converse品牌廣告策劃(已修改)
2025-05-25 07:06 本頁(yè)面
【正文】 CONVERSE品牌廣告策劃CONVERSE品牌廣告策劃 團(tuán)隊(duì)名稱：零伍柒肆團(tuán)隊(duì)成員廣告091 許俊穎廣告092 王思超廣告092金櫻婷廣告092 王辰午2012年5月22日 目 錄 一、 市場(chǎng)發(fā)展概況 1(一) 行業(yè)市場(chǎng)分析 1(二) 目標(biāo)市場(chǎng)分析 11. 市場(chǎng)概況 12. STP分析 2二、 市場(chǎng)調(diào)查分析總結(jié) 2(一) 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃 2(二) 問卷調(diào)查分析結(jié)果 31. 單題分析 32. 交叉分析 143. 綜合分析 16三、 消費(fèi)者分析 17(一) 消費(fèi)者概況 17(二) 消費(fèi)者特征 18(三) 消費(fèi)者品牌觀 18(四) 消費(fèi)者心理分析 18四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 19(一) CONVERSE競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 19(二) CONVERSE面臨的總體競(jìng)爭(zhēng)狀況 20五、 品牌分析 20(一) CONVERSE品牌內(nèi)涵分析: 20(二) 匡威品牌特征 20(三) 品牌意義分析 20(四) 品牌定位分析 21六、 SWOT分析 21(一) 優(yōu)勢(shì) 21(二) 劣勢(shì) 21(三) 機(jī)會(huì) 21(四) 威脅 22七、 品牌新定位 22(一) 品牌核心價(jià)值定位：CONVERSE FOR YOUNG 22(二) 品牌形象定位 22八、 廣告策劃 22(一) 廣告目標(biāo) 22(二) 廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 22(三) 廣告的訴求對(duì)象 22(四) 廣告的定位 22(五) 廣告核心概念 23(六) 廣告執(zhí)行點(diǎn)子 23(七) 廣告創(chuàng)意 231. 平面廣告創(chuàng)意 232. 影視廣告創(chuàng)意 25九、 媒介策劃 26(一) 媒介選擇 26(二) 媒介排期 26十、 附件 27(一) 附件一：匡威Converse品牌調(diào)查問卷 27(二) 附件二：平面廣告成品 32 Converse 品牌廣告策劃一、 市場(chǎng)發(fā)展概況(1) 行業(yè)市場(chǎng)分析隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的快速發(fā)展及中國(guó)加入WTO，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這幾年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)每年都保持25%左右的速度增長(zhǎng)，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌都大舉展開市場(chǎng)攻勢(shì)，力求能切到最大的蛋糕，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)潛力無(wú)限。其中又以運(yùn)動(dòng)鞋競(jìng)爭(zhēng)尤為白熱化，國(guó)際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋一線市場(chǎng)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足，就必須加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的培育。很多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)都將這個(gè)階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上。在國(guó)際品牌的運(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)中以NIKE和ADIDAS為主的國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)上是風(fēng)光無(wú)限，擁用高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群。而在硫化鞋（俗稱帆布鞋）的市場(chǎng)中，CONVERSE是當(dāng)之無(wú)愧的鼻祖，這個(gè)國(guó)際品牌在帆布鞋市場(chǎng)已馳騁百年，國(guó)際帆布鞋市場(chǎng)上CONVERSE獨(dú)占鰲頭，品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)占有率都居高。(2) 目標(biāo)市場(chǎng)分析1. 