【正文】 美汁源果粒橙廣告策劃方案第一部分：“美汁源”果粒橙是什么？——產(chǎn)品概述根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自1998年以來(lái)，果汁市場(chǎng)以平均每年19%的速度增長(zhǎng)。全球飲料行業(yè)霸主可口可樂(lè)在稱(chēng)雄碳酸飲料市場(chǎng)的同時(shí)，也瞄準(zhǔn)了潛力巨大的果汁飲料市場(chǎng)，“酷兒”的成功更加堅(jiān)定了其大舉進(jìn)攻果汁飲料的決心。2004年底，可口可樂(lè)推出了第二個(gè)果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對(duì)成年人，而且在價(jià)位上也和康師傅、統(tǒng)一等同類(lèi)產(chǎn)品基本持平：。 美汁源的故鄉(xiāng)是美國(guó)的佛羅里達(dá),在西班牙語(yǔ)中“佛羅里達(dá)”的意思是“多花的地方”,佛羅里達(dá)也被稱(chēng)做“陽(yáng)光之州”。1946年4月15日,第一批冷凍濃縮橙汁從美國(guó)佛羅里達(dá)裝車(chē)運(yùn)出,現(xiàn)代果汁制造業(yè)誕生了。作為可口可樂(lè)公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”經(jīng)過(guò)59年的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn),已成為全球銷(xiāo)量第一的系列品牌,產(chǎn)品分銷(xiāo)全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。果粒橙是“美汁源”大家族中的一員,是面向成年人、面向家庭的獨(dú)特果汁型飲品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技術(shù),去掉果皮和果核,保留了鮮橙豐富的果肉,其富含的水果纖維有助于消化和營(yíng)養(yǎng)吸收,并添加了有益健康成分的維生素C。果粒橙作為“美汁源”旗下的一款成功果汁飲品,是第一個(gè)獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)CFQ(中國(guó)國(guó)家食品質(zhì)量檢驗(yàn)和監(jiān)督中心)認(rèn)證的飲料品牌?！懊乐垂３取敝饕轻槍?duì)成年人，突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”的原汁原味賣(mài)點(diǎn)，在價(jià)位上和康師傅、統(tǒng)一等同類(lèi)產(chǎn)品基本持平。富含5%純天然果肉的果粒橙在帶給消費(fèi)者全新的果汁口感的同時(shí),也將給喜歡果汁的消費(fèi)者送去健康和時(shí)尚。第二部分：“美汁源”果粒橙在哪里？——市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、 西安果汁市場(chǎng)速描（1）中等物價(jià)水準(zhǔn)的西安市場(chǎng)：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比，西安的物價(jià)長(zhǎng)期居于比較低的水平，使消費(fèi)者形成了比較差的價(jià)格承受能力。同時(shí)，西安貧富差距很大，有錢(qián)的人和貧窮的人同時(shí)構(gòu)成了這樣一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。由于西安是西北大開(kāi)發(fā)的焦點(diǎn)城市，也是西北的一個(gè)龍頭城市，城市的影響力很大，有很多西部的外來(lái)務(wù)工人員。西安是我國(guó)科學(xué)研究、高等教育、國(guó)防科技和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要基地，綜合科技實(shí)力僅次于北京，上海，居全國(guó)第3位。擁有普通高等院校35所，民辦高校50多所，是一個(gè)大學(xué)比較集中的城市，大學(xué)生已經(jīng)成為西安的不可忽視的消費(fèi)大軍。這樣使得更多各種檔次的產(chǎn)品都有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：在西安市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí)，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場(chǎng)，并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來(lái)，追求生活質(zhì)量的提高成為西安消費(fèi)者的普遍需求，人們的心態(tài)普遍從關(guān)心量到關(guān)心質(zhì)方向轉(zhuǎn)變，更多的人關(guān)心產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額，由此也帶動(dòng)了食品零售總額的大幅度提高，“美汁源果粒橙”所面臨的正式這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場(chǎng)。（4）追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：在食品消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，西安時(shí)常的食品消費(fèi)還呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)：食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受到消費(fèi)者的歡迎。追求“綠色食品”、營(yíng)養(yǎng)和保健、方便、快捷成為食品消費(fèi)的新趨向，這正為果汁食品提供了良好的市場(chǎng)契機(jī)。二、 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析根據(jù)飲料的在目標(biāo)消費(fèi)群、價(jià)位、策略等個(gè)方面存在的特性，我們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為同域性、同質(zhì)性和差異性三大類(lèi)同域性競(jìng)爭(zhēng)品牌統(tǒng)一鮮橙多，由統(tǒng)一集團(tuán)開(kāi)發(fā)，鮮橙多的“多C多漂亮”打開(kāi)了低濃度（5%10%）果汁飲料的市場(chǎng)，啟動(dòng)了一個(gè)品類(lèi)的成長(zhǎng)。