【正文】 19 / 20開封錦繡堂營銷戰(zhàn)略方案 一、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)　　在全國范圍內(nèi)逐步擴(kuò)大錦繡堂產(chǎn)品的市場區(qū)域，提高錦繡堂產(chǎn)品在汴繡市場的占有率，力爭市場占有率達(dá)到　　％。 　　運(yùn)用特許經(jīng)營這種現(xiàn)代化商業(yè)拓展方式，迅速擴(kuò)大錦繡堂經(jīng)營規(guī)模，力爭用3年時間，在全國建成30個特許加盟店。 　　樹立錦繡堂企業(yè)形象，提升錦繡堂品牌的知名度和美譽(yù)度，用3年時間使其成為汴繡行業(yè)中全國第一品牌。 　　把錦繡堂建立成一個專門為受許方培養(yǎng)專門技術(shù)人才的“大學(xué)堂”，即培訓(xùn)、管理為主，生產(chǎn)為輔。 為確保營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，戰(zhàn)略上可分為三個階段： 　　第一階段：2001年8月－2001年12月　扎牢根基，求穩(wěn)不求快，建成2－3個樣板店。 　　第二階段：2002年1月－2003年7月 　穩(wěn)定發(fā)展與調(diào)整階段，在原有基礎(chǔ)上，再建成8－10個加盟店，逐步使開封錦繡堂工藝品的特許加盟體系規(guī)范化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，為其第三階段的騰飛積累經(jīng)驗(yàn)。 　　第三階段：2003年8月－2004年8月　快速發(fā)展階段，加盟店數(shù)量迅速增長，經(jīng)營規(guī)模迅速擴(kuò)大，錦繡堂在全國范圍有一定的知名度，力爭成為汴繡第一品牌。 二、營銷戰(zhàn)略策劃原則　　營銷戰(zhàn)略制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標(biāo)市場，根據(jù)市場機(jī)會和行業(yè)態(tài)勢的分析，并結(jié)合錦繡堂自身狀況，確定如下策劃原則：　　 正本清源，文化入手　　汴繡是具有深厚文化底蘊(yùn)的藝術(shù)品，只有深入挖掘其豐富的文化內(nèi)涵，展示其獨(dú)一無二的文化價(jià)值并傳遞到目標(biāo)顧客，汴繡才能真正發(fā)揚(yáng)光大，重現(xiàn)800年前的輝煌。找到文化這個切入點(diǎn)，錦繡堂才能在更大的范圍讓顧客接受，成為名符其實(shí)的第一品牌。　　因地制宜　　 （1）河南書畫作品在全國書畫界的領(lǐng)頭羊地位將為錦繡堂的發(fā)展錦上添花，這是錦繡堂可充分利用的最寶貴的資源；　　 （2）充分利用河南地區(qū)媒體及公關(guān)優(yōu)勢；　　 （3）充分利用鄭州市便利的交通優(yōu)勢?！　≈攸c(diǎn)突破?！　?（1）集中人力、物力、財(cái)力于有限的目標(biāo)市場，避免四面出擊，分散力量?！　?（2）重點(diǎn)在于樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。三、營銷戰(zhàn)略制定　　 （一）市場細(xì)分及目標(biāo)市場選定　　 正確選擇目標(biāo)市場，明確錦繡堂特定的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)，市場細(xì)分則是選擇目標(biāo)市場的重要策略，只有通過市場細(xì)分，弄清消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，有針對性地采取相應(yīng)的營銷策略，才能保證企業(yè)經(jīng)營的成功?！　?汴繡是一種高雅的工藝品，在進(jìn)行市場細(xì)分時，應(yīng)以心理因素和行為因素為細(xì)分依據(jù)?！　?心理因素主要考慮消費(fèi)者生活格調(diào)、價(jià)值觀；　　 行為因素主要考慮消費(fèi)者購買汴繡的動機(jī)，所追求的利益，對品牌的忠誠度?！　?根據(jù)錦繡堂產(chǎn)品特點(diǎn)，經(jīng)過市場細(xì)分，選定旅游市場、高檔涉外賓館為目標(biāo)市場?！　?（二）目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略　　 采用集中市場營銷戰(zhàn)略　　 從全國、全行業(yè)來看，因企業(yè)資源有限，難以覆蓋整個市場，宜集中力量于少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場，最好選擇旅游城市及高檔、涉外賓館為目標(biāo)市場，在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)和市場營銷方面實(shí)行專業(yè)化服務(wù)，比較容易在特定市場取得有利地位?！　?