【正文】 背背佳矯姿產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃方案委托方：天津市背背佳科技發(fā)展有限公司 策劃人：麻海燕 方案提交時(shí)間：2005年12月30日前 言背背佳科技發(fā)展有限公司秉承“啟動(dòng)心智，關(guān)愛(ài)未來(lái)”的經(jīng)營(yíng)理念，以“開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售”青少年用品及提供相關(guān)服務(wù)、倡導(dǎo)與眾不同的生活概念，以“從根本上提高生活質(zhì)量”為經(jīng)營(yíng)宗旨，經(jīng)數(shù)年技術(shù)改進(jìn)、創(chuàng)新而研發(fā)升級(jí)“背背佳”矯姿產(chǎn)品。“背背佳”憑借最初的50萬(wàn)元啟動(dòng)資金創(chuàng)造了5億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，締造了“背背佳”這一家喻戶(hù)曉的品牌，1999年“背背佳”入選年度最有價(jià)值品牌。 “背背佳”矯姿產(chǎn)品在我國(guó)投入較早，早年就以風(fēng)靡亞洲的青春美少女、紅遍大江南北的童星關(guān)凌為形象代言人向全國(guó)市場(chǎng)滲透，1999年其全國(guó)銷(xiāo)售已高達(dá)13億元，是矯姿市場(chǎng)的傳統(tǒng)力量。但是，“背背佳”的主要營(yíng)銷(xiāo)模式為電視購(gòu)物，雖有大量的廣告宣傳，消費(fèi)者卻很難在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，代理商都是傳統(tǒng)的電視購(gòu)物經(jīng)銷(xiāo)商，終端銷(xiāo)售渠道嚴(yán)重缺乏。矯姿產(chǎn)品不很注重終端的建設(shè)以及單純依靠廣告宣傳的營(yíng)銷(xiāo)方法使消費(fèi)者很難在終端買(mǎi)到產(chǎn)品。致使矯姿產(chǎn)品在終端上很難形成主流，市場(chǎng)容量得不到完全釋放。在2005年，出現(xiàn)了“背麗健”與“背背佳”雙雄爭(zhēng)霸的競(jìng)爭(zhēng)局面。2005年，從1998年開(kāi)始就關(guān)注矯姿市場(chǎng)發(fā)展的廣州背麗健服飾有限公司所生產(chǎn)的“背麗健”與“背背佳”展開(kāi)了激烈的品牌角逐，今年8月份開(kāi)始啟動(dòng)湖南市場(chǎng)，一個(gè)月銷(xiāo)售接近2萬(wàn)條，銷(xiāo)量迅速超過(guò)“背背佳”。在面臨如此大的危機(jī)和挑戰(zhàn)下，天津市背背佳科技發(fā)展有限痛定思痛，決定要 “尋找營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，爭(zhēng)做行業(yè)第一 ”。特此委托本公司擬訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃書(shū)，以達(dá)到“行業(yè)第一”的目的。本公司在認(rèn)真調(diào)查了我國(guó)矯姿產(chǎn)品市場(chǎng)和矯姿產(chǎn)品企業(yè)尤其是廣州背麗健服飾有限公司基本狀況后，對(duì)公司的企業(yè)背景分析、企業(yè)資源分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、ＳＷＯＴ分析、消費(fèi)者分析等方面進(jìn)行了深刻的研究分析，并據(jù)此擬訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及行動(dòng)方案。本策劃活動(dòng)著眼于開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，向廣大消費(fèi)者進(jìn)行“背背佳”的品牌推廣，進(jìn)而加深“背背佳”在消費(fèi)者心中的印象，保持并鞏固其在消費(fèi)者心中的影響力。本方案實(shí)施后達(dá)到的理想狀態(tài)為：2006年3月底，在終端渠道建設(shè)上基本做好主流化配套。在保持有大量的廣告宣傳和電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)上，能讓消費(fèi)者卻在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上買(mǎi)到“背背佳”矯姿產(chǎn)品。內(nèi)資深人士分析，今年矯姿市場(chǎng)估計(jì)有接近100億的市場(chǎng)容量，“背背佳”矯姿產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量要達(dá)到30%以上。