規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
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【正文】 2021/6/16 /46 1 第二章 重點(diǎn)簡要回顧 ?生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念 ?市場營銷觀念是指：為了達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，營銷者必須正確判斷目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭對手更有效地提供給消費(fèi)者所需要的東西。 ?市場營銷的管理哲學(xué)（觀念）是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的最高層次的指導(dǎo)思想。 ?當(dāng)最高層次的市場營銷管理 “ 指導(dǎo)思想 ” 應(yīng)用到具體的企業(yè)的市場營銷活動(dòng)時(shí)，又發(fā)展出了 ?建立、培養(yǎng)顧客忠誠度的顧客滿意觀、顧客讓渡價(jià)值觀、全面質(zhì)量管理觀、（創(chuàng)造顧客價(jià)值）價(jià)值鏈觀。 2021/6/16 /46 2 第二章 重點(diǎn)簡要回顧 ?觀念：是指對某類事物共同認(rèn)同的價(jià)值觀（是一種指導(dǎo)思維、或指導(dǎo)行為的指導(dǎo)思想）。 ?文化：某個(gè)群體對某個(gè)或某類事物共同的價(jià)值認(rèn)同（認(rèn)同是一種表現(xiàn)出來的觀念和行為等的總和）。 ?理念：希望并付諸實(shí)踐的、明確限定了一定應(yīng)用范圍的觀念。 ?通常我們從營銷者的角度去看營銷觀念，而從消費(fèi)者（或一群人）的角度去研究文化 ?可口可樂的 3A經(jīng)營理念：買得到、買得起、樂意買。 ?長虹的經(jīng)營理念：速度領(lǐng)先、規(guī)模取勝 ?相比之下，可口可樂的經(jīng)營理念比長虹的含義更直觀 ?市場營銷管理哲學(xué)（觀念）應(yīng)用到各企業(yè)中時(shí)，通常會(huì)形成各個(gè)企業(yè)獨(dú)具特色的企業(yè)經(jīng)營理念（不一定能夠?yàn)槠渌髽I(yè)所簡單移植）。 2021/6/16 /46 3 2021/6/16 /46 4 ?戰(zhàn)略原本是軍事上的概念，是指指揮軍隊(duì)打仗的謀劃（藝術(shù)）和規(guī)劃 ——簡單來說就是根據(jù)“對手”的情況而排兵布陣。 ?把軍隊(duì)打仗謀劃的思想應(yīng)用于企業(yè)營銷活動(dòng)時(shí)，便有了企業(yè)戰(zhàn)略，或企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。 ?企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃分三個(gè)層次： ?針對企業(yè)整體的“企業(yè)整體戰(zhàn)略（規(guī)劃）” ?針對企業(yè)多個(gè)類別產(chǎn)品的“企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（規(guī)劃）”； ?針對某個(gè)、或某類產(chǎn)品的“市場營銷戰(zhàn)略”、“生產(chǎn)戰(zhàn)略”、“財(cái)務(wù)戰(zhàn)略”、“人力資源戰(zhàn)略”、“技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略”等規(guī)劃。 ?一個(gè)企業(yè)要在競爭中獲得長期發(fā)展，除了要掌握和運(yùn)用市場營銷的基本概念，以市場營銷觀念（理念）來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)外，還必須從企業(yè)總體、企業(yè)的分類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的營銷活動(dòng)過程上去規(guī)劃企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，以作為企業(yè)長期發(fā)展的指導(dǎo)思想。 2021/6/16 /46 5 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 ?一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征 ?所謂企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃（規(guī)定和計(jì)劃） ?企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有的特征：全局性、長期性、對抗性和綱領(lǐng)性。 ?比如，可口可樂的 3A—3P，既是可口可樂的經(jīng)營理念，同時(shí)又作為了可口可樂的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。 ?格蘭仕的企業(yè)戰(zhàn)略是：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，百事可樂的發(fā)展戰(zhàn)略是：關(guān)聯(lián)性多元化發(fā)展戰(zhàn)略（同時(shí)也是企業(yè)的經(jīng)營理念之一）。 ?在這里，規(guī)劃即可作名詞，也可作動(dòng)詞使用，做動(dòng)詞時(shí)的含義為“制定”。比如，規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略 =制定企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃）。 2021/6/16 /46 6 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) ?企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次的戰(zhàn)略： ?第一層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略 ?第二層次：（多項(xiàng)）業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略 ?第三層次：職能戰(zhàn)略，包括（產(chǎn)品的）市場營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、其它相關(guān)戰(zhàn)略（等） ?大型公司可能按三個(gè)層次分別進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 ?中型公司可能合并第一與第二兩個(gè)層次，按二個(gè)層次進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 ?小型公司可能可能了合并了三個(gè)層次，按一個(gè)層次進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 ?根據(jù)戰(zhàn)略級別的不同，其層次性如下圖所示。 2021/6/16 /46 7 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)圖 企業(yè)總體戰(zhàn)略 業(yè)務(wù) A經(jīng)營戰(zhàn)略 業(yè)務(wù) B經(jīng)營戰(zhàn)略 （業(yè)務(wù)A中產(chǎn)品的）市場營銷戰(zhàn)略 制定企業(yè)總體戰(zhàn)略： 參考企業(yè)發(fā)展歷史及歷史戰(zhàn)略 認(rèn)定企業(yè)的外部機(jī)會(huì)和威脅 明確企業(yè)任務(wù) 認(rèn)定企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢 建立長期戰(zhàn)略目標(biāo) 制訂可供選擇戰(zhàn)略 選擇特定的實(shí)施戰(zhàn)略 業(yè)務(wù) C經(jīng)營戰(zhàn)略 …… 競爭戰(zhàn)略 研究與開發(fā)戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 其它相關(guān)戰(zhàn)略 企業(yè)內(nèi)部與外部聯(lián)系的戰(zhàn)略 支持外部聯(lián)系（市場營銷）的戰(zhàn)略 2021/6/16 /46 8 三、戰(zhàn)略管理的一般過程 ?戰(zhàn)略管理包括三個(gè)層次的戰(zhàn)略管理。 ?針對每一個(gè)戰(zhàn)略層次，戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略研究與制定、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略評估四個(gè)方面的內(nèi)容。 ?戰(zhàn)略研究與戰(zhàn)略制定是指：參考公司的歷史，歷史戰(zhàn)略和歷史業(yè)務(wù)，通過對外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅分析及識別，明確可供選擇的企業(yè)任務(wù)（即明確可供選擇的企業(yè)業(yè)務(wù)方向和范圍），認(rèn)定企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，結(jié)合股東偏好、公司資源、競爭等要素，建立企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)（銷售目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、長期組織結(jié)構(gòu)目標(biāo)等），制定可供選擇的實(shí)施戰(zhàn)略。 2021/6/16 /46 9 三、戰(zhàn)略管理的一般過程 ?選擇戰(zhàn)略是指：通過戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)略制定所獲得的、能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的多個(gè)戰(zhàn)略，選擇最符合企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略的過程。 ?戰(zhàn)略實(shí)施：對選擇戰(zhàn)略，按實(shí)施戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)施的過程。 ?戰(zhàn)略評估：在戰(zhàn)略實(shí)施過程中、以及戰(zhàn)略規(guī)劃到期之前，對已實(shí)施戰(zhàn)略的效果
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