【正文】 “Living hangzhou ,Living Mall”暨杭州社區(qū)商業(yè)發(fā)展專(zhuān)題及“濱江月明路地塊”項(xiàng)目可行性研究報(bào)告發(fā) 展 商： 杭州錦誠(chéng)置業(yè)有限公司 評(píng)估單位： 杭州運(yùn)誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司目 錄第一篇 杭州市社區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀研究一、杭州市主城區(qū)社區(qū)商業(yè)格局二、目前杭州社區(qū)商業(yè)存在的問(wèn)題三、杭州商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)三、社區(qū)商業(yè)典型性案例研究第二篇 解決杭州社區(qū)商業(yè)弊端的合理方案—Living Mall一、Living Mall的概念二、Living Mall社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)的市場(chǎng)背景三、Living Mall的主要特色及優(yōu)劣勢(shì)分析四、國(guó)內(nèi)成功Living Mall案例五、如何推廣Living Mall社區(qū)商業(yè)新模式第三篇：Living Mall來(lái)到杭州如何本土化一、杭州市消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣研究二、Living Mall在杭州的定位三、Living Mall對(duì)杭州市場(chǎng)的積聚效應(yīng)及未來(lái)發(fā)展前景分析四、錦成置業(yè)未來(lái)品牌發(fā)展思路探索第四篇“濱江月明路地塊”Living Mall可行性研究一、濱江區(qū)整體規(guī)劃分析二、濱江區(qū)政府板塊深入研究三、項(xiàng)目地塊基本情況分析四、項(xiàng)目地塊Living Mall發(fā)展的支撐點(diǎn)第五篇“濱江月明路地塊”項(xiàng)目Living Mall定位一、市場(chǎng)定位二、檔次定位三、產(chǎn)品定位四、商業(yè)部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)及業(yè)態(tài)定位五、項(xiàng)目輻射區(qū)域六、酒店式公寓定位七、項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手八、區(qū)域內(nèi)成交地塊參考第六篇“濱江月明路地塊”項(xiàng)目Living Mall經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)一、操盤(pán)思路分析（主要是資金鏈部分的操作思路）二、財(cái)務(wù)成本預(yù)測(cè)……………………………………………………………..第一篇 杭州市社區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀研究一、杭州商業(yè)發(fā)展綜述杭州商業(yè)發(fā)展歷史1) 大商場(chǎng)時(shí)代上個(gè)世紀(jì)80年代末和90年代初期，杭州新出現(xiàn)了百貨大樓、杭州大廈購(gòu)物中心、天工藝苑、供銷(xiāo)大廈等一大批大中型商場(chǎng)，商業(yè)開(kāi)始逐步繁榮。當(dāng)時(shí)，解百、百大、杭州大廈、供銷(xiāo)大廈等“十大商場(chǎng)”排名深入人心。但那時(shí)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，基本上都集中在延安路、解放路這兩條商業(yè)街上。2）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)時(shí)代 進(jìn)入20世紀(jì)90年代，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)興起，各種工業(yè)消費(fèi)品、小商品市場(chǎng)達(dá)到300多個(gè)，對(duì)商場(chǎng)形成不小的沖擊；消費(fèi)者對(duì)商品的需求迅速膨脹后，又迅速分化，大家不再滿(mǎn)足于千店一面的商場(chǎng)格局，各種類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)以低價(jià)位迅速搶占了中低檔消費(fèi)者。