（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略　　 分為兩大部分：有形產(chǎn)品；無形產(chǎn)品　　 有形產(chǎn)品　　 指具體的汴繡產(chǎn)品　　 （1）產(chǎn)品定位策略：定位于旅游工藝品、禮品、紀(jì)念品，突出汴繡明快、奔放的特色，在審美情趣方面與其它繡種、其它品牌明顯區(qū)別開，給人留下鮮明的個性和印象。　　 （2）產(chǎn)品差異化策略　　　 ①在產(chǎn)品特色方面：以中國字畫為素材，充分利用河南書畫的整體優(yōu)勢，形成濃郁的地方特色和民族特色?！　　?②在產(chǎn)品種類上：根據(jù)不同消費(fèi)者的愛好，不同旅游城市的文化特色，可設(shè)計(jì)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，如人物、風(fēng)景、花鳥等?！　　?③在產(chǎn)品檔次上：以中檔產(chǎn)品為主，用于提高市場占有率，為企業(yè)獲取利潤，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部分高檔產(chǎn)品，用于提升企業(yè)形象?！　?（3）產(chǎn)品包裝策略：采用統(tǒng)一包裝策略，各種產(chǎn)品在包裝外形上采用統(tǒng)一的圖案、色彩、特征，有利于樹立錦繡堂品牌形象，既可節(jié)省包裝費(fèi)用，又可擴(kuò)大錦繡堂的影響。　　 無形產(chǎn)品　　 指錦繡堂發(fā)展到第二階段，經(jīng)營的重點(diǎn)不再是具體的產(chǎn)品，而是品牌，以及特許經(jīng)營的一整套管理模式，名人字畫的使用權(quán)。　　 （四）價(jià)格戰(zhàn)略　　 針對消費(fèi)者求貴、求榮、求名的心理，突出錦繡堂高貴典雅的品牌形象，采用緩慢撇取的價(jià)格戰(zhàn)略，實(shí)行優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略?！　?同時，密切注意市場環(huán)境、競爭對手（包括可替代汴繡的其它工藝品）的變化，根據(jù)市場情況適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，但一年內(nèi)不超過一次?！　?（五）渠道戰(zhàn)略　　 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營狀況，結(jié)合目標(biāo)市場的特點(diǎn)，可采取不同的渠道模式。　　 第一種，所有實(shí)物和貨幣由受許人投資，受許人支付加盟費(fèi)、品牌保證金和每年度的特許經(jīng)營費(fèi)，特許人不參與任何形式的分利?！　?第二種，特許人與受許人共同投資，錦繡堂以無形資產(chǎn)即“開封錦繡堂工藝品”品牌投資，加盟費(fèi)中包括特許方對受許方部分人員培 費(fèi)和部分店面裝修費(fèi)及相當(dāng)于一定比例加盟費(fèi)用的工藝品，錦繡堂每月按受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許使用費(fèi)?！　?渠道發(fā)展的后期，特許方只負(fù)責(zé)錦繡堂工藝品的開發(fā)，品牌的管理，原材料及設(shè)備、字畫素材的提供并為受許方提供專業(yè)人才培訓(xùn)等工作。　　 （六）促銷戰(zhàn)略　　 ，宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外廣告主要目的在于展示企業(yè)形象，樹立企業(yè)品牌，運(yùn)用大量的軟廣告（知識性文章）來展示汴繡的文化特色和價(jià)值，提高汴繡的藝術(shù)地位，同時將錦繡堂品牌推介給大眾?！　?廣告戰(zhàn)略分為三步：　　 第一步：找準(zhǔn)切入點(diǎn)。突出錦繡堂產(chǎn)品與其它繡種、其它品牌的差異，向消費(fèi)者介紹汴繡的歷史文化及錦繡堂的創(chuàng)業(yè)歷程和企業(yè)理念，引起消費(fèi)者興趣，從而使其產(chǎn)生熟悉感和信任感；另外要大力宣傳商標(biāo)和品牌，擴(kuò)大錦繡堂工藝品的知名度。這個階段廣告投入較多，多種媒體組合，刊播頻率較高，造成廣告攻勢，尤其可以利用對外廣播電臺、電視中的外語欄目。　　 第二步：保牌，加深消費(fèi)者印象，鞏固已有的市場，擴(kuò)大市場潛力，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購買，此時廣告費(fèi)用、頻率都要比第一步降低；廣告媒體選擇要有重點(diǎn)?！　?第三步：提升品牌，通過第一、第二步，錦繡堂已成為區(qū)域性名牌，公司實(shí)力增加，此時，各種創(chuàng)意性廣告和新聞性軟廣告交替使用，同時加強(qiáng)電視廣告、戶外廣告，廣告投入要集中于強(qiáng)勢媒體，廣告費(fèi)用、頻率都要提高，給消費(fèi)者造成強(qiáng)勢品牌印象，最終成為真正的名牌?！　