占有很大的市場(chǎng)份額，同時(shí)推出的新產(chǎn)品含有葡萄柚果粒，和果粒橙有類(lèi)似的產(chǎn)品屬性，強(qiáng)占了一部分市場(chǎng)份額。每日C康師傅推出了“每日C”，“每日C”請(qǐng)出香港女星梁詠琪作為形象代言人，產(chǎn)品則訴求“每天增加維生素C”。依靠強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，明星代言路線，健康概念訴求和時(shí)尚的包裝大獲成功。同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)品牌匯源果汁由匯源集團(tuán)生產(chǎn)，在果汁飲料市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，多以果味型飲料為主，多是采用不同口感吸引消費(fèi)者，在市場(chǎng)上價(jià)位與其相當(dāng)。差異性競(jìng)爭(zhēng)品牌農(nóng)夫果園2003年農(nóng)夫果園推出混合果蔬飲料，含有多種果汁的混合果汁飲料，無(wú)論從價(jià)格上還是產(chǎn)品的屬性上都有很大的差異，與本產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾也不存在直接的交集果汁先生屈臣氏推出的，也是一種混合果蔬飲料，在訴求上也訴求與健康美麗，主要訴求對(duì)象是一些高檔家庭，在策略上有所區(qū)別?！奈覀冏龅氖袌?chǎng)調(diào)查來(lái)看，在喝果汁的人群中，33％的人選擇統(tǒng)一鮮橙多。占絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。其次，還有可樂(lè)的酷兒，真鮮橙，農(nóng)夫果園等同類(lèi)果汁飲料分很大程度上的分割了這個(gè)本來(lái)就很緊俏的市場(chǎng)，但它們都不具備本產(chǎn)品含有果肉的特殊屬性，所以與本品牌直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是統(tǒng)一葡萄柚。三、 總結(jié)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注逐步上升，果汁飲料作為健康的綠色食品將會(huì)分的飲料市場(chǎng)的更多市場(chǎng)份額。（2）市場(chǎng)威脅：參與果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的都是一些規(guī)模比較大的資金比較雄厚的大企業(yè)，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及廣告的宣傳上都有實(shí)力投入很大的資本，預(yù)計(jì)將有更多頗具實(shí)力的大公司加入到飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。（3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：可口可樂(lè)公司于1960年購(gòu)買(mǎi)美汁源公司，目前“美汁源”已經(jīng)成為全球最大果汁品牌，除了橙汁之外，提供許多營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化果汁?？煽诳蓸?lè)公司具有相當(dāng)雄厚的實(shí)力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于果粒橙在西安市場(chǎng)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有投放過(guò)廣告了，產(chǎn)品正處于衰退期，再加之以前的廣告沒(méi)有得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，所以還是有機(jī)會(huì)再通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象的。（4）產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：美汁源果粒橙雖然在全國(guó)幾個(gè)大城市的占有率很高，但是在一些地區(qū)還是有很多人不知道這個(gè)品牌，由于其價(jià)格可能對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是有些高，在調(diào)查中很多消費(fèi)者提出要開(kāi)發(fā)小包裝。（5）重點(diǎn)問(wèn)題：“美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，很多人還是先入為主的比較認(rèn)同很早在中國(guó)上市的一些老品牌?；谄髽I(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，利用比較大規(guī)模的宣傳公事，依托可口可樂(lè)公司良好的知名度和美譽(yù)度，迅速提高“美汁源果粒橙”的市場(chǎng)占有率，在現(xiàn)有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢(shì)地位。第三部分：“美汁源”果粒橙去哪里？——我們的廣告目標(biāo) 在夏季來(lái)臨之際，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ナ逛N(xiāo)量比以往季度提高一倍。 在產(chǎn)品傳播推廣過(guò)程中，通過(guò)宣傳策略和相關(guān)活動(dòng)，提高“美汁源”果粒橙在西安市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。 階段性目標(biāo)：前期：為產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率做全面準(zhǔn)備，做好銷(xiāo)售代理和批發(fā)商以及銷(xiāo)售渠道傳播。中期：進(jìn)入全面銷(xiāo)售階段，注重和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相配合，并注重宣傳公司的品牌形象。后期：利用銷(xiāo)售慣性，注重提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，提高品牌美譽(yù)度。第四部分：“美汁源”果粒橙對(duì)誰(shuí)說(shuō)？——目標(biāo)消費(fèi)群分析一、 哪些人會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？ 通過(guò)我們的調(diào)查分析，我們將都市上班族界定為潛在購(gòu)買(mǎi)者。 年齡：20——30歲 思想：開(kāi)放、前衛(wèi)。二、 目標(biāo)消費(fèi)群基本特征描述。 收入一般，有一定的社