3）超市時(shí)代到90年代中后期，新型商業(yè)業(yè)態(tài)——超市開(kāi)始起步，金龍集團(tuán)以3家門(mén)店首開(kāi)杭城超市先河。在隨后的幾年內(nèi)，連鎖超市發(fā)展迅速，各種超市、便民店門(mén)店總數(shù)達(dá)到1600家。與此同時(shí)，千店一面的大商場(chǎng)進(jìn)入蕭條期。1998年被戲稱(chēng)為“商場(chǎng)倒閉年”。曾名列十大商場(chǎng)第四的杭州供銷(xiāo)大廈改成了白天鵝超市。此后，金龍商廈、南元百貨、華僑、華聯(lián)商廈、中央商場(chǎng)、國(guó)泰商廈、金世界百貨、新天龍、天工藝苑、工聯(lián)大廈等一大批大中型百貨商場(chǎng)相繼“隱退江湖”。當(dāng)年的“十大商場(chǎng)”，至今只剩下了杭州大廈購(gòu)物中心、銀泰、國(guó)大、解百、百大、景福等寥寥幾家。4）大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代 上世紀(jì)末本世紀(jì)初，原先的“十大商場(chǎng)”隱退江湖之后，在大百貨商場(chǎng)的資源迅速向少數(shù)幾家大賣(mài)場(chǎng)集聚。銀泰百貨開(kāi)業(yè)前后，杭州大廈購(gòu)物中心購(gòu)并了新天龍，解百開(kāi)出了新世紀(jì)商廈，杭州百貨大樓新造了南樓，城東引進(jìn)了國(guó)外的麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，城西開(kāi)出了西城廣場(chǎng)……這些大商場(chǎng)的一系列擴(kuò)張行為和新型大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)，標(biāo)志著一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)。杭州商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r目前杭州成功商業(yè)業(yè)態(tài)1）帶品牌管理的大型百貨 杭州的大型百貨經(jīng)營(yíng)的比較成功的當(dāng)數(shù)杭州大廈、銀泰百貨。這些百貨商廈有一些共同特點(diǎn)：規(guī)模大，達(dá)到效益規(guī)模以上，從而可以形成產(chǎn)品多樣化，供應(yīng)齊全的品種吸引顧客。而定位比較準(zhǔn)確也起到了一定的作用，如銀泰百貨的定位以中檔消費(fèi)能力的顧客，杭州大廈以高檔消費(fèi)群為目標(biāo)。2）餐飲娛樂(lè)業(yè)杭州的食文化相當(dāng)成熟，有自己的杭幫菜系，同時(shí)杭州人也很能接受其它類(lèi)型的食物。在杭州最出名的餐飲娛樂(lè)聚集地就是南山路了，南山路休閑街于2002年國(guó)慶期間正式開(kāi)街，現(xiàn)在聚集了咖啡、酒吧、茶樓、畫(huà)廊、餐飲、娛樂(lè)六大行業(yè)，各行業(yè)功能在互動(dòng)中達(dá)到共榮。3）服裝批發(fā)杭州有眾多的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，其中四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)和龍翔服飾城是做的最成功的兩個(gè)。四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)作為杭派女裝的基地，因“品種多、款式新、質(zhì)量好、價(jià)格廉”的特色，成為大江南北服裝交流的重要集散地。而龍翔服飾城是一家大規(guī)模、高檔次的服裝市場(chǎng)，匯集了國(guó)內(nèi)眾多的知名服裝品牌，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)20000多平方米。4）龍井茶文化村西湖龍井是杭州的特產(chǎn)，也是杭州旅游業(yè)的拳頭產(chǎn)品。梅家塢龍井茶的種植面積有一千多畝，是目前西湖區(qū)最大的龍井茶區(qū)?！懊穳]龍井”與“獅峰龍井”、“西湖龍井”一道，并稱(chēng)為龍井茶葉的正品，其中以清明節(jié)前采制的龍井為極品。梅家塢茶葉年產(chǎn)量7萬(wàn)多公斤，占整個(gè)西湖區(qū)產(chǎn)量的60%以上，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額7000多萬(wàn)元，而由此帶來(lái)的賞茶、購(gòu)茶、品茶、旅游等邊際效應(yīng)使得梅家塢茶文化村落的影響力越來(lái)越大，成為杭州又一休閑消費(fèi)的高雅區(qū)。