?，舉辦多種專題活動，將招商工作開展起來，第一階段和第二階段前期，將舉辦5次“錦繡堂工藝品巡回展示會”，第二階段后期及第三階段，舉辦5次“錦繡堂工藝品特許加盟說明會”?！　?，向國外和省外游客推介錦繡堂工藝品?！　?，在目標(biāo)市場發(fā)布POP廣告，POP廣告中應(yīng)用中、日、英三種文字，擴(kuò)大錦繡堂的知名度?！　?（七）競爭戰(zhàn)略　　 在汴繡行業(yè)中，錦繡堂已領(lǐng)先一步，在經(jīng)營規(guī)模，新產(chǎn)品開發(fā)，市場占有率等方面處于主導(dǎo)地位，在激烈的市場競爭中應(yīng)采取市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，時刻保持自已的優(yōu)勢，嚴(yán)格防范市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，為此可采取如下策略：　　 ，廣告宣傳中，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，突出自身的市場領(lǐng)先者地位，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者象?！　?。提高汴繡的市場地位，提高汴繡的市場需求總量，從而提高錦繡常產(chǎn)品的需求量?！　　?為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，主要采取軟性廣告，以知識文章介紹汴繡的歷史和文化；以新聞等方式提高汴繡的知名度?！　?。一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，以質(zhì)取勝。　　 。為保持領(lǐng)先地位，每年必須保證有3～ 5種新產(chǎn)品或新技術(shù)，以領(lǐng)先競爭者成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效益等方面的先驅(qū)。四、營銷費(fèi)用預(yù)算及分配（略）（略）開封錦繡堂工藝品特許經(jīng)營章程（草案）第一章　總則第一條　本章程為持有“開封錦繡堂工藝品”特許經(jīng)營權(quán)一方的開封錦繡堂工藝品有限責(zé)任公司所擬定，故下述文本中開封錦繡堂工藝品有限責(zé)任公司稱特許人，有意合作方稱受許人。第二條　特許人為保證和提高“開封錦繡堂工藝品”之質(zhì)量及服務(wù)水平，保障“開封錦繡堂工藝品”之品牌名譽(yù)，維護(hù)消費(fèi)者之合法權(quán)益，受許人須接受特許人推出的各項(xiàng)管理細(xì)則（見附件）及相關(guān)培訓(xùn)和特殊物品（如原材料、設(shè)備等）的獨(dú)家配送，全面保護(hù)“開封錦繡堂工藝品”的品牌形象。第三條　經(jīng)特許人授權(quán)，受許人即成為特許人品牌的合法經(jīng)營者，受許人須接受特許人的監(jiān)督指導(dǎo)，并守法經(jīng)營。第四條　雙方本著自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，本著充分友好協(xié)商的精神，簽訂本協(xié)議，以由雙方共同恪守。第二章　協(xié)議宗旨第五條 訂立本協(xié)議的目的旨在受許人加盟特許人品牌經(jīng)營后，特許人能確保受許人能取得從日常管理、工藝品質(zhì)量、服務(wù)水平及品牌效應(yīng)等方面所帶來的良好收益，以促進(jìn)雙方長期穩(wěn)定的合作。第六條 訂立本協(xié)議并不表示特許人任命受許人擔(dān)任特許人或其有關(guān)企業(yè)的代理商、代理人或受雇人；受許人也不得依據(jù)本協(xié)議，代表特許人或特許人有關(guān)企業(yè)或以特許人名義行使于“開封錦繡堂工藝品”之特許品牌經(jīng)營之外的其他權(quán)利或承擔(dān)義務(wù)。第七條　訂立特許經(jīng)營協(xié)議并未授予受許人任何約束特許人或特許人相關(guān)企業(yè)之權(quán)利。第三章　特許資格的獲取條件第八條 受許人須具備經(jīng)營工藝品所需的良好建筑及地段，營業(yè)建筑面積不低 平方米。第九條　店面裝飾、配套設(shè)施及區(qū)域性宣傳活動、流動資金等均由受許人全額或部分投資。總投資額不低于　　萬元。第十條　第一款　如所有實(shí)物和貨幣資金由受許人投資，受許人須向特許人首付　　萬元人民幣的加盟費(fèi)用和 2 萬元人民幣的品牌保證金。其中，此加盟費(fèi)用包括特許方對受許方一定數(shù)額人員的培訓(xùn)、全部或部分店面的裝修設(shè)計(jì)；另外，受許人每年還需向特許人支付直轄市每店每年 2 萬元、大型（含省會）城市每店每年 萬元、中型城市每店每年 1 萬元人民幣的特許經(jīng)營費(fèi)，并在合約簽訂后