【正文】 ) 品牌形象定位 22八、 廣告策劃 22(一) 廣告目標(biāo) 22(二) 廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 22(三) 廣告的訴求對(duì)象 22(四) 廣告的定位 22(五) 廣告核心概念 23(六) 廣告執(zhí)行點(diǎn)子 23(七) 廣告創(chuàng)意 231. 平面廣告創(chuàng)意 232. 影視廣告創(chuàng)意 25九、 媒介策劃 26(一) 媒介選擇 26(二) 媒介排期 26十、 附件 27(一) 附件一：匡威Converse品牌調(diào)查問(wèn)卷 27(二) 附件二：平面廣告成品 32 Converse 品牌廣告策劃一、 市場(chǎng)發(fā)展概況(1) 行業(yè)市場(chǎng)分析隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的快速發(fā)展及中國(guó)加入WTO，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)。個(gè)性上，這類人群在個(gè)性上獨(dú)立、自由，渴望不同，追求時(shí)尚。其中具有原創(chuàng)精神的年輕音樂(lè)愛(ài)好者是ALL STAR CHUCK TAYLOR這個(gè)作為有近百年歷史系列的目標(biāo)市場(chǎng)，叛逆精神、唯我獨(dú)道是它給自己的定位 ；而JACK PURCELL則以追求風(fēng)格、特立獨(dú)行的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)，特立獨(dú)行、顛覆規(guī)則便是它的定位；PRO STAR以熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕群體為目標(biāo)市場(chǎng)，將其定位在至潮運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)位置上；而年輕的ONE STAR則看重?zé)釔?ài)休閑喜歡無(wú)拘無(wú)束生活的年輕一族，享受休閑生活、探索廣闊世界是它的定位點(diǎn)。第2題 您選擇這一品牌的原因是？ [多選題]如圖所示，%、%、%的人認(rèn)為穿著舒適、質(zhì)量可靠、款式新穎是他們選擇休閑鞋的三個(gè)最重要的指標(biāo)。這個(gè)比例在目標(biāo)消費(fèi)群中還是相當(dāng)可觀的。第12題 您有沒(méi)有因?yàn)槭軓V告影響對(duì)匡威某產(chǎn)品感興趣？ [單選題]受眾對(duì)于匡威的廣告影響程度，比例較為均衡。第19題 您的年齡？ [單選題]如圖所示，%的人的年齡集中在1822歲，這也是匡威的主要消費(fèi)人群。而這一群體的收入大致集中在2000元以下，對(duì)于鞋子的消費(fèi)也集中在1000元以下/年。這對(duì)于匡威的銷售環(huán)境還是一個(gè)比較好的條件。表明匡威在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群眼中是中等偏高的，但是消費(fèi)者會(huì)傾囊購(gòu)買。這一群體的特征很明顯，渴望新事物，個(gè)性并且追求時(shí)尚。他們?cè)敢饨邮苄迈r事物，并且市場(chǎng)需要新鮮事物的出現(xiàn)來(lái)刺激自我。會(huì)購(gòu)買CONVERSE以及其同類產(chǎn)品的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)。追求產(chǎn)品的高度專業(yè)化以及針對(duì)性產(chǎn)品單一，專注滑板鞋。如今在海外被瘋狂追捧，視為經(jīng)典潮品?！狭俗非竽贻p時(shí)尚的人群，將單一的運(yùn)動(dòng)鞋，融入了時(shí)尚的元素，更加富有個(gè)性化品格。價(jià)值性，2003年耐克公司收購(gòu)匡威的費(fèi)用為3億五百萬(wàn)美金。，款式上不斷推陳出新，樣式新穎別致。(3) 機(jī)會(huì) ，CONVERSE品牌具有強(qiáng)盛生命力。CONVERSE FOR YOUNG是一種態(tài)度，一種為年輕、為自由、為原創(chuàng)、為時(shí)尚致敬的態(tài)度。 (3) 廣告的訴求對(duì)象在校中學(xué)生、大學(xué)生、青年、情侶、休閑人士。 文案：陽(yáng)光 沙灘 海浪 隨性放松 只因有匡威 標(biāo)題：我可以什么都不穿 廣告語(yǔ)：CONVERSE FOR YOUNG3　 音樂(lè)篇 畫(huà)面：男生于音樂(lè)棚盡情地彈奏吉他，除了匡威的鞋子什么都沒(méi)有穿。