華農(nóng)酸奶營(yíng)銷策劃書(已修改)
2025-05-25 23:06 本頁(yè)面
【正文】 華農(nóng)酸奶營(yíng)銷策劃書 第一章 市場(chǎng)分析1．宏觀市場(chǎng)分析目前的酸奶市場(chǎng)仍然是一個(gè)零散性市場(chǎng)，目前還未出現(xiàn)占明顯優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性品牌，在大部分地區(qū)都以一個(gè)區(qū)域性品牌為主。低價(jià)位的酸奶競(jìng)爭(zhēng)趨向于白熱化，酸奶市場(chǎng)品牌集中度趨勢(shì)加快，全國(guó)十大乳品企業(yè)的酸奶產(chǎn)量已占到全國(guó)總產(chǎn)量的49％。雖然消費(fèi)者對(duì)酸奶的認(rèn)識(shí)程度逐漸在加深，但目前的主要消費(fèi)人群依然是兒童、少年、女士以及病患者居多，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和國(guó)家的倡導(dǎo)，消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。對(duì)酸奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)普及依然是乳品企業(yè)和行業(yè)機(jī)構(gòu)需持續(xù)跟進(jìn)的工作。 目前消費(fèi)者購(gòu)買酸奶的頻率仍然低于其他飲料和液態(tài)奶，而且季節(jié)性差異明顯，購(gòu)買決策者大多為女性，在她們的備選品牌中往往有兩三個(gè)品牌，選擇品牌首先考慮的因素是品牌可信度、酸奶口味好、價(jià)格合適。超市是盒裝酸奶的主要購(gòu)買場(chǎng)所，瓶裝或袋裝牛奶的購(gòu)買場(chǎng)所主要是訂奶站和街頭攤點(diǎn)。大部分人飲用習(xí)慣是一天飲用一次，每次飲用量在250ml以下。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以更精致的分析市場(chǎng)推銷機(jī)會(huì)，是自己處于有利地位，發(fā)揮更好的推銷效果，增加利潤(rùn)。 市場(chǎng)細(xì)分的條件：①可衡量性：劃分不同的消費(fèi)群體，并對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求予以衡量。②足量性：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的大小和利潤(rùn)確定單獨(dú)營(yíng)銷的程度。③可接近性：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效促銷和分銷的程度。④獨(dú)特性：不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司采用不同的營(yíng)銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度。⑤穩(wěn)定性：細(xì)分出的市場(chǎng)所具有的需求和欲望的差別應(yīng)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得以保持。所以我們酸奶的目標(biāo)人群是：兒童，大學(xué)生及年輕女性。兒童：家長(zhǎng)對(duì)孩子的成長(zhǎng)發(fā)育一直十分在意，平時(shí)也十分注意孩子的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題,在此方面的投資是很可觀的。這個(gè)市場(chǎng)的客戶會(huì)特別關(guān)注酸奶的營(yíng)養(yǎng)健康，針對(duì)這部分的廣告要突出酸奶的健康性與安全性。大學(xué)生及年輕女性：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示學(xué)生是酸奶的主要消費(fèi)者，學(xué)生的壓力大是當(dāng)今社會(huì)的一大現(xiàn)象，食用酸奶可以緩解人體疲勞。而女性朋友一般都較注重容貌，在皮膚保養(yǎng)上從來(lái)不吝于投資。酸奶所具有的美容養(yǎng)生功能剛好迎合了這一點(diǎn)。這一部分的客戶會(huì)是消費(fèi)主打，因而宣傳也要特別注重。第二章 SWOT分析一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strengths）在廣州這邊有自己的原料產(chǎn)地，運(yùn)輸價(jià)格較低，而且可以保證奶源的新鮮，同時(shí)也減少了包裝成本，在價(jià)格方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，更加適合金融危機(jī)下學(xué)生及居民的消費(fèi)能力。在行業(yè)普遍受到“毒牛奶”事件的影響的情況下，沒(méi)有被檢測(cè)出含有“三聚氰胺”，給大眾留下了健康、安全的好印象。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，華農(nóng)酸奶已經(jīng)在廣東省境界擁有一
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