2006年6月份前，打破重廣告輕終端，推廣手法局限的局面，完善成形的銷(xiāo)售渠道，整合渠道資源，使產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的可見(jiàn)度與“背麗健”相持衡。20062008年，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)60%以上，再次成為矯姿產(chǎn)品行業(yè)的“龍頭老大”。目 錄一、 背景分析二、 SWOT分析三、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行動(dòng)方案五、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 六、 營(yíng)銷(xiāo)成本控制七、 行動(dòng)方案控制八、 附錄背景分析一、 環(huán)境分析當(dāng)前市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析據(jù)計(jì)生委統(tǒng)計(jì)，我國(guó)青少年占全國(guó)人口總數(shù)的26%，另?yè)?jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，中小學(xué)生中伏案學(xué)習(xí)不正確姿勢(shì)的約占總數(shù)的70％－80％，青少年脊柱側(cè)彎癥發(fā)病率為1％－％；一項(xiàng)全國(guó)24省市學(xué)生視力檢測(cè)結(jié)果表明：由于學(xué)習(xí)姿勢(shì)不正、大量使用電腦電視等因素，青少年近視率大幅攀升，15萬(wàn)余名小學(xué)生中，％，％。8萬(wàn)余名初中生中，％，％。7萬(wàn)余名高中生中，％，％。青少年的近視率居高不下，隨著學(xué)歷的提高逐年遞增。青少年在上課，寫(xiě)字或用電腦時(shí)姿勢(shì)不注意，引發(fā)了脊柱變形、彎腰駝背、近視等問(wèn)題急劇，給他們的生活和學(xué)習(xí)乃至前途帶來(lái)了很大的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)青少年近視率占世界第二位，矯正孩子的姿勢(shì)已經(jīng)刻不容緩“矯姿”已成為廣大家長(zhǎng)最關(guān)心的問(wèn)題，由此引出一個(gè)巨大的矯視，矯姿市場(chǎng)，并使其擁有廣闊的市場(chǎng)空間。由此看來(lái)，矯姿市場(chǎng)前景非?？春?。1994年“英姿帶”市場(chǎng)預(yù)產(chǎn)，1997年8月“背背佳”上市之前，市場(chǎng)上英姿帶、背姿帶、正姿帶，有接近10個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)宣傳不是很多，名稱(chēng)基本停留在帶、姿，什么姿帶、矯姿、正姿、背姿等上。經(jīng)過(guò)幾年激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前市場(chǎng)上居主導(dǎo)地位的是“背背佳”，其次是“英姿帶”和新秀“背麗健” ?！氨潮臣选币云洫?dú)有的虛擬經(jīng)營(yíng)、依靠核心優(yōu)勢(shì)整合外圍資源的策略，成功作到了資金利用的“四兩撥千斤”，從而使一個(gè)注冊(cè)資金只有50萬(wàn)元的企業(yè)在短短兩年時(shí)間就發(fā)展成為銷(xiāo)售額超過(guò)兩億元。競(jìng)爭(zhēng)分析目前，在國(guó)內(nèi)矯姿產(chǎn)品市場(chǎng)上，唯一可以與“背背佳”相抗衡的矯姿產(chǎn)品就是由廣州背麗健服飾有限公司開(kāi)發(fā)的矯姿產(chǎn)品——“背麗健”。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，背麗健分析了矯姿市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)象，“背麗健”另辟蹊徑，實(shí)行渠道差異化。有效地進(jìn)行渠道資源整合，開(kāi)辟出以?xún)和虉?chǎng)、內(nèi)衣渠道、書(shū)店銷(xiāo)售為主的銷(xiāo)售通路，背麗健得以搶得先機(jī)，一舉成為今年矯姿市場(chǎng)的黑馬。背麗健之所以能迅猛發(fā)展除了得益于它上市之初渠道整合的成功，還在于它找到了營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，即傳播方式的差異化，使銷(xiāo)售得到持續(xù)性提升。背麗健并沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)單純放在廣告投放上，品牌形象要做主流產(chǎn)品，必然要在終端渠道建設(shè)上做好主流化配套。 