中檔水平業(yè)態(tài)1）大型連鎖超市 杭州目前已經(jīng)擁有好又多、家樂(lè)福、易初蓮花、好又多等眾多的大型超市。其中家樂(lè)福杭州店的地址在延安南路的涌金廣場(chǎng)地下一層。營(yíng)業(yè)面積6600平方米，是家樂(lè)福在中國(guó)的第40家門(mén)店。這家店的開(kāi)張，使得吳山廣場(chǎng)附近聚集了相當(dāng)?shù)娜藲狻Ｒ虼丝梢哉f(shuō)，這些大型超市，由于價(jià)廉物美，貨物品種又多，深受顧客歡迎。 2）專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)店在杭州數(shù)量不多，但極有特色，比如在延安路段就集中了眾多的中檔服飾，而手表，珠寶等也在市中心占有一席之地。而目前，很多專(zhuān)賣(mài)店還是集中在百貨商廈內(nèi)，成為店中店。3) 電腦及高新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 杭州頤高數(shù)碼廣場(chǎng)（原名杭州高新科技廣場(chǎng)）是杭州高新電腦城的二期工程，1999年建設(shè)，并于2000年3月30日開(kāi)業(yè)，2001年4月杭州高新科技廣場(chǎng)正式更名為杭州頤高數(shù)碼廣場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)狀況較差或已經(jīng)退出市場(chǎng)的業(yè)態(tài)1）欠缺特色的旅游市場(chǎng) 杭州是個(gè)旅游城市，但是現(xiàn)有旅游市場(chǎng)數(shù)量不多，而且特色不明顯。缺少旅游公司的支持因而缺乏人氣，如信義坊。2）缺乏統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的新場(chǎng)在杭州的中心區(qū)域，有一些商場(chǎng)如涌金廣場(chǎng)，耀江廣廈，清波商場(chǎng)，西湖時(shí)代廣場(chǎng)，不是經(jīng)營(yíng)不善，就是勉強(qiáng)維持微利。一個(gè)主要原因就是缺乏統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)或經(jīng)營(yíng)管理水平不高，如早幾年前的涌金廣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)戶(hù)主要有3種類(lèi)型：一是業(yè)主兼經(jīng)營(yíng)戶(hù)；二是業(yè)主自己招的經(jīng)營(yíng)戶(hù)；三是經(jīng)營(yíng)管理公司受業(yè)主委托招的經(jīng)營(yíng)戶(hù)。這樣就造成了經(jīng)營(yíng)管理公司很難進(jìn)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的局面。雖然經(jīng)過(guò)商場(chǎng)重新洗牌、重新招商，已于今年年初重新開(kāi)業(yè)，但從目前的經(jīng)營(yíng)情況看，并不是很理想。3）中型百貨中型百貨一般指經(jīng)營(yíng)面積在1萬(wàn)平方米左右的商業(yè)企業(yè)。杭州原先擁有眾多中型百貨，如慶春路百貨市場(chǎng)，工聯(lián)，杭州第二百貨等，但到了2003年，最后的兩家：杭州國(guó)大和景福百貨也先后停業(yè)。景福百貨雖然又再開(kāi)業(yè)，但僅能停留在社區(qū)百貨的定位之上，做該區(qū)的獨(dú)家生意，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱。國(guó)大和景福在2002年全年的銷(xiāo)售額都在1億元左右，僅相當(dāng)于銀泰百貨與杭大的十分之一，毛利率都只有8%9%，與銀泰或杭大至少相差34個(gè)百分點(diǎn)。杭州零售業(yè)基本情況杭州市居民日常消費(fèi)逐年增長(zhǎng)明顯，今年以來(lái)，我市消費(fèi)品市場(chǎng)延續(xù)了2007年良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，呈現(xiàn)穩(wěn)中有升。，％。 分城鄉(xiāng)看，％，％；，％，％。 分行業(yè)看，％，％；，％，占社會(huì)消費(fèi)品零售 ％，％，％。 分區(qū)域看，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)速度方面，％，其中：％，％；五縣(市)中，％；％；％；％％。 分商品類(lèi)別看，據(jù)對(duì)限額以上批發(fā)和零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示：，％。