廣告分鏡頭腳本：鏡頭1：匡威LOGO淡去鏡頭2：開(kāi)始切換各種人物鏡頭3：人物開(kāi)始慢速切換，converse的鞋子保持原地不變鏡頭4：人物切換速度加快，converse的鞋子保持原地不變鏡頭5：人物切換速度越來(lái)越快，converse的鞋子保持原地不變鏡頭6：只剩下一雙converse的鞋子，匡威標(biāo)志五角星LOGO閃現(xiàn)鏡頭7：匡威LOGO九、 媒介策劃(1) 媒介選擇CONVERSE廣告訴求對(duì)象為年輕群體，這類群體媒介接觸率最大的為網(wǎng)絡(luò)、雜志或是電視，另外戶外也是較重要的接觸媒介，%的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到CONVERSE 的廣告，%的人則是通過(guò)雜志，%的人平常主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注CONVERSE 的活動(dòng)，更有超過(guò)半數(shù)的受訪者表示有受到CONVERSE 廣告的影響而關(guān)注其某款產(chǎn)品。那么，結(jié)合目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略以及各大媒介的自身特點(diǎn)，我們將采取網(wǎng)絡(luò)、戶外媒介為主，電視雜志媒介為輔的媒介組合策略。 文案：夢(mèng)想 飛翔 遨游 自由暢想 只因有匡威 標(biāo)題：我可以什么都不穿 廣告語(yǔ)：CONVERSE FOR YOUNG2) 通緝令系列：創(chuàng)意說(shuō)明：前期調(diào)查表明匡威的目標(biāo)受眾多為15到30歲的人群，這類人群性格叛逆、獨(dú)樹(shù)一幟、時(shí)尚前衛(wèi)，根據(jù)四大經(jīng)典系列的不同細(xì)分受眾特點(diǎn)以通緝令的形式展開(kāi)張揚(yáng)個(gè)性與目標(biāo)受眾的特征十分契合，用輕松幽默的語(yǔ)調(diào)介紹目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，緊緊圍繞并突顯converse for young 的理念。(6) 廣告執(zhí)行點(diǎn)子將CONVERSE與一切流行時(shí)尚的元素相結(jié)合(7) 廣告創(chuàng)意通過(guò)對(duì)CONVERSE品牌自身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及整體行業(yè)市場(chǎng)分析，本次廣告創(chuàng)意將為CONVERSE打造一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，即CONVERSE FOR YOUNG?？锿o人的印象，就像它給自己打上的標(biāo)簽一樣，它，就是hip hop、涂鴉、帆布鞋、滑板、創(chuàng)意、搖滾、籃球、潮流，藝術(shù)。，價(jià)格較低。 ，銷量位居世界前列；尤其帆布鞋銷量全球占據(jù)首位。(3) 品牌意義分析匡威通過(guò)對(duì)品牌長(zhǎng)達(dá)百年的塑造，使產(chǎn)生了巨大的品牌溢價(jià)，提升了無(wú)形價(jià)值，同時(shí)也促進(jìn)了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，培養(yǎng)了大批忠實(shí)的顧客，高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，樹(shù)立了在sneaker（運(yùn)動(dòng)鞋）界的霸主地位。利益上，CONVERSE給消費(fèi)者帶來(lái)的是耐用的產(chǎn)品，獨(dú)特的心理感受?！斑@絕對(duì)是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位。定位走“平民路線”，產(chǎn)品較單一強(qiáng)勢(shì)之處正如耐克的口號(hào)一樣——只管去做！耐克的發(fā)展在運(yùn)動(dòng)品牌界處于霸主地位。當(dāng)然，價(jià)格也成為其重要的消費(fèi)因素。(3) 消費(fèi)者品牌觀CONVERSE的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于本品牌忠誠(chéng)度比較高，一直追求此品牌的人較多。性別比例大致處于平衡?？锿v來(lái)的廣告?zhèn)鞑?，集中在網(wǎng)絡(luò)、雜志，針對(duì)性較高，專業(yè)化較為明確。3) 從匡威本身品牌來(lái)看：消費(fèi)者對(duì)于匡威這個(gè)品牌還是很有忠誠(chéng)度