富SOHO系列組合款式 對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問(wèn)； 擴(kuò)大網(wǎng)