，％。，％。（資料來(lái)源：杭州統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)）主要商圈分析目前，杭州市區(qū)（不包括蕭山、余杭）已形成武林商圈、新湖濱商圈、城站商圈、吳山商圈、黃龍商圈等多個(gè)商業(yè)區(qū)各具特色、全面開(kāi)花的局面。以社區(qū)商業(yè)為主，憑借雄厚的商業(yè)氛圍和旺盛人氣向成熟商圈靠攏。位于兩大商圈中間，杰尼亞等國(guó)際知名品牌的落戶(hù)，加上國(guó)際名品街的構(gòu)造，奠定了該商圈特殊的商業(yè)地位。杭州最老牌的商圈，云集了銀泰、杭州大廈、連卡佛等購(gòu)物商廈，是杭州目前唯一市場(chǎng)成熟的大型綜合商圈。該商圈的商鋪以經(jīng)營(yíng)酒吧、餐飲業(yè)為主，高收入者的聚集地成就了商圈的高消費(fèi)能力，也是該商圈發(fā)展的主要支撐力量。擁有天然的商業(yè)優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期中的火爆，涌金廣場(chǎng)、清波商廈等商業(yè)樓的相繼使用，有望帶動(dòng)整個(gè)吳山商圈的全面興旺。武林商圈作為人流、物流、資金流最為通達(dá)的老牌商圈，武林廣場(chǎng)一塊彈丸之地聚集了杭州大廈、銀泰百貨、連卡佛、百大等大型商業(yè)購(gòu)物商廈以及近2年被確認(rèn)為“時(shí)尚女裝街”的武林路，商圈輻射能力強(qiáng)，是杭州目前最為繁華的商業(yè)核心地段，也是杭州目前唯一市場(chǎng)成熟的大型綜合商圈。面對(duì)日益嚴(yán)峻的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，武林商圈期待在新的一輪洗牌之后，繼續(xù)鞏固自己在杭城商業(yè)格局中的核心地位。下城區(qū)的“一主三副”的整體指導(dǎo)規(guī)劃中，明確指出將依據(jù)武林商圈的高起點(diǎn)，全力向杭州中央商務(wù)區(qū)過(guò)渡。其中，百井坊街道將會(huì)被改造成為一條集五星酒店、商業(yè)步行街、高級(jí)辦公區(qū)為一體的現(xiàn)代化商業(yè)特色街，此外該商圈還將結(jié)合地鐵1號(hào)線(xiàn)車(chē)站、地下車(chē)庫(kù)及武林廣場(chǎng)地下商城建設(shè)，打造武林中央商務(wù)區(qū)。有了政府的良好規(guī)劃，武林商圈內(nèi)的商鋪物業(yè)也被眾多投資客和經(jīng)營(yíng)戶(hù)繼續(xù)看好。武林商圈的形成除了這十年中大規(guī)模、高檔次商業(yè)設(shè)施的不斷建設(shè)外，還有其深刻的內(nèi)在原因。首先，杭州城市的發(fā)展使武林廣場(chǎng)的直接腹地人口越來(lái)越多；其次，商圈所處地帶的交通通達(dá)程度優(yōu)于杭城其他商業(yè)中心。一般來(lái)說(shuō)，腹地人口和交通通達(dá)程度是決定一個(gè)綜合性商業(yè)中心規(guī)模和地位的關(guān)鍵因素。湖濱商圈目前杭州最昂貴的商業(yè)圈。湖濱商鋪數(shù)度拍賣(mài)，其中一間小面積商鋪，10年的經(jīng)營(yíng)權(quán)拍到了驚人的13萬(wàn)元/平方米，竟然貴過(guò)了上海南京路。隨著新西湖的新鮮出爐和假日經(jīng)濟(jì)的熱度不減，巨大的回報(bào)是可以預(yù)期的。因此，商鋪拍賣(mài)天價(jià)并非是盲目的投資。“卡地亞、法拉利、杰尼亞”等國(guó)際知名品牌紛紛落戶(hù)新湖濱商圈，使湖濱商圈的商業(yè)檔次和品位都有一個(gè)相當(dāng)大的提升。最為耀眼的國(guó)際名品街是一個(gè)由平海路、東坡路、湖濱路隔成的三角地塊，近1萬(wàn)平方米。其面臨西湖，普遍物業(yè)高檔，店面面積大，一般都在200到500平方米之間；且據(jù)了解，這里的日租金均價(jià)達(dá)到1美元/平方米。商圈從面積上分析并不小于50萬(wàn)平方米的建筑面積中，用于商業(yè)用途的將有20多萬(wàn)平方米，真正集購(gòu)物中心、主力百貨、專(zhuān)賣(mài)店、商業(yè)街、市場(chǎng)、夜市等多種業(yè)態(tài)為一體的復(fù)合性商業(yè)街區(qū)。區(qū)域人流量方面，湖濱沿線(xiàn)的望湖、凱悅、華僑等，以及附近的寫(xiě)字樓和商務(wù)樓，都會(huì)帶來(lái)一定消費(fèi)能力的人流。在交通方面，未來(lái)地鐵將在延安路慶春路口、延安路解放路口各有出口，每個(gè)出口將輻射500米半徑區(qū)域，為新湖濱帶來(lái)可觀(guān)的人流。 