在銷(xiāo)售通路上，背立健精細(xì)化的操作模式，以建設(shè)主流化渠道為指導(dǎo)，形成一批、二批、三批分銷(xiāo)商系統(tǒng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)廣泛的建設(shè)和在地級(jí)市場(chǎng)上的覆蓋，不僅方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，而且能夠讓產(chǎn)品更快地向終端轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大和健全銷(xiāo)售通路使產(chǎn)品暢銷(xiāo)。二、 企業(yè)資源分析企業(yè)規(guī)模 天津市背背佳科技發(fā)展有限公司是一家集開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的制造型企業(yè)，公司秉承“啟動(dòng)心智，關(guān)愛(ài)未來(lái)”的經(jīng)營(yíng)理念，以“開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售”青少年用品及提供相關(guān)服務(wù)、倡導(dǎo)與眾不同的生活概念，以“從根本上提高生活質(zhì)量”為經(jīng)營(yíng)宗旨，經(jīng)數(shù)年技術(shù)改進(jìn)、創(chuàng)新而研發(fā)升級(jí)“背背佳”矯姿產(chǎn)品。 公司具有實(shí)力雄厚的研發(fā)隊(duì)伍，有月產(chǎn)10萬(wàn)條的生產(chǎn)能力及完善的售后服務(wù)，能依據(jù)客戶(hù)的需求設(shè)計(jì)，生產(chǎn)出客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品，并提供可靠的質(zhì)量保證?！′N(xiāo)售渠道背背佳有兩種銷(xiāo)售渠道：a、橡果國(guó)際網(wǎng)上購(gòu)物，b、各地地面終端渠道經(jīng)營(yíng)模式背背佳公司率先在國(guó)內(nèi)提出了虛擬經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)化研發(fā)和市場(chǎng)操作能力，把生產(chǎn)加工這一中間環(huán)節(jié)外包出去，摒棄傳統(tǒng)企業(yè)的橄欖型模式，真正做到了輕型高效的啞鈴型企業(yè)。在發(fā)展過(guò)程中，不斷強(qiáng)化啞鈴的兩端：優(yōu)化自身銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度，提高對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，逐漸形成了自己的核心優(yōu)勢(shì)：以自己的科研隊(duì)伍為基礎(chǔ)，依托專(zhuān)家、科研院校及海外技術(shù)中心等外腦結(jié)合形成高端研發(fā)群。建立了較為完善的產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量監(jiān)控體系，使OEM工作有了充分的保證。在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上短線(xiàn)操作，長(zhǎng)線(xiàn)考慮，堅(jiān)持要在自己涉足的領(lǐng)域做精、做強(qiáng)、做大，從而使背背佳品牌獲得較好的市場(chǎng)知名度與美譽(yù)?！氨潮臣选爆F(xiàn)有產(chǎn)品分析（1）一大專(zhuān)利：采用國(guó)際流行的骨骼重塑原理，經(jīng)過(guò)日、韓健康專(zhuān)家認(rèn)可，廣受日、韓青少年歡迎的新科學(xué)技術(shù)，震撼矯姿界的專(zhuān)利發(fā)明！（2）兩大突破：a、采用全新的三維力系均衡矯姿技術(shù)。b、選用進(jìn)口氯丁橡膠包覆紗高彈復(fù)合面料為材料，拉比科學(xué)合理，更舒適柔軟富有彈性。（3）三大功能：a、 防止脊柱變形：可有效防止非病理性含胸駝背及脊柱彎曲，矯正動(dòng)、靜狀態(tài)下青少年的不良體態(tài)，有力幫助人體保持正確的坐、立、行、走姿態(tài)。b、 預(yù)防近視發(fā)生：可使因含胸駝背造成的近距離用眼得到改善，逐步恢復(fù)合理的用眼距離、消除視覺(jué)疲勞、矯正假性近視，將近視的形成消滅在萌芽狀態(tài)。c、 緩解肌體疲勞：可使肌體肩、背、腰、腹部均衡受力，緩解肌肉疲勞，保護(hù)腰、背部安全，使身姿維持自然挺拔，呈現(xiàn)形體最佳狀態(tài)。