規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務經(jīng)營戰(zhàn)略產品市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
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【正文】 2021/6/16 /46 1 第二章 重點簡要回顧 ?生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念 ?市場營銷觀念是指：為了達到企業(yè)的經(jīng)營目標，營銷者必須正確判斷目標市場的需要和欲望，并比競爭對手更有效地提供給消費者所需要的東西。 ?市場營銷的管理哲學（觀念）是指導企業(yè)市場營銷活動的最高層次的指導思想。 ?當最高層次的市場營銷管理 “ 指導思想 ” 應用到具體的企業(yè)的市場營銷活動時，又發(fā)展出了 ?建立、培養(yǎng)顧客忠誠度的顧客滿意觀、顧客讓渡價值觀、全面質量管理觀、（創(chuàng)造顧客價值）價值鏈觀。 2021/6/16 /46 2 第二章 重點簡要回顧 ?觀念：是指對某類事物共同認同的價值觀（是一種指導思維、或指導行為的指導思想）。 ?文化：某個群體對某個或某類事物共同的價值認同（認同是一種表現(xiàn)出來的觀念和行為等的總和）。 ?理念：希望并付諸實踐的、明確限定了一定應用范圍的觀念。 ?通常我們從營銷者的角度去看營銷觀念，而從消費者（或一群人）的角度去研究文化 ?可口可樂的 3A經(jīng)營理念：買得到、買得起、樂意買。 ?長虹的經(jīng)營理念：速度領先、規(guī)模取勝 ?相比之下，可口可樂的經(jīng)營理念比長虹的含義更直觀 ?市場營銷管理哲學（觀念）應用到各企業(yè)中時，通常會形成各個企業(yè)獨具特色的企業(yè)經(jīng)營理念（不一定能夠為其它企業(yè)所簡單移植）。 2021/6/16 /46 3 2021/6/16 /46 4 ?戰(zhàn)略原本是軍事上的概念，是指指揮軍隊打仗的謀劃（藝術）和規(guī)劃 ——簡單來說就是根據(jù)“對手”的情況而排兵布陣。 ?把軍隊打仗謀劃的思想應用于企業(yè)營銷活動時，便有了企業(yè)戰(zhàn)略，或企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。 ?企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃分三個層次： ?針對企業(yè)整體的“企業(yè)整體戰(zhàn)略（規(guī)劃）” ?針對企業(yè)多個類別產品的“企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略（規(guī)劃）”； ?針對某個、或某類產品的“市場營銷戰(zhàn)略”、“生產戰(zhàn)略”、“財務戰(zhàn)略”、“人力資源戰(zhàn)略”、“技術研發(fā)戰(zhàn)略”等規(guī)劃。 ?一個企業(yè)要在競爭中獲得長期發(fā)展，除了要掌握和運用市場營銷的基本概念，以市場營銷觀念（理念）來指導企業(yè)的經(jīng)營活動外，還必須從企業(yè)總體、企業(yè)的分類業(yè)務、產品的營銷活動過程上去規(guī)劃企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，以作為企業(yè)長期發(fā)展的指導思想。 2021/6/16 /46 5 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 ?一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征 ?所謂企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃（規(guī)定和計劃） ?企業(yè)戰(zhàn)略應具有的特征：全局性、長期性、對抗性和綱領性。 ?比如，可口可樂的 3A—3P，既是可口可樂的經(jīng)營理念，同時又作為了可口可樂的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。 ?格蘭仕的企業(yè)戰(zhàn)略是：成本領先戰(zhàn)略 ?在相當長的一段時間里，百事可樂的發(fā)展戰(zhàn)略是：關聯(lián)性多元化發(fā)展戰(zhàn)略（同時也是企業(yè)的經(jīng)營理念之一）。 ?在這里，規(guī)劃即可作名詞，也可作動詞使用，做動詞時的含義為“制定”。比如，規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略 =制定企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃）。 2021/6/16 /46 6 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構 ?企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次的戰(zhàn)略： ?第一層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略 ?第二層次：（多項）業(yè)務經(jīng)營戰(zhàn)略 ?第三層次：職能戰(zhàn)略，包括（產品的）市場營銷戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、其它相關戰(zhàn)略（等） ?大型公司可能按三個層次分別進行戰(zhàn)略規(guī)劃 ?中型公司可能合并第一與第二兩個層次，按二個層次進行戰(zhàn)略規(guī)劃 ?小型公司可能可能了合并了三個層次，按一個層次進行戰(zhàn)略規(guī)劃 ?根據(jù)戰(zhàn)略級別的不同，其層次性如下圖所示。 2021/6/16 /46 7 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構圖 企業(yè)總體戰(zhàn)略 業(yè)務 A經(jīng)營戰(zhàn)略 業(yè)務 B經(jīng)營戰(zhàn)略 （業(yè)務A中產品的）市場營銷戰(zhàn)略 制定企業(yè)總體戰(zhàn)略： 參考企業(yè)發(fā)展歷史及歷史戰(zhàn)略 認定企業(yè)的外部機會和威脅 明確企業(yè)任務 認定企業(yè)內部優(yōu)勢與劣勢 建立長期戰(zhàn)略目標 制訂可供選擇戰(zhàn)略 選擇特定的實施戰(zhàn)略 業(yè)務 C經(jīng)營戰(zhàn)略 …… 競爭戰(zhàn)略 研究與開發(fā)戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 財務戰(zhàn)略 生產戰(zhàn)略 其它相關戰(zhàn)略 企業(yè)內部與外部聯(lián)系的戰(zhàn)略 支持外部聯(lián)系（市場營銷）的戰(zhàn)略 2021/6/16 /46 8 三、戰(zhàn)略管理的一般過程 ?戰(zhàn)略管理包括三個層次的戰(zhàn)略管理。 ?針對每一個戰(zhàn)略層次，戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略研究與制定、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評估四個方面的內容。 ?戰(zhàn)略研究與戰(zhàn)略制定是指：參考公司的歷史，歷史戰(zhàn)略和歷史業(yè)務，通過對外部環(huán)境的機會和威脅分析及識別，明確可供選擇的企業(yè)任務（即明確可供選擇的企業(yè)業(yè)務方向和范圍），認定企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，結合股東偏好、公司資源、競爭等要素，建立企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略目標（銷售目標、新產品開發(fā)目標、市場占有率目標、長期組織結構目標等），制定可供選擇的實施戰(zhàn)略。 2021/6/16 /46 9 三、戰(zhàn)略管理的一般過程 ?選擇戰(zhàn)略是指：通過戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)略制定所獲得的、能夠實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展目標的多個戰(zhàn)略，選擇最符合企業(yè)長期發(fā)展目標的戰(zhàn)略的過程。 ?戰(zhàn)略實施：對選擇戰(zhàn)略，按實施戰(zhàn)略進行實施的過程。 ?戰(zhàn)略評估：在戰(zhàn)略實施過程中、以及戰(zhàn)略規(guī)劃到期之前，對已實施戰(zhàn)略的效果
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