市場(chǎng)概況CONVERSE消費(fèi)群體多處于1530歲，學(xué)生以及白領(lǐng)人群居多，有一定收入或家庭的支持。個(gè)性上，這類人群在個(gè)性上獨(dú)立、自由，渴望不同，追求時(shí)尚。生活方式上，這類人群以上學(xué)或上班為主，但渴望不同與自由。消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌偏好，但忠誠(chéng)度難以保證。消費(fèi)習(xí)慣上，主動(dòng)性大，對(duì)價(jià)格敏感度較低。作為新生經(jīng)濟(jì)體和人口大國(guó)，中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)潛力，入華是眾多品牌，也是 CONVERSE 的夢(mèng)想。1993 年，CONVERSE烙印著大星的圓形商標(biāo)正式進(jìn)入中國(guó)。2003年，NIKE宣布并購(gòu)CONVERSE，CONVERSE成為NIKE旗下的一個(gè)子品牌，并透過NIKE遍布全世界的綿密行銷網(wǎng)絡(luò)，以百貨商場(chǎng)、專賣店為主，兼網(wǎng)絡(luò)銷售，將銷量提高了25%，再創(chuàng)星星旋風(fēng)。2. STP分析S ALL STAR CHUCK TAYLORJACK PURCELLPRO STARONE START具有原創(chuàng)精神的年輕音樂愛好者追求風(fēng)格、特立獨(dú)行的年輕人熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕群體熱愛休閑喜歡無(wú)拘無(wú)束生活的年輕一族P叛逆精神、唯我獨(dú)道特立獨(dú)行、顛覆規(guī)則至潮運(yùn)動(dòng)鞋享受休閑生活、探索廣闊世界CONVERSE 目前在中國(guó)市場(chǎng)上將鞋類產(chǎn)品細(xì)分為 ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR 及ONE STAR四大經(jīng)典系列。其中具有原創(chuàng)精神的年輕音樂愛好者是ALL STAR CHUCK TAYLOR這個(gè)作為有近百年歷史系列的目標(biāo)市場(chǎng)，叛逆精神、唯我獨(dú)道是它給自己的定位 ；而JACK PURCELL則以追求風(fēng)格、特立獨(dú)行的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)，特立獨(dú)行、顛覆規(guī)則便是它的定位；PRO STAR以熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕群體為目標(biāo)市場(chǎng)，將其定位在至潮運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)位置上；而年輕的ONE STAR則看重?zé)釔坌蓍e喜歡無(wú)拘無(wú)束生活的年輕一族，享受休閑生活、探索廣闊世界是它的定位點(diǎn)。二、 市場(chǎng)調(diào)查分析總結(jié)(1) 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃自1992年正式登陸中國(guó)大陸以來，CONVERSE這個(gè)永遠(yuǎn)的超級(jí)巨星，正以進(jìn)化論蛻變的優(yōu)勢(shì)風(fēng)靡整個(gè)中國(guó)，但俗話說精益求精，作為與運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚創(chuàng)新息息相關(guān)的品牌，其自身仍然有值得改進(jìn)和調(diào)整的方面。所以，為更好的了解CONVERSE的運(yùn)營(yíng)情況及其品牌建設(shè)成果，我們特此展開此次調(diào)研，以便為之后的品牌策劃提供可靠的依據(jù)。此次調(diào)研活動(dòng)為期2周，而由于經(jīng)費(fèi)等主客觀原因?qū)^(qū)域控制在寧波大市范圍之內(nèi)。調(diào)研通過網(wǎng)上收集資料、網(wǎng)上問卷發(fā)放、實(shí)地調(diào)查、面對(duì)面訪問等形式對(duì)CONVERSE專賣店、工作者、產(chǎn)品本身、消費(fèi)者以及同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了最大程度的調(diào)查，取得了較多有效信息。(2) 問卷調(diào)查分析結(jié)果 匡威Converse品牌調(diào)查問卷分析結(jié)果 樣本總數(shù)：233 份 調(diào)查概況：本次調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)問卷分發(fā)的方式在寧波大市范圍內(nèi)實(shí)發(fā)233份，回收233份，%，%。1. 單題分析38 第1題 您喜歡哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)休閑鞋？ [單選題] 從調(diào)查結(jié)果看在運(yùn)動(dòng)
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