適合從事長(zhǎng)期站立、久坐伏案、同種姿勢(shì)保持過(guò)久等工作而引起腰背肌疲勞，肩酸背痛的各類(lèi)人員。本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位　背背佳矯姿系列產(chǎn)品1997年陸續(xù)投放市場(chǎng)以來(lái)，以其先進(jìn)的創(chuàng)新能力、獨(dú)特的功能效果、良好的產(chǎn)品信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)不衰，深受廣大青少年及其家長(zhǎng)的青睞。使其成為家喻戶(hù)曉的品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)80%以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，背背佳的青少年受益者已超過(guò)300萬(wàn)。背背佳的品牌效應(yīng)為它贏得了天津市馳名商標(biāo)的殊榮，1999年入選年度全國(guó)最有價(jià)值品牌。“背背佳”經(jīng)過(guò)八年的沉淀和積累,雖然已經(jīng)奠定了其矯姿行業(yè)的霸主地位。背背佳的知名度、宣傳優(yōu)勢(shì)、口碑以及“先入為主”優(yōu)勢(shì)是它的巨大財(cái)富。然而后來(lái)居上的“背麗健”在產(chǎn)品上，“背麗健矯姿背心”融合了傳統(tǒng)矯姿帶和背心的功能于一體，采用高彈透氣的運(yùn)動(dòng)材料，并進(jìn)行了透氣工藝處理，提高了透氣性。采用防脫扣結(jié)構(gòu)，具有穿戴方便、舒適透氣的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)青少年具有極佳的矯姿效果，在矯姿市場(chǎng)形成自己鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，擁有很強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 在銷(xiāo)售渠道上，“背麗健”另辟蹊徑，實(shí)行渠道差異化，有效地進(jìn)行渠道資源整合，開(kāi)辟出以?xún)和虉?chǎng)、內(nèi)衣渠道、書(shū)店銷(xiāo)售為主的銷(xiāo)售通路，使其得以搶得先機(jī)的做法，開(kāi)辟了矯姿市場(chǎng)的新紀(jì)元。在銷(xiāo)售通路上，“背麗健”精細(xì)化的操作模式，以建設(shè)主流化渠道為指導(dǎo)，形成一批、二批、三批分銷(xiāo)商系統(tǒng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)廣泛的建設(shè)和在地級(jí)市場(chǎng)上的覆蓋，不僅方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，而且能夠讓產(chǎn)品更快地向終端轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大和健全銷(xiāo)售通路使產(chǎn)品暢銷(xiāo)?！氨雏惤　币慌e成為今年矯姿市場(chǎng)的黑馬。由此可見(jiàn)，“背背佳”應(yīng)該在在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、在銷(xiāo)售渠道上、在銷(xiāo)售通路上都要有相當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，并且效果要立竿見(jiàn)影。如此才能在保持優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又能在銷(xiāo)售上打敗“背麗健”，打破雙雄爭(zhēng)霸的局面，成為矯姿市場(chǎng)執(zhí)牛耳者。SWOT分析一、 優(yōu)勢(shì)“背背佳”經(jīng)過(guò)八年的沉淀和積累,已經(jīng)奠定了其矯姿行業(yè)的霸主地位?！氨潮臣选痹趪?guó)內(nèi)是知名的產(chǎn)品，電視廣告、海報(bào)宣傳非常到位。“背背佳”有“先入為主”的情感優(yōu)勢(shì)。二、 劣勢(shì)“背背佳”的電視購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)模式，難以適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)容量?！氨潮臣选笔袌?chǎng)重廣告輕終端，推廣手法太局限。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“背麗健”實(shí)行渠道差異化， 填補(bǔ)了“背背佳”在市場(chǎng)上銷(xiāo)售渠道上的空缺。三、