市場(chǎng)戰(zhàn)略布局ppt課件(已修改)
2025-05-24 12:09 本頁(yè)面
【正文】 如何做好市場(chǎng)戰(zhàn)略布局 商品部 TONEY Page 2 目錄 一、如何進(jìn)行戰(zhàn)備布局快速啟動(dòng)空白市場(chǎng) 二、操作實(shí)務(wù) 如何選址 三、案例分享 Page 3 如何進(jìn)行戰(zhàn)備布局快速啟動(dòng)空白市場(chǎng) Page 4 低成本快速啟動(dòng)空白區(qū)域市場(chǎng)，戰(zhàn)略布局至關(guān)重要。因?yàn)榭瞻讌^(qū)域市場(chǎng)只有定位明確，布局合理了，我們才能更好地組合營(yíng)銷各要素，科學(xué)而合理地調(diào)配企業(yè)各項(xiàng)資源，從而完成空白區(qū)域市場(chǎng)快速啟動(dòng)的戰(zhàn)略目的。 空白區(qū)域市場(chǎng)的低成本快速啟動(dòng)，需要做好產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)以及人員布局，也即 3P+M（ products， place， personnel， marketing）。我們只有下活了空白區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略布局這盤棋，低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)，才能完成空白區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)建使命。 如何進(jìn)行布局快速啟動(dòng)空白市場(chǎng) Page 5 產(chǎn)品布局，是低成本快速啟動(dòng)空白區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵。在市場(chǎng)操作當(dāng)中，我們只有選擇合適的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行不同的市場(chǎng)細(xì)分與定位，才能為空白區(qū)域市場(chǎng)開拓后的良性運(yùn)作打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品布局一般要遵循以下幾個(gè)原則： ? 明確產(chǎn)品定性。我們要想使產(chǎn)品低成本快速切入空白區(qū)域市場(chǎng)，就必須對(duì)產(chǎn)品給予定性，明晰產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。從產(chǎn)品承擔(dān)的市場(chǎng)使命上來(lái)講，一般都是高檔產(chǎn)品樹形象打品牌；中檔產(chǎn)品求利潤(rùn)圖發(fā)展；低檔產(chǎn)品求銷量占市場(chǎng)。作為企業(yè)要想低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)，就應(yīng)該低檔產(chǎn)品沖鋒，中檔產(chǎn)品先行，高檔產(chǎn)品隨后跟進(jìn)。明確了產(chǎn)品的戰(zhàn)略定性，切入市場(chǎng)才會(huì)有的放矢，從而達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”之目的。 ? 產(chǎn)品科學(xué)細(xì)分。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)千差萬(wàn)別，因此，圍繞著市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的不同需求，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品予以細(xì)分，從而把合適的產(chǎn)品，放到合適的市場(chǎng)，銷售給合適的消費(fèi)者，是產(chǎn)品進(jìn)入空白區(qū)域市場(chǎng)后能否快速讓消費(fèi)者及市場(chǎng)接受的前提和保障。比如同樣一雙大網(wǎng)眼跑鞋，在陜南市場(chǎng)是暢銷款，在陜北市場(chǎng)卻成滯銷款，為什么呢？陜南森林植被好，城市比較干凈，大網(wǎng)眼跑鞋在夏天穿著舒適、透氣，但陜北風(fēng)沙大，灰塵多，灰塵容易嵌入網(wǎng)眼，所以大網(wǎng)眼的鞋子沒穿兩天就臟了，不容易刷洗，所以當(dāng)?shù)厝烁矚g皮面鞋子；同時(shí)現(xiàn)在城市越 如何進(jìn)行布局快速啟動(dòng)空白市場(chǎng) 產(chǎn)品布局 Page 6 來(lái)越大，在同一個(gè)城市中也存在眾多不同的商圈，不同的商圈也代表著不同的消費(fèi)人群，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，就要推出不同的產(chǎn)品以切合市場(chǎng)，如靠近學(xué)校的門店，主要消費(fèi)人群是以學(xué)生為主，上貨產(chǎn)品就可以偏年輕、時(shí)尚的板鞋、綜訓(xùn)鞋為主；在居民集中的社區(qū)店就可以以講究舒適性、休閑性、功能性的休閑鞋、跑鞋、網(wǎng)球鞋為主； ? 產(chǎn)品組合亮劍。百貨對(duì)百客。低成本快速啟動(dòng)空白市場(chǎng)，需要產(chǎn)品的集群推廣。產(chǎn)品組合集群亮相不僅可以充分體現(xiàn)產(chǎn)品的強(qiáng)大合力，而且還可以有效抵御市場(chǎng)競(jìng)品的大規(guī)模沖擊，使競(jìng)品在莫大的產(chǎn)品“集團(tuán)軍”面前茫然無(wú)措，從而增強(qiáng)產(chǎn)品進(jìn)入空白區(qū)域市場(chǎng)的抗擠壓能力。比如，通過高、中、低檔產(chǎn)品的有效搭配，通過各個(gè)系列，各個(gè)主題的有效組合，就可以充分地滿足市場(chǎng)的需求，為每一位消費(fèi)者找到可以滿足其需求的產(chǎn)品，從而快速切入市場(chǎng)。 ? 通過產(chǎn)品的科學(xué)定位與定性，以及對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷細(xì)分與有機(jī)組合，我們就可以合理產(chǎn)品布局，為低成本快速啟動(dòng)空白區(qū)域市場(chǎng)找到突破口與亮點(diǎn)。 如何進(jìn)行布局快速啟動(dòng)空白市場(chǎng) 產(chǎn)品布局 Page 7 在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃與布局后，選擇合適的渠道模式，從而讓產(chǎn)品通過銷售通道更快捷地進(jìn)入銷售與消費(fèi)終端，對(duì)于初啟動(dòng)的空白區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說便顯得尤為重要。常見的渠道布局有如下幾種： 開設(shè)街鋪專賣店：在一級(jí)城市核心商業(yè)街道開形象店，開大店來(lái)為品牌作形象，同時(shí)廣開社區(qū)店來(lái)賺取利潤(rùn)；在二、三線城市開縣級(jí)大店，搶占當(dāng)?shù)佚堫^地位；但對(duì)于資金有限的品牌公司來(lái)說，由于品牌剛介入市場(chǎng)資金有限，不建議開設(shè)自營(yíng)街鋪專賣店，而是鼓勵(lì)加盟商開店，從中賺取中間批發(fā)利潤(rùn)，同時(shí)通過廣大加盟的門店來(lái)拓展市場(chǎng)，達(dá)到品牌快速打入市場(chǎng)的目的； 開設(shè)自營(yíng)商場(chǎng)店：在一、二線城市主要商場(chǎng)開設(shè)專賣店，一方面可以利用商場(chǎng)的知名度迅速打開市場(chǎng)、提高知名度，一方面又節(jié)省了大筆資金，用于拓展加盟渠道； 成立大客戶及團(tuán)購(gòu)部：積極聯(lián)系當(dāng)?shù)馗骷?jí)社會(huì)團(tuán)體，爭(zhēng)取大量團(tuán)購(gòu)，有時(shí)通過對(duì)團(tuán)購(gòu)團(tuán)體的適當(dāng)贊助，爭(zhēng)取到當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)的支持，可以做些立竿見影的品牌推廣活動(dòng)，以達(dá)到品牌在當(dāng)?shù)匮杆俑Z升知名度； 如何進(jìn)行布局快速啟動(dòng)空白市場(chǎng) 渠道布局 Page 8 低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)，與對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)部署有很大的關(guān)系，市場(chǎng)布局通常遵循以下原則： ? 資源聚焦原則，建立樣板市場(chǎng)。既然我們想快速、低成本地啟動(dòng)市場(chǎng)，那么，在資源的使用與分配上就要體現(xiàn)聚焦的原則，而避免“撒胡椒面”式的平均用力現(xiàn)象。通過集中人、財(cái)、物力等，優(yōu)化資源使用，這看似是一筆大投入，但是通過資源聚焦所實(shí)際產(chǎn)生的市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)貢獻(xiàn)率卻要遠(yuǎn)比投入平均、銷量波瀾不驚、市場(chǎng)沒有后勁的方式好出許多。通過樣板市場(chǎng)的建立，摸索出適合當(dāng)?shù)氐钠放七\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)通過樣板市場(chǎng)的示范作用，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的發(fā)展； ? 自下而上原則，“農(nóng)村包圍城市”。空白區(qū)域市場(chǎng)的選擇要體現(xiàn)自下而上的原則，也就是說，企業(yè)要結(jié)合自己的規(guī)模實(shí)力與市場(chǎng)定位，給以清晰的市場(chǎng)布局規(guī)劃。比如，在企業(yè)資金實(shí)力不足的情況下，空白市場(chǎng)的低成本快速啟動(dòng)盡量要從二、三市場(chǎng)開始，避免盲目地進(jìn)入費(fèi)用投入較大的一、二線市場(chǎng)，通過量身定做一些目標(biāo)市場(chǎng)，從而為低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備。 ? 通過市場(chǎng)布局，我們可以分清啟動(dòng)市場(chǎng)的先后與主次，知道市場(chǎng)資源的投放方向，從而為低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)提供戰(zhàn)略保障以及戰(zhàn)術(shù)支持。 如何進(jìn)行布局快速啟動(dòng)空白市場(chǎng) 市場(chǎng)布局 Page 9
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