國際市場營銷環(huán)境ppt課件(已修改)
2025-05-24 07:34 本頁面
【正文】 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 1 第三章 國際市場營銷環(huán)境 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 2 教學(xué)目的： 培養(yǎng)學(xué)生分析企業(yè)國際市場營銷環(huán)境的能力，提高國際市場營銷決策水平。 ? 重點： ? 重點掌握政治、經(jīng)濟(jì)社會文化等環(huán)境給企業(yè)從事國際市場營銷帶來的機(jī)遇與風(fēng)險分析。 ? 難點： ? 國際市場營銷環(huán)境對國際企業(yè)市場營銷決策的影響。 ? 教學(xué)方法：講授與案例相結(jié)合。 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 3 本章框架： ? 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 4 第一節(jié) 國際營銷與環(huán)境 國際企業(yè)環(huán)境是企業(yè)在國際經(jīng)營中各種外部因素的總和。 通常，企業(yè)國際市場營銷活動和環(huán)境之間呈相互影響、相互作用的關(guān)系。 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 5 一、國際企業(yè)面臨的國際市場營銷環(huán)境 企業(yè)面臨的國際市場營銷環(huán)境 國際企業(yè)內(nèi)部市場營銷環(huán)境 國際企業(yè)外部市場營銷環(huán)境 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 6 國際企業(yè)內(nèi)部市場營銷環(huán)境 子公司 B 子公司 C 子公司 A 母公司 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 7 國際企業(yè)外部市場營銷環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境 政治與法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù) 供應(yīng)者、競爭者、顧客 國際 大環(huán)境 東道國 環(huán)境 母國 環(huán)境 一般環(huán)境 （宏觀） 作業(yè)環(huán)境 （中觀） 第三國 環(huán)境 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 8 二、環(huán)境類型和反應(yīng)方式 英國學(xué)者 F D 埃默里和 DL特里斯特把環(huán)境特質(zhì)分為四種類型。 環(huán)境類型： 第一種類型是平靜的（ placid ）或隨機(jī)的（ randomized ）。這是最簡單的一種環(huán)境，企業(yè)不需要預(yù)測環(huán)境，也不需要策劃。 第二種類型是平靜或聚類的（ clustered ）。它的特征是環(huán)境尚未急劇變化且可以預(yù)測，因而策劃變得較為重要。 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 9 第三種類型是干擾的（ disturbed ）或反應(yīng)式的（ reactive ）。在這種環(huán)境下，企業(yè)必須考慮幾個類似的組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)行適應(yīng)性的變動和調(diào)整。 第四類是騷亂的領(lǐng)域（ turbulent ）。這是一個極其復(fù)雜、快速變化且難以預(yù)測的環(huán)境。 埃默里和特里斯特認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)組織的環(huán)境已經(jīng)逐步從第一種類型移向第四種類型。 變幻莫測的環(huán)境對國際企業(yè)造成了許多難題?，F(xiàn)代與未來的企業(yè)，只有適應(yīng)環(huán)境，才能生存和發(fā)展。 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 10 環(huán)境類型的變化趨勢？ 程度 時間 惡化 溫和 平靜 聚類 干擾 騷亂 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 11 美國著名管理學(xué)家彼得 杜拉克也有相似的看法。他在其著作 《 不連續(xù)的時代 》 中預(yù)言，世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的時代。換言之，在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)政策上，都將是一個瞬息萬變的時代。他認(rèn)為，自 20 世紀(jì)三四十年代以來，世界行業(yè)、技術(shù)等結(jié)構(gòu)都是延續(xù) 1913 年以前的傳統(tǒng)基礎(chǔ)。但是，由于知識的更新、新術(shù)的發(fā)明，社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，人們所熟悉的生活將面臨革命的改變，并將出現(xiàn)一個 “ 不連續(xù)的時代 ” 。 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 12 國際企業(yè)對環(huán)境變化的反應(yīng)方式 當(dāng)以環(huán)境為自變量，國際企業(yè)營銷活動為因變量時，企業(yè)可能的 4 種反應(yīng)方式： ? （ l）中性反應(yīng)（無反應(yīng)）。即企業(yè)決策者對環(huán)境因素毫無反應(yīng)，忽視甚完全無視這些因素的存在。 這種反應(yīng)方式具有潛在的危險性，最終可能因不適應(yīng)環(huán)境而被淘汰。 ? （ 2）正面適應(yīng)反應(yīng)（ a positively adaptive response ）。即企業(yè)決策者對環(huán)境作出積極反應(yīng)，以適應(yīng)環(huán)境變化 。 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 13 （ 3）負(fù)面反應(yīng)（ a negative response ）。即企業(yè)決策者直接反對環(huán)境因素，因而造成外在的沖突 。 （ 4）創(chuàng)造性反應(yīng)（ a creative response ）。即企業(yè)決策人面對不同環(huán)境，在管理取向上作出自發(fā)的、深思熟慮的、有創(chuàng)意的改變。 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 14 管理 環(huán)境 相互作用 中性反應(yīng)（不反應(yīng)，消極的） 管理 環(huán)境 相互作用 正面反應(yīng)（適應(yīng)性） 管理 環(huán)境 相互作用 負(fù)面反應(yīng) （ 愚蠢的 ） 管理 環(huán)境 相互作用 創(chuàng)造性反應(yīng)（積極創(chuàng)新） 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 15 復(fù)習(xí)：外部環(huán)境 外部 環(huán)境 母國環(huán)境 第三國環(huán)境 東道國環(huán)境 國際大環(huán)境 國際市場營銷學(xué) 設(shè)計王曼瑩 16 三、國際企業(yè)營銷活動與外部環(huán)境的雙向作用 （一）環(huán)境性質(zhì)：剛性 or柔性 （二）雙向作用 ? 外部“剛性” 環(huán)境具有不可控性，迫使企業(yè)營銷活動必須 適應(yīng) 環(huán)境； ? 外部“柔性” 環(huán)境具有可變性，企業(yè)
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