處于武林和吳山商圈兩者之間的湖濱商業(yè)區(qū)，無(wú)疑將成為溝通南北兩個(gè)商圈的樞紐，形成完整的城市中心地帶的商業(yè)核心。同時(shí)，無(wú)論城市如何發(fā)展，西湖在杭州人心目中是不可替代的，新湖濱商圈的建立將貫通西湖風(fēng)景區(qū)與延安路商業(yè)區(qū)，把風(fēng)景融入城市的繁華，奠定了特殊的商業(yè)地位。吳山商圈延安南路有很長(zhǎng)一段時(shí)間是很多商家胸口的痛：回報(bào)率低、空置率高，整體商業(yè)氛圍不佳。而實(shí)際上，這之間存在絕佳的商業(yè)氛圍，有待激發(fā)。周邊住宅小區(qū)由于距離西湖比較近，又靠近城站、吳山廣場(chǎng)、河坊街，獨(dú)具天然的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，普遍價(jià)格不菲、檔次偏高。而另一方面，西頭，城站、特色河坊街及吳山花鳥(niǎo)城每天接送大量的本外地客人；西頭，西湖南線(xiàn)的改造和各類(lèi)休閑商家的林立，每天吸引著大量游人；連接?xùn)|西頭的西湖大道，交通便利。這一區(qū)塊的天然商業(yè)優(yōu)勢(shì)日益彰顯，一旦潛力優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，必將產(chǎn)生巨大的商機(jī)。 從2003年下半年開(kāi)始，家樂(lè)福、金色陽(yáng)光以及麥當(dāng)勞涌金店等一系列知名商家的進(jìn)駐起到了一定的聚集人氣、促進(jìn)商業(yè)氛圍的作用，但其后的涌金廣場(chǎng)匆匆過(guò)場(chǎng)、清波商廈與太平洋商業(yè)中心一帶的停滯低靡，并未真正出現(xiàn)人們預(yù)期中的火爆氛圍，難得的冷場(chǎng)令人深思。更是向商家、投資客表露了看好該區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)潛力的信心。新湖濱改造工程的成功，使得近在咫尺的兩個(gè)商圈有了更加緊密的聯(lián)系。有了新西湖帶來(lái)的人氣和商機(jī)，西湖大道和延安南路迅速成為商鋪新的投資熱點(diǎn)，目前分布在該干道沿線(xiàn)的商鋪面積大約在10萬(wàn)平方米左右，在延安路沿街商鋪的租金達(dá)到每平方米每年1萬(wàn)以上。城西商圈城西新型的住宅社區(qū)近40個(gè)，人口規(guī)模近20萬(wàn)。作為杭州的高尚居住區(qū)，城西入住人口的綜合素質(zhì)和消費(fèi)能力也是首屈一指的，因而城西商鋪的投資價(jià)值日益被投資者看好。文二路西段的南都德加、林語(yǔ)別墅、桂花城等新近開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)樓盤(pán)，物業(yè)檔次高、升值空間大。在城西商圈的商鋪只要定位準(zhǔn)確，那么其商鋪的價(jià)值也將達(dá)到最大化，投資回報(bào)也將可能是杭州最高的。城西商圈的商鋪多為社區(qū)商鋪，這部分商鋪大多處于新建住宅小區(qū)沿街或小區(qū)內(nèi)主要干道，面積以30平方米左右為主，多為滿(mǎn)足附近居民生活日常所需。這類(lèi)商鋪因其服務(wù)社區(qū)的功能強(qiáng)，“存活力”較強(qiáng)；而發(fā)展至今已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)一定的細(xì)分，特別是附近小區(qū)人氣聚集到一定規(guī)模后，其商鋪已不單單是服務(wù)于附近居民的單一功能，而是憑借雄厚的商業(yè)氛圍和旺盛人氣向成熟商圈靠擾，其商鋪的經(jīng)營(yíng)品種開(kāi)始往專(zhuān)一化和多樣化發(fā)展，經(jīng)營(yíng)面積也出現(xiàn)大型化趨勢(shì)。類(lèi)似城西商圈的社區(qū)商鋪是目前商鋪的主流，遍布于杭州的各個(gè)居民小區(qū)。社區(qū)商鋪以其成長(zhǎng)空間大、投資風(fēng)險(xiǎn)低而將會(huì)成為未來(lái)商鋪供應(yīng)的主力，投資的熱點(diǎn)。而社區(qū)規(guī)?；?、居住遠(yuǎn)郊化也無(wú)形之中加快了這種趨勢(shì)。同時(shí)，分布于各大型住宅區(qū)的超市，也多是附近居住區(qū)發(fā)展成熟、人氣較旺的情況下出現(xiàn)的，與社區(qū)型商鋪相比，多為滿(mǎn)足更大距離的消費(fèi)圈，其經(jīng)營(yíng)品種追求齊、全，通過(guò)巨額的銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)到價(jià)廉的目的，主要以五大